編者按：本文來自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者王慧賢，編輯蘇琦，創業邦經授權發佈，封面圖來自攝圖網。
現在的年輕人，沒件漢服都不好意思出去旅遊了。
儘管此前從沒買過漢服，小微還是決定趕在五一出遊前入手一套。“本來沒想着買，但在小紅書上搜了搜河南開封的旅遊攻略，發現小姐姐們穿漢服拍出來的照片太美了，實在沒忍住，去直播間挑了一套。”
和小微有相同想法的漢服萌新不在少數，都抱着“平時不好意思穿，旅遊拍照好出片”的心態，決定在假期過一過漢服癮。根據CBNData《2020線上漢服消費洞察報告》，旅遊拍照成為消費者購買漢服的最重要驅動因素之一。
在年輕人聚集的豆瓣上，一位用户發佈了“五一假期適合穿哪種類型的漢服出去旅遊”的討論，並附上了幾組漢服圖片，評論區堪稱大型種草現場：“齊胸的別買，太容易掉，建議看看宋制的”，“都好好看，請問倒數第二個是哪家的漢服？”在五一假期前，年輕人們在豆瓣、美圖秀秀、小紅書等平台，密集討論着漢服相關的話題。
近年來，被稱為“三坑”的漢服、JK制服、Lolita已經不再“圈地自萌”，而是被越來越多的年輕人接納和追捧，據2020年天貓雙11公佈的數據，“三坑”的成交額已經是女士成衣的1.26倍。其中的漢服更為出圈。據艾媒諮詢《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》，2020年中國漢服愛好者數量達500多萬人，漢服市場銷售規模高達60多億元。根據預測，2021年漢服市場銷售規模將達到101.6億元，幾近翻倍。
一方面，漢服貼合了當下的國潮趨勢，另一方面，短視頻平台和直播帶貨的興起，也為漢服的出圈助力不少。不但有很多博主通過拍漢服變裝視頻大量吸粉，還有不少漢服商家通過直播獲得了不菲的收益，資本方也嗅到商機，紛紛入局漢服市場。
而這場狂歡背後，“本本分分”的線下原創漢服工作室則備受煎熬。他們在這個市場堅持多年，懂漢服文化，有原創能力，卻因為沒有線上運營經驗，沒有量產的資金實力，只好眼睜睜地看着市場被更加投機的線上漢服商家搶食。
漢服市場的線上化趨勢已無可避免，新老品牌在快鬥淘展開激烈交鋒，但誰又願意等等在線下苦熬多年的原創工作室呢？
01
短視頻，漢服的流量密碼
漢服的破圈史，離不開短視頻的助推。
早在2019年，據艾媒諮詢統計，抖音上“漢服”相關話題數達到近200個，比如“漢服出行”、“漢服日常”等，截止目前，以“漢服”為話題的視頻播放量已超500億。
一開始漢服的破圈，其實是一場大型的“文化輸出”活動。2019年，一位去西安大唐不夜城旅遊的網友，在與其他遊客一起圍觀景區內穿漢服的“不倒翁小姐姐”時，恰好拍下了小姐姐伸手過來的畫面，在抖音上收穫了360多萬點贊。越來越多的人聞風趕到西安，都要去小姐姐所在的地方打卡+拍視頻。
一個網紅火了，還意外帶動了當地的旅遊經濟，“不倒翁小姐姐”也從一個普通的景區工作人員變成了如今的陝西文旅推薦大使。
圖源 / 抖音
另一位漢服的推手是從2017年走紅到現在的實力網紅李子柒。在她大部分田園生活視頻中，均是以漢服出鏡，她更是在今年4月21日更新的視頻中，自己製作起了漢服，將漢服推到了更多網友的面前。
圖源 / 抖音
而在眾多與漢服相關的視頻中，漢服變裝則是備受歡迎的類型，儼然成為短視頻的流量密碼。很多博主都是借漢服變裝，成長為千萬粉絲的大V，單條視頻點贊和評論數輕鬆過十萬。
在抖音上的漢服話題中，點贊量最多的，是2019年年初抖音博主“晨妍”拍的一條穿着漢服對口型擺pose的視頻，收穫超300萬的點贊數，“晨妍”是一名穿搭博主，這條置頂的漢服視頻，為她吸粉無數。話題中排名第二的視頻是抖音博主“小橙子”的一條漢服變裝視頻。如今，這兩個博主分別收穫了1300多萬和2550多萬的粉絲。
圖源 / 抖音
如果説，上述博主的重點還是在展示衣服本身的話，另一類博主則是利用髮型、化妝和美顏濾鏡，通過“邋遢”的現代造型和精緻的漢服造型形成強烈對比，引發關注。抖音博主“楚淇”就是其中一位。從“禿頭大叔”到白面書生，“楚淇”憑藉一頂假髮和一身漢服收穫了700多萬粉絲，每條視頻下面都會出現“這是同一個人嗎？”“能不能把假髮焊死？”等網友的驚歎。
