什麼是AI營銷？
業界對於這個問題的回答很“AI”——千人千面。
AI營銷的趨勢是什麼？
這個問題，或許需要問下知名的趨勢專家，“萌叔”肖明超。
2018年，百度就與知萌諮詢機構聯合發佈了行業第一本全面講述AI營銷的《AI營銷趨勢白皮書》，從如何界定真AI和假AI，提出AI營銷的“6大軍規”，這份報告至今看來，依然有着前瞻性。兩年過去了，AI營銷有哪些新的變化？AI營銷的核心要素是什麼？未來將朝什麼方向發展？
由中國廣告協會主辦的《現代廣告》雜誌，近期專門就“AI營銷改變什麼”進行了專題報道，《現代廣告》雜誌記者李沁，也就這一話題對知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超進行了專訪。
“目前來講，大家可能對於AI營銷本身的邊界還不是很清楚，現在業內都在談大數據營銷、智能化營銷，這裏面沒有一個非常明確的邊界的確定。什麼叫AI營銷？什麼叫具有AI的能力？現在基本上是由平台方去定義的。”知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超説。
“千人千面”的AI營銷
一千個人的心目中有一千個哈姆雷特，一千個營銷人心中有一千個對AI營銷的理解。在肖明超看來，理解不同造就了思考角度的差異：公眾更多從機器人角度出發；汽車行業會從智能汽車的角度出發；家居和家電產業從智能家居生活出發；我們熟悉的OTT（智能大屏）則在談下一代的家庭互聯網；互聯網平台和營銷技術服務公司更多地將重點放在大數據、數據中台、智能營銷、營銷優化、流量優化、算法優化……
事實上，AI沒有那麼複雜，也似乎不是那麼簡單，如果按照發展演進來看，互聯網最早出現的搜索引擎是AI，信息流廣告本身也是AI的產物。從廣告和營銷服務鏈條而言，AI能夠大幅地替代營銷環節中的人力工作，例如，媒體選擇的環節、用户畫像的環節、廣告投放的環節等，都可以藉助AI來完成，甚至可以通過AI使這些環節得以優化和提升。
“從本質上而言，AI營銷的目標是獲得更大的產出、更有效率的營銷、避免更大的浪費、捕捉到更多的人羣，未來甚至會涉及更多的場景與用户的情緒，甚至可以實現動態場景的感知，進行實時的優化和挑戰。支撐AI營銷的核心有3點：算法、算力和大數據。” 肖明超表示，在這核心的3點中，算法比拼的是誰的算法更科學；算力指能夠計算多大容量的數據，掌握的數據和流量能到多大的範圍；大數據方面，則是要看整個大數據的結構是否完整、多樣。
事實上，AI營銷主要體現在3個方面：用户洞察、創意優化、效果反饋。在用户洞察階段（即尋找用户、篩選用户），AI營銷能夠實現傳播對象的細化並通過更加多元化的標籤定義羣體、做出判斷。在創意優化階段，AI營銷可以真正地實現“千人千面”，根據洞察的人羣所處的場景、關注的信息、偏好等因素產出個性化的創意。在效果反饋階段，AI營銷能使效果或者轉化得到更好的提升。
“儘管大家都在努力，但目前對前端和後端的重視程度更高，創意優化或者説內容部分相比更為複雜，整個行業還在探索。”肖明超認為，創意要從技術與人文的維度出發進行思考：從技術角度而言，通過程序化創意實現內容的生產。不過，技術公司和創意公司之間尚未達到一個比較好的融合、協同水平，從本質上來講，AI創意最高的境界應該是人文和技術的完美融合，目前更多的還是依靠技術驅動。
例如，更加強調效果轉化的行業或品類，例如，在線教育、網絡服務、電商等，比起如何做出更好的創意，它們更加需要的是信息的高效觸達和促使消費者快速的做出決策。因此，對於注重後端效果的公司或行業，AI營銷的應用相對比較充分。不過對於想要達到“品效合一”的行業或品牌，或者更加註重品牌勢能的提升和品牌價值持續建設的品牌而言，AI營銷仍然面臨很多挑戰。
AI營銷的邊界
“廣告行業很容易去搶時髦的詞，現在大家都在説AI，所以，每個公司都認為自己很AI，最後變成廣告主也搞不清楚什麼叫AI，反正滿眼望去都是AI，因為AI都很火。要用好，還是要客觀地去理解它的核心邏輯是什麼。”肖明超説。
業界對於AI營銷尚未形成統一的標準或定義，儘管如此，相比其他的營銷方式，AI營銷仍然有邊界。
