自7月以來，羅永浩再次被推上風口浪尖。繼加盟《脱口秀大會》第三季後，羅永浩的直播助播朱蕭木也高調入駐淘寶直播，獨立出道。與此同時，兩張關於羅永浩直播的數據圖在網上熱傳，一張是羅永浩直播觀看量與帶貨量齊跌的曲線，另一張則是今年6月全網帶貨主播銷售額排名，羅永浩未擠入淘寶主播的前20名。為此，質疑羅永浩直播帶貨能力的討論洶湧而至。
為摸清羅永浩的真實帶貨情況，南都記者聯合小葫蘆數據收集了羅永浩自4月1日直播首秀以來的各品類數據。結果發現，這四個月來，出現在羅永浩直播間的商品排在前三位的分別是食品、家居百貨、3C產品，儘管3C的產品只出現了129個，佔比僅16.97%，但從成交金額來看，3C產品貢獻最大，佔比達26.29%。
從帶貨品類和成交金額排名來看，羅永浩直播間多為男性消費者。但根據南都此前發佈的《2020直播帶貨趨勢報告》顯示，我國直播帶貨的消費者都以19歲-35歲之間，女性為主。這意味着，羅永浩後續直播要破圈還存在較大阻力。
羅永浩被爆坑位費大降
自4月1日在抖音開啓直播帶貨首秀後，羅永浩開始了穩定的一週一次直播的頻率，至今直播場次達到16場。南都記者從第三方數據平台小葫蘆調取的數據顯示，不論是銷售額還是累計觀看人數，羅永浩直播的巔峯都只在首秀，隨後便呈下降趨勢。
據瞭解，名人直播首秀往往意味着直播平台的流量傾斜和資源扶持，這也是名人首秀可以收取高額坑位費的重要原因。
（數據來源：小葫蘆）
小葫蘆數據顯示，在4月1日的直播首秀中，羅永浩帶貨銷售額為1.68億，累計觀看人數達4892萬人。而在抖音發佈的戰報中，羅永浩首場直播累計總支付交易額超過1.1億元，總銷售件數超過91萬件。在隨後的直播中，羅永浩的銷售額再未過億，9場直播銷售額在2000萬元以下，有兩場直播銷售額甚至只有數百萬元。
據瞭解，主播帶貨時跟商家結算的收入往往由坑位費和佣金構成，坑位費在直播開始前一次性收取，視主播影響力而定，從幾百元到幾十萬元不等。而佣金費用往往是在直播結束15天后，由平台統一結算，扣除退款、退貨後，按真實的成交額給主播提取銷售額抽成，抽成也往往在15%-40%不等。
隨着直播數據的下滑，下降的可能還有羅永浩的坑位費。此前有業內人士向南都記者透露，羅永浩首場直播坑位費為60萬元。但據知情人士反饋，現在老羅根據不同品類的產品有不同的收費標準，拋開佣金因素，在20萬上下浮動，不過這一説法並未獲得官方確認。
“其實，找老羅直播的商家，更多是想要他背書。我們不管這叫‘坑位費’，而是‘品宣費’。”曾上過羅永浩直播間的電子產品商家蔡某告訴南都記者。
南都記者獲取到的頂流主播的刊例顯示，薇婭、李佳琦去年對外報價的坑位費，單條鏈接的收費從數千元到3萬元不等；而淘寶的中腰部小主播坑位費也從數百元到3000元不等。此外，還有些中腰部主播對外報價為“純傭”，即只收取佣金，並不收取坑位費。
按蔡某的説法，羅永浩對外招商時“品宣費”下降，也是受到平台分流的影響，“現在流量這麼低，老羅如果還按照以前的價格招商會很難。直播平台現在流量分散很嚴重，入駐的明星名人太多了，一個晚上好幾個明星直播，用户該看誰？”
此外，值得一提的是，蔡某還告訴南都記者，儘管直播數據下降，但羅永浩團隊不刷單。
收割食品紅利3C品類有優勢
根據南都此前發佈的《2020直播帶貨趨勢報告》顯示，目前直播帶貨行業主流的帶貨品類分別有：美妝個護、食品、服鞋箱包、家居日用、3C數碼電器等。南都記者收集的數據顯示，出現在羅永浩直播間的商品排在前五位的分別是食品、家居百貨、3C產品、家用電器、美妝護膚，佔比接近9成，其中佔比最大的食品類為30.13%，儘管產品均價在80元左右，在所有品類中最低，但銷售金額的佔比也超過了25%。
“網紅食品是各個主播帶貨的主流產品，包括薇婭和李佳琦在內。”有熟悉快消品的業內人士表示，一方面是食品數量基數大、更新速度快，可挑選的商家多；另一方面，快消企業為打出品牌和口碑，在營銷領域的投入向來巨大，今年受疫情影響，他們減少了其他渠道的投放，加大了直播領域的營銷攻勢。“快消品均價都不高，主播只要聚集到人氣，幾乎都可以收割一波紅利。”