抖音博主“楚淇”變裝前後
像“楚淇”一樣，深諳短視頻平台玩法的漢服變裝博主們還有很多。這些博主們，往往都會在變裝前有意地“扮醜”，變裝前越醜，變裝後給人的衝擊力就越大，點贊量就越高。但這類博主內容的同質化很嚴重，往往都是一樣的背景音樂、一樣的台詞、一樣的拍攝角度，越後進場的博主越難躋身頭部，但都可以輕輕鬆鬆在這場“漢服熱”裏分一杯羹。
變裝前後的漢服博主們
從某種程度上看，漢服在短視頻上的爆火是一種必然。吳曉波和羅振宇都在2020年的跨年演講上，着重提到過中國有300多萬漢服愛好者，平均年齡在18-24歲。根據QuestMobile發佈的《2020中國移動互聯網年度大報告》，抖音、快手短視頻平台的受眾羣體以90後居多，佔比分別達35%和32.9%。受年輕人喜歡的漢服和同樣年輕化的抖音、快手一拍即合。
圖源 / QuestMobile
換個角度看，漢服也正在成為短視頻平台搶奪年輕人使用時長的利器。4月中旬，抖音和快手分別開啓了“國風合夥人”“快手國風節”等漢服相關的活動，創作者參與話題挑戰賽，便有機會獲得流量曝光獎勵。
左抖音，右快手
抓住了漢服，就相當於抓住了年輕人的注意力，漢服，已經成了短視頻平台及博主們屢試不爽的吸粉神器。
02
新鋭玩家：線上狂歡
漢服在短視頻平台上火了，聚集了一大批粉絲和漢服愛好者，漢服大V和商家們也都來了，想方設法“恰漢服女孩們的飯”。
其中擁有2500多萬粉絲的抖音博主“小橙子”成立了國風工作室。她在抖音上更新漢服視頻，帶的是自家淘寶店的同款，一邊吸粉，一邊帶貨，實現了自己的小商業閉環。截至目前，“小橙子”的淘寶店鋪顯示，一款價格為458元的衣服，月銷量超100+，粗略計算，該款商品一個月的銷售額就能超4萬元。
圖源 / 抖音
嗅到商機的漢服商家也聞訊趕來。根據飛瓜數據顯示，“復古日記國風女裝”是抖音上眾多漢服直播大軍中的佼佼者。在其4月25日的單場直播中，客單價為480多元，銷量超2500多件，銷售額近130萬元。
圖源 / 飛瓜數據
但這樣的高客單價在抖音上並不常見，抖音上更多的漢服商家，賣的不是“牌子貨”，而是打着白菜價的名號，賣改良版、帶有漢服元素的衣服。
在快手、抖音，輸入“漢服”關鍵詞，能看到大量商家在直播間裏營業，女主播們只是説着“太仙了”“絕美”，便引導用户下單。
圖源 / 快手、抖音
低客單價的漢服，實際上迎合了用户的換新需求。入坑漢服十多年的皓水告訴開菠蘿財經：“買了夏天的，就想買秋天的，買了裏面穿的，就想買外面穿的，買了這個顏色，就想買別的顏色。”據皓水介紹，漢服圈每年的流行款都會變，去年流行訶子裙，今年流行宋制霞帔，明年又會流行其他的。
擁有衣服鞋帽之後，髮飾配件也需要配套，商家們自然不願丟下這塊大蛋糕。開菠蘿財經發現，在抖音快手的直播間中，很多漢服商家都是漢服和周邊商品搭配着一起售賣。
左為抖音，右為快手
“我去年，光買髮飾就花了6000多元。”皓水説，除了漢服本身，簪子這類髮飾也非常燒錢。除此之外，假髮、盤發包、扇子、項鍊、荷包、玉佩和香囊等單品，看似不起眼，但價格也不低，單單一條真絲綬帶標價就是300元起。
有些商家還盯上了萌娃，在直播間賣起了童裝漢服。抖音賬號“萌乎”的背後就是一家童裝漢服店，商品櫥窗顯示，一條標價158元的襦裙，銷量達1626件，一雙標價39元的繡花鞋，銷量近1600雙。粗略估計，“萌乎”商家僅靠這兩件商品，銷售額就已超30萬元。
圖源 / 抖音
但相比之下，大多數已有粉絲積累的老牌原創漢服品牌，依舊紮根在天貓，且銷量成績不俗。
根據CBNData《2020線上漢服消費趨勢洞察報告》數據顯示，天貓漢服品牌榜前三名為“漢尚華蓮”“重回漢唐”“如夢霓裳”。其中，“漢尚華蓮”淘寶店月銷量最高的一款漢服，標價530多元，月銷量800+，粗略估計銷售額為42萬多。“重回漢唐”淘寶店中月銷量最高的漢服價格為300多元，月銷量1000+，粗略估計銷售額為30多萬。“如夢霓裳”淘寶店中月銷售額最高的漢服粗略估計為4萬多元。
圖源 / CBNData《2020線上漢服消費洞察報告》
