近年來，伴隨玩家對遊戲的空前關注，遊戲企業也嚐到了直面玩家的甜頭，不少手遊廠商在社媒宣發平台開展接地氣的營銷，一邊整活增加曝光率，一邊建立社區服務，被不少從業者認為是降本獲量的趨勢。而有想法的平台更是創造了適合這種玩法的2.0版本的內容運營生態。
11月9日，微博發佈了2023年Q3財報，宣佈月活躍用户數突破6億創新高。如此龐大的活躍基數，背後是微博長久推動的各個內容垂直領域在“生根發芽”的結果，其平台內的遊戲領域受益於此策略，也逐漸成為了一個能凝聚年輕用户、承接玩家對遊戲情感訴求的開放場所。
在這個忠誠用户成為稀缺資源的時代，這種價值尤為值得我們關注。
《元夢之星》《絕區零》相繼入局，愈發熱鬧的微博遊戲社區
今天的微博，正在聚集大量的遊戲玩家，也在吸引着各家廠商的目光。
如果你是女性向遊戲受眾，一定深有體會。與角色的情感連接一直是乙女遊戲保持熱度的關鍵，而如今，已經很難再找到另一個這樣的平台，能供玩家肆意釋放對角色和遊戲的真情實感。
例如在近日《光與夜之戀》超話，你能看到很多提前為角色蕭逸做慶生倒計時的內容。
有的玩家還會通過超話發起線下活動，策劃無人機表演、購買線下大屏廣告來讓這些時刻更加值得留念。
甚至是還沒有正式上線的遊戲，也會受到玩家的熱捧。在11月1日，《戀與深空》心間啓航測試”的消息一經爆出，相關詞條就登上熱搜第10和24的高位。
這種由遊戲引發的情感共振現象，也輻射到了二次元板塊和熱愛社交的年輕玩家羣體中。
今年10月份，《明日方舟》迎來了半週年慶。玩家在對遊戲及角色熱烈的討論中，讓6個相關詞條衝上了熱搜，佔據大眾視野。
近期炙手可熱的樂園派對手遊、17日安卓測試首日就兩次登上熱搜的《元夢之星》，在其超話內， 也迅速聚集起大量Z世代玩家，發展社交尋找“星”朋友。
據統計，微博現今遊戲賬號的金橙V數量已經達到900個，遊戲內容創作者超過20萬。流水前10遊戲標籤物料的季度曝光量超過170億。
在今天的微博，這些玩家的聲量變得難以忽略，並且隨着廠商的進一步佈局，這種現象很可能會愈演愈烈。
同時，伴隨遊戲品牌加速湧入，廠商的超前佈局趨勢也越發明顯。
二次元手遊《重返未來：1999》是一個典型代表。遊戲在啓動之初，就在微博投入了3個官方矩陣號的運營資源，並且在二測起就開始徵集玩家二創。
前不久前宣佈新一輪測試的《絕區零》，實則也是提前一年半就開始在微博佈局。
玩家形式各異的表達熱情和廠商積極的運營動作，構成了微博繁榮的遊戲社區生態，也讓我們不得不重新去審視這個平台提供的內在價值。
年輕的用户，聚集在屬於自己的內容舞台發聲
為什麼在這個注意力成為稀缺品的時代，微博玩家仍有這般引人注目的聲量，讓廠商跟着下注？
一方面，微博年輕而多元的用户羣體，能為遊戲社區輸送大量的活躍玩家。
微博本身龐大的用户羣體覆蓋了各個年齡段，而隨着平台垂類化趨勢越發明顯，熱愛表達、愛好廣泛的年輕羣體也從中分化出來，走進了一個個基於興趣劃分的垂類社區。
據艾瑞諮詢報告，在微博總數超3億偏好ACGN場景的泛二次元用户羣體中，00後用户佔比高達58%，女性用户佔比超58%。
這類用户往往熱愛電競和動漫等內容，興趣廣泛、有好奇心、有在網絡表達的慾望和被傾聽的訴求——而這種特質的用户和遊戲玩家的重合度很高，因此也很容易流向遊戲社區。
在這樣的用户基礎之上，活躍遊戲社區的形成水到渠成。同時女性用户的高佔比，則進一步催生出微博獨有的女性向遊戲社區土壤。
另一方面，玩家需要一個能凝聚個體力量、由內而外發聲的渠道，而廠商渴望一個打破圈層、觸達更多用户的場所，而微博就為兩者提供了這樣的舞台。
首先，微博一直以來都是一個內容形式多元化、包容力很強的平台，形式上聚合了圖文和視頻，也兼顧短資訊和深度長文；內容上主題廣泛，討論延展度高，因此能滲透各種各樣的用户，而隨着平台加速垂類發展，這種特點也延續到了超話社區。
像《原神》這樣成熟的遊戲超話，就設置了攻略、同人、萌新求助等等多個板塊，幾乎能覆蓋遊戲裏各個類型玩家的內容需求。