首先，業界常説的精準營銷並不等於AI營銷。肖明超認為，精準營銷更多地在強調觸達而非共鳴，不強調心智的認知和場景的匹配。以運營商給用户發送短信為例，運營商給自己認為有購房意向的用户發送相關的推薦短信，這就是精準營銷，能夠精確地觸達用户，然而是否能引起用户的關注、產生實際的效果轉化卻很難保證。“覆蓋、到達和認知是三個層面的事情，而我們所謂的精準營銷只是對象的精準，它未必代表着你最後的營銷目標或者是你轉化的精準。而AI本身的能力一定是要超越精準的，所以，AI營銷在精準營銷的頂層。即精準是AI的一個能力，但是，精準營銷不等於AI營銷。”
其次，大數據營銷不等於AI營銷。算法、算力、大數據是AI能力的一個體現，誰都可以擁有大數據，但是，如何把大數據的價值通過智能化和技術的手段挖掘出來，甚至形成支撐決策判斷的洞察，還要取決於各方的能力。加之，現在各個互聯網平台的大數據的結構不統一，單一的變量、觸點或者標籤可能也能夠迅速掌握、擁有和積累成千上萬的數據，問題的挑戰卻在於，僅僅憑藉單一或者少數幾個維度,即便你數據擁有上千萬條，實際上也無法實現完整的智能化營銷，因為消費者是一個整體，一個數據點和一個觸點並不能完整反映一個人或者一個族羣的總體，如果操作不當，就會產生以偏概全的謬誤。
此外，部分人對AI營銷的理解存在一定的誤區，把AI營銷放到單一的場景當中，認為信息流廣告是一種AI，做一個關鍵詞的優化也是AI。事實上，目前關於AI的感知是比較碎片化的，行業裏面很多技術都帶有AI的特點，但是，運用了這些技術，並不代表它是一個完整的AI營銷的模式。
最後，AI營銷是否會顛覆傳統的營銷方式？從媒介發展的角度來講，正如馬歇爾·麥克盧漢所言“媒介即人的延伸”，AI營銷與傳統的營銷的差別在於延伸的方式不一樣。例如，從收音機到喜馬拉雅，它的價值依然是存在的，廣播並未消亡，而是以新的狀態存在。
“AI營銷與傳統的營銷方式並非是對立的關係，我們很容易陷入一個誤區，將新事物與舊事物分為兩個獨立的世界，事實上兩者之間應該相互融合。AI營銷不會顛覆傳統的營銷，而是給它插上了新的翅膀。AI是一個工具，只不過未來隨着數字化基礎設施的提升，AI可以滲透到營銷更多的環節中。這並不意味着有了AI營銷，品牌可以什麼都不做。不同的營銷方式之間應該是賦能關係，而不是替代關係。”
AI營銷想象的未來
AI營銷的發展狀況如何？
肖明超認為，AI營銷本身是有門檻的，不是誰都能AI，它取決於使用者的觸點、用户規模及場景。所以，本質上來講，不管是從技術進步的角度還是深度學習（包括機器學習）等角度，AI營銷目前有了很大的進步。另外，與過去的兩三年相比，AI營銷在跨場景方面的應用也有了很大的進步，例如智能音箱、無人車、智能汽車等場景之間數據可以打通，跨屏整合的投放，AR技術的應用等。此外，信息流的推薦機制、算法的優化升級都有了一定的提升。“AI營銷中一個很大的痛點是，作為廣告主本身很多變化未必能感受得到，而用户本身的體驗也沒有那麼的細膩，因此很難去辨別AI水平的高低。”
除此之外，AI營銷的痛點還體現在難以統一的標準。“AI營銷具有無限探索的空間，當然AI如果附着在消費者場景的產品上是有分類的。例如，自動駕駛，自動駕駛在汽車行業它是有非常明確的分類，我的L1、L2、L3到什麼程度。但AI營銷比較複雜，因為營銷本身既有技術的東西、創意的元素，又包含內容的東西，是一個多元化的整合的影響，所以很難分出高低。其次，目前業內有的營銷的案例，並非從頭到尾都運用了AI技術。那些從頭到尾都使用AI的案例，它所使用的技術是否一定很先進？未必。”
因此，未來AI營銷真正要做的有3點，其一真正準確地預測用户的決策；其二根據消費者的時空、場景轉化實現動態標籤、動態數據、動態場景的匹配；其三讓消費者沒有感覺到被打擾。
“我想象的AI營銷真正的未來是：AI成為人們的一種助手或者成為人的夥伴，AI就像水和空氣，你需要的時候它就出來，你不需要的時候，可能完全不知道它在哪裏。AI營銷的最高境界，就是讓營銷成為一種‘陪伴’和‘服務’。”肖明超這樣定義AI營銷的未來。
注：本文來自《現代廣告》對知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超的專訪文章，刊登於2020年第4期專題“AI營銷改變什麼”。創辦於1994年的《現代廣告》是中廣協主辦的中國新聞傳播類核心期刊，每年獨家發佈“中國廣告業生態調查”、“中國媒介營銷價值榜”等權威報告榜單，同時深度報道戛納國際創意節、中國國際廣告節等行業重要活動。
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