作為頭部線上漢服店，“漢尚華蓮”已經入駐抖音快手，試圖在短視頻平台尋求用户增量，“漢尚華蓮”在抖音有280多萬粉絲，做到了日播帶貨。5月3日，“漢尚華蓮”還將在快手進行直播，其快手小店顯示，總銷量已達1875件。“重回漢唐”和“如夢霓裳”雖然很少在抖音、快手上直播，但每天都會在兩大平台更新視頻，為淘寶店鋪引流。
03
傳統商家：線下難安
與線上的熱鬧相比，線下原創漢服工作室們則備受煎熬。
“十年前，我就篤定漢服一定會火起來。”漢服店老闆梅歌告訴開菠蘿財經，他這麼多年一直經營着一家線下原創漢服工作室，眼看着漢服火了起來，證明自己的判斷沒有錯，但漢服店卻開始內卷，不管是線上還是線下，開漢服店的人越來越多，那苦的就是梅歌工作室這種傳統的“老漢服人”。
梅歌想要轉型線上，但線下原創漢服室們想轉戰線上並非易事。
他們面臨的第一道關卡，就是營銷爭奪戰。抖音快手上的漢服店擁有專業的運營團隊和經驗豐富的主播，對於如何迎合年輕用户喜好、如何引導年輕用户下單，十分在行。線下漢服工作室，想要從他們手中搶用户，恐怕還需要學習一段時間。
線下原創漢服工作室還存在另一道無法忽視的致命傷——無法量產。“量產是我們這麼多年面臨的最大問題，量產能降低成本，但難度很高。”梅歌進一步解釋道，生產一件漢服，最花時間的是構思和採購布料環節。商家需要提前定好漢服的形制款式，包括布料的類型、薄厚、質地、配色、花紋和圖案，以及衣服上要不要印花和繡花等等。這些確定之後，才能採購布料、打版、裁剪和縫製。
如果批量生產，前期的工作量不變，只需後期加大裁剪量即可成倍生產，其實更節約成本。但是，批量生產的前提是有足夠的資金，這對年輕的漢服商家來説，是一道很難邁過去的坎。
梅歌給開菠蘿財經算了一筆賬，一件漢服一般都會用到兩種以上的布料，一米布料一般不低於20元，一卷布料100米起購，布料採購成本最低為4000元。此外還需要縫紉機、鎖邊機以及裁剪和熨燙等一系列專門製作漢服的設備。刨除租金、人工和水電費，最大的風險是庫存。
如果想和有廠房、有設備、有工人的服裝廠合作也不太現實，梅歌稱，一套漢服需要8米的布料，而工廠的起做量一般是200套，雖然解決了勞動力和設備的成本問題，但這也意味着，漢服商家需要投入更多的資金來採購布料。
據皓水觀察，這兩年在電商平台出現了很多白菜價的原創漢服品牌，比如“蘭若庭”的“太平有象”等。這些品牌將價格壓至200元以內，依靠爆款走量，這讓製作週期長、難以量產、降價空間低的線下漢服店更為尷尬。
近兩年，讓這些線下漢服店更不好受的是，漢服融資熱來了。2020年9月，“重回漢唐”宣佈完成戰略投資融資；2020年11月，“十二輪光年”獲得蜂巧資本的500萬元天使輪融資，又於2021年4月宣佈獲得數百萬美元Pre-AL輪融資；2021年4月8日，“十三餘”完成過億元人民幣A輪融資。
脱胎於“網紅+電商”模式的“十三餘”，其創始人“小豆寇兒”本就靠內容創作起家，在淘寶、抖音等各大平台有先發流量優勢；擁有30多家線下門店的“重回漢唐”，作為老牌漢服品牌也在淘寶店鋪做得有聲有色；集漢服、Lolita、JK制服為一體的集合店“十二輪光年”，是比較新興的線下店，將“三坑”合併成“一坑”，擴大顧客羣體。
除了線上漢服店的衝擊，傳統的影樓也來漢服市場分一杯羹。“以前漢服工作室主要有兩大收入來源，漢服租賃收入佔2/3，銷售收入佔1/3。其中佔大頭的租賃業務經常和當地影樓合作，但這幾年逐漸變少了。”梅歌稱，因為很多影樓自己也做起了漢服生意，且發展速度很快。比如，國風攝影品牌“盤子女人坊”在2019年進入漢服市場，2020年底就獲得挑戰者資本的億元融資。
像梅歌一樣，處於尷尬局面的漢服原創工作室並不在少數。天眼查專業版數據顯示，目前我國有超3000家漢服相關企業，其中73％為個體工商户。
一邊是火熱的線上漢服店，一邊是無人問津的線下漢服店，“週一到週四，租用漢服的顧客明顯不如週末人多，有時一整天都開不了張。”梅歌感嘆道，“目前，像我們這樣的工作室，只能將最後一張牌堵在原創設計能力上，自己提供設計方案，工廠發揮產能優勢，形成資源互補，或許還有機會走出讓人煎熬的困境。”
*應受訪者要求，文中小微、皓水、梅歌為化名。
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