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文丨CBNData消費站，作者丨張晨曦，編輯丨鍾睿，設計丨莊聰婷
“79塊的價格，他（品牌）説你的ROI得做到4。如果ROI只能做到2-3，這款產品價格調整到110塊。”
專注美妝、護膚領域投放的從業者花花向CBNData消費站（以下簡稱C站）吐槽，某個新品牌對投放ROI的過高期待。最終，花花拒絕了這個品牌，坦承自己“真做不到。”
ROI在電商帶貨裏的概念是投入產出比，比如品牌投入1萬元，帶貨GMV能達到2萬，ROI就是2，能賣到5萬，ROI就是5。按照公式表達，即為：
花花告訴C站，美妝護膚領域，ROI能做到3（投入1，產出3）已經是相當好的數據，而且得是成熟品牌找到了匹配的紅人進行投放。
品牌追求超高ROI—試水明星或達人遭遇被“坑”—再試一批明星或達人繼續被“坑”—還要追求高ROI……以此形成一種循環。
品牌預期中的ROI，比實際能做到的ROI偏離多少？不同品類，對ROI的範圍認知有什麼不同？品牌怎麼做，才能得到相對高的ROI？
如何計算ROI？大眾有什麼誤區？CBNData IMCN事業羣資深總監袁冶表示，真實ROI的確可以用GMV/坑位費+佣金表達，更多站在品牌的視角去計算投產。只不過，目前大部分紅人的視角中，ROI的計算方式中沒有把佣金計算進去，所以ROI在不同的場景裏計算方式會有可能存在偏差。
按照品牌暢想，都希望ROI越高越好。即投入一定，回報越高越好。現實卻是殘酷的，ROI可以低至無下限，上限卻比想象中低很多，並且不同行業能做到的ROI、對於ROI高低的認知也有不同。
根據過往投放經驗，袁冶透露，美妝、食品品類的達人如果能做到1.5以上，就是一個不錯的水準，值得投放。食品飲料行業的某品牌運營負責人馬騁告訴C站，現在他們ROI如果做到1到2之間，會相當滿意。
當品牌不瞭解所在行業的平均水位和最好數據表現時——尤其是一些新品牌和初涉短視頻、直播帶貨的品牌，就容易“獅子大開口”，對短視頻、直播投放抱有不切實際的預期。從這個角度來説，“直播翻車”中的銷售額未達預期，還有一部分原因是品牌自己判斷失誤。
但關於承諾ROI/保ROI的認知偏差和信息不對稱，確實存在，因此有不少“坑”。
第一種是明星口頭承諾能做到5甚至10的超高ROI（投入1，產出5或10），實際帶貨慘淡。
由於沒有過往數據支持，只能是明星敢講，品牌敢信。一般這種超高ROI的承諾不會寫進合同中，所以品牌只能默認吃虧，最多隻能在微博和行業羣裏吐吐槽。
小瀋陽的直播首秀就是此類反面教材。據21Tech報道，某企業與小瀋陽合作賣一款白酒，開播前小瀋陽方面承諾ROI能到10，結果2都沒有。不僅如此，當晚下單的20多單中，第二天有16單選擇退款。
第二種是，對一定時間週期的“保ROI”承諾。
對於主播所在的MCN和第三方機構來説，正常流程下，用户的已下單未付款、下單後退款不在他們的掌控當中，他們衡量ROI就是基於直播間產生交易的GMV，時間限定就是直播中或直播當晚。
但對品牌來説，只有真實的成交才有意義。但在直播間這樣容易衝動下單的場景下，取消訂單或退款比例確實會高於普通場景。只看直播當晚的“ROI”，也就是基於直播間銷售額GMV計算出的ROI，相比實際成交ROI要高。
這也是為什麼明星或者一些頭部紅人發戰報會被品牌方吐槽，因為他們展示的GMV，比品牌方所看到的實際成交額要多很多。