反過來，一個玩家如果同時遊離在多款產品、多個遊戲角色中，對多個社區都有着參與的訴求，也能在遊戲這個大垂類下自由探索各個超話社區。玩家既可以選擇加入官方組織的社區，也能自行發起超話並與遊戲官微、官方超話形成互動，有較大自主性和靈活度來滿足自己獨特的偏好與需求。
在今天主打細分市場的環境中，同一遊戲品類的受眾、甚至是同一款產品的玩家羣體，他們的分化趨勢變得越發明顯，而微博內容和形式的豐富性與包容度，讓無論是大V還是小白，所有玩家都有了參與討論的空間。
其次，遊戲品牌很容易快速在微博鞏固受眾羣體，形成一個自有的發聲陣地。
前不久，《原神》超話關注數量突破了1000萬引發關注，除了官方精細化的運營加持，微博的傳播鏈也發揮着重要作用。
玩家能輕易通過一條微博內容或者推薦熱搜鏈接到超話，而後者又能利用沉澱的內容和簽到等方式培養用户的瀏覽習慣，再加上官博通過各種運營活動引導玩家參與超話討論與社交互動，引導他們從“普通用户”轉換成“忠實玩家”，從而沉澱出核心粉絲羣。
伴隨個體用户的積累，社區的內容也會進一步豐富，在這種正向循環之中，遊戲品牌更容易完成從0到1的過程，把超話社區打造成一個有力的、面向忠誠玩家的宣發陣地。
同時，微博同時具備熱搜功能和多垂類的特性，讓遊戲更容易破圈。
微博的熱搜，在今天已經成為了一個連結內外流量池的紐帶。一款亟需流量的遊戲能通過熱搜觸達更多用户，有時還能像《節奏大師》一樣，藉由公眾人物主動參與話題討論，再次搭上流量快車。而這種話題的二次發酵，離不開微博本身的多垂類特點。
跨界聯動是當前遊戲圈裏十分常見的營銷手段，但要真正把兩個圈層的用户連接起來，很多時候都會回到微博這種打通了各個垂類關聯路徑的社媒平台。
近日《晶核》在微博官宣代言人楊冪，就做了一次遊戲與娛樂的跨界聯動。楊冪曾在微博多次表現過自己的“二次元濃度”，不管是對於玩家還是明星粉絲，在微博開展的合作都顯得更有吸引力和説服力，能讓聯動的效果最大化。
還值得一提的是，微博整個傳播鏈路十分完整，足以覆蓋一款產品完整的生命週期，這也讓廠商有了更多長線佈局的考量。
不管是準備階段的社區生態搭建，上線預熱前的買量造勢，活動運營階段的跨界營銷，一款產品總能在微博找到傳播的着力點。因此很多廠商才會把微博作為第一宣發平台，並且願意投入資源長期耕耘。
特別是像《蛋仔派對》這種勤於聯動、重視破圈、關注社區活躍和用户社交的遊戲，微博的傳播優勢幾乎滿足了產品的各種痛點需求，因而成為復投首選。
總的來説，基於年輕而多元的用户生態，以及公私域流通等平台特性，微博已經成為了玩家聚集發聲的重要場所。
“造星”破圈路，遊戲廠商的集體選擇
事實上，今年市場給當下遊戲企業提出了新的挑戰。一方面，在短視頻衝擊、遊戲質量和用户獲取成本顯著上升的情形下，新遊突圍不確定性變大，另一方面，過去一年玩家支付行為較為保守，對運營型遊戲提出了更高的精細化服務要求。
國內遊戲行業在愈發殘酷的存量競爭時代，遊戲營銷上的博弈早已是玩家注意力的爭奪，即便內容營銷早也卷出新的高度，而像前文中提到的一些二次元和女性向遊戲，由於產品的調性所以很早就進入到產品和品宣一致的營銷策略中來，遊戲內外營造話題的運行方式，給予它們以相對更低的成本撬動更多的用户傳播。
所以，敏鋭的廠商會發現最佳的營銷是袒露產品真實個性的一面，是給玩家提供與遊戲產品一致的品牌形象和個性化的服務，所以我們也看到後來卡牌、MMO等品類遊戲相繼出圈的現象。
這種娛樂精神在微博被活用和放大，聯動、喊話、對線、COS等等豐富“人設”的功能，該社區都為遊戲實現，儼然一個“造星工場”，聚集在微博的遊戲在內容玩法的包裝下建立口碑、形成品牌陣地，而認可它們的玩家會自發成勢，儲蓄遊戲破圈的能量。
可見，眾多內容型遊戲公司青睞微博，除了當前微博遊戲垂類高速增長的現狀和流量優勢，同時看重的是它作為內容話題型生態的“槓桿”優勢。而獲得高曝光的概率在於運營者的整活專業性，對廠商而言招募這樣的運營人員、造出爆款固然需要運氣，但投產比令人期待，畢竟微博這樣的超級內容平台，給今天降本增效的廠商帶來了性價比更高的價值選擇。
顯然，從業者要刷新對微博的刻板認知了，在年輕人積極表達的當下，可實現個性“最大化”的微博已成為了遊戲首選的宣發陣地之一。