（數據來源：小葫蘆）
小葫蘆數據顯示，羅永浩這四個月以來帶貨的3C產品達129件，佔總帶貨數量的16.97%，從帶貨金額來看，3C成交額佔比最高，達26.29%；家用電器為20.23%，排第三。此外，出現在羅永浩直播間的3C產品和家用電器產品平均售價分別為1339元和1634元。
在3C和家用電器產品中，羅永浩直播間既有單價達13999元的聯想ThinkPad電腦，也有價格為數十元的手機充電器。而3C產品中銷售額最高的一款單品，則是單價5999元的“一加8Pro”5G手機，在羅永浩直播間售出2789台，總銷售額達1673萬元。而據羅永浩發佈的戰報顯示，羅永浩6·18購物節首場跨夜直播中，總GMV突破9132萬元，其中價格為2499元的TCL電視機，銷售額超過780.5萬元。
由此不難看出，羅永浩在3C和家電產品的帶貨能力和優勢確實存在。
美妝、家居帶貨不給力
不過，羅永浩的帶貨品類也有較大短板。
綜合卡思數據和國金證券研究所的數據，薇婭和李佳琦佔比最大的均是美妝護膚品類，這也是直播帶貨領域的第一大熱門品類和“血拼黑洞”。其中，李佳琦的佔比高達80%，薇婭在這一品類佔比為40%。位列薇婭選品佔比二三四名的分別為零食、女裝、家用電器，而位列李佳琦選品佔比二三四位的卻是家居用品、藥品醫療和廚房家電。
對比來看，在羅永浩直播間出現的美妝護膚、服裝鞋帽、家居百貨產品數量佔比超過了35%，產品均價在200-300元左右，但成交額的佔比僅25%，可見其在女性消費方面的號召力相當有限。但根據南都此前發佈的《2020直播帶貨趨勢報告》顯示，直播帶貨的消費者都以年輕用户為主，在19-35歲之間，女性為主。這意味着，羅永浩後續直播要破圈還存在較大阻力。
除此之外，與頂流主播相比，羅永浩除了首播和6·18特定節日外，日常的直播帶貨能力也令人質疑。
小葫蘆數據顯示，羅永浩16場直播帶貨合計成交額金超過5.3億，但其中首播和6·18跨夜這兩場的成交額超過2億，佔比已達到4成。“首播、6·18直播，羅永浩都能得到較大的平台流量支持，同時也能引發輿論聚焦。”業內人士表示，但節日之後關注力持續遞減也説明羅永浩的直播新鮮度在減弱，如何在羅粉和錘粉之外拉動新的粉絲並增加粘性是他接下來很快就要面臨的挑戰。“不過，就此前16場直播場均成交額超過3000多萬的成績來看，羅永浩的直播帶貨還是成功的。”
老羅掙扎出圈
作為抖音頭部主播，流量下降之際，羅永浩也正在頻頻嘗試多方位“出圈”。7月14日，羅永浩官宣加盟《脱口秀大會》第三季，這被視為羅永浩做電商直播後首次出圈嘗試。
7月28日，羅永浩發佈與“網紅教師”中國政法大學教授羅翔的對談視頻，並預告了羅翔的新書《刑法學講義》將在7月31日晚八點在羅永浩直播間首發。3C、家電之外，羅永浩在嘗試“出圈”突破新的品類和新的用户羣體。
去年全年GMV過300億、商品曾上過羅永浩直播間的電商從業者梁某告訴南都記者，羅永浩目前在抖音的直播還依託於在抖音第一次直播時抖音官方給的流量扶持，以及羅永浩個人此前積累的粉絲流量，“但是如果他想把直播做好，那肯定他的需要更多的粉絲包容性。因為主播不是品牌商，主播要求產品線多元。流量取決於平台跟人設，羅老師得學會出圈才能持續獲取流量”。
除了在直播商品和直播間之外的出圈外，羅永浩還正在讓團隊內成員試探其他直播平台。7月18日，一直在羅永浩直播間擔任助播的朱蕭木和林哆啦，在淘寶直播間開啓直播首秀。截至目前，兩人已經在淘寶直播兩場。
小葫蘆數據顯示，在7月18日的首播中，朱蕭木直播間訂單量為7053件，銷售額達57.15萬元，客單價為81.02元。在7月25日的直播中，朱蕭木直播間訂單量為4428件，銷售額為44.23萬元，客單價為99.89元。
南都零售實驗室課題組出品
統籌：田愛麗
採寫：南都記者 汪陳晨 實習生 崔浩