針對統計口徑的不同，羅永浩也曾經在微博特意做出過解釋。按照電商行業通用規則，戰報會用GMV數據，他的首場直播GMV高達1.7億，但羅永浩方面當時用的是“總支付交易額”，也就是實際付款訂單總額，這個數字是1.1億。
第三種是，巧用數據。
在本身數字就偏高的GMV基礎上，邏輯鬼才吳曉波還用到一個“引導GMV”的數據。
6月29日的新國貨專場直播，吳曉波公佈“引導銷售額”達到5200萬。比如吳曉波為金牌櫥櫃帶貨，在直播間銷售500元的券，但吳曉波方面計算GMV時，算的卻是這個櫥櫃20000元左右的實際售價，美其名曰“引導GMV”。
Kevin在一家國際大型公關公司工作，他所在的組今年不僅損失了非常多的客户，還有一些去年的尾款甚至還沒有到賬。他感受到，除去公關層面，所有的品牌客户對於ROI越來越看重，甲方變得越來越現實。Kevin在甲方做公關的朋友，甚至被老闆要求去直播帶貨。
但作為傳統的公關公司，Kevin表示他們對客户想要的“實際轉化”無能為力：“説實話，我覺得這個不是我們作為公關就能解決的問題。公關主要幫品牌build image，但是更好的image並不能直接促進消費者購買。我們並不是直面消費者的。”
這種情況下，手頭緊的品牌直接砍掉所有營銷預算，包括傳統品牌公關和內容營銷投放。如果有餘錢，就會去投短視頻和直播，並且期待超高的ROI回報。
目前市面上，不承諾“保ROI”的主播紅人和MCN機構佔據主流，因為實際執行過程中存在很多不可控因素。
首先，粉絲多（流量大）不代表轉化能力強，流量再多也不一定能保證ROI高。有了流量之後，還要看達人本身屬於哪個類型，以及他們自身的帶貨能力。
其次，就算是帶貨能力強的達人，他們在不同平台的ROI數據會有不同，不同品類的ROI不會相同。就算是同樣的品類，不同的品牌，甚至是相同品牌中的不同產品，都有區別。
在美妝護膚領域投放的從業者花花告訴C站，品牌想要做到比較好的ROI數據，基本需要天時地利人和，“產品好、價格合適。對於直播間，再配一些頭部、帶貨不錯的達人。如果產品一般，配的人也是一般，基本就是等死。”
如果品牌把數據樣本只聚焦在一場直播，這種ROI的“不可控”就會被無限放大。當有了急功近利的心態，品牌極端押寶，“翻車”就會頻繁出現。
品牌真正想要做到好的、高的ROI，不能只看一兩場直播、一兩場紅人，而是通過整體的營銷策略，把週期拉長到1個月、2個月甚至半年、1年，再去衡量總體的ROI。
怎樣做到高ROI？大環境不好是客觀事實，但隨着短視頻、直播帶貨的興起，品牌遇到的競爭越來越激烈，ROI回報相對持走低趨勢，也是再所難免。
“前幾年我們的ROI做到過10”，食品飲料行業的某品牌運營負責人馬騁告訴C站，“現在能做到1-2就滿足了。”前幾年社交平台對於品牌營銷來説還是一片藍海，用户粘性強，有付費意願，但現在的購買慾都在下降。
“事實就是各個老的渠道、公眾號、抖音之類的ROI都在下滑。”馬騁的品牌策略是，抱着品宣心態來處理，“如果像抖音神曲一樣，能對用户產生洗腦效果，這也很好。我們稍微放棄一點對ROI的執念，投放預算鎖緊，挑選要求會更高，但是評價維度不會侷限在ROI。”
品牌對投放越來越謹慎，頭部主播、數據表現好且穩定的帶貨主播，反過來也會選品。
“金主爸爸（品牌）不是爸爸了，當然大品牌依然是爸爸。小品牌反過來，辛巴爸爸、李佳琦爸爸、薇婭爸爸。他們對商品價格也是碾壓式的。”
李佳琦做客《魯豫有約一日行》時，揭示了整個團隊的選品流程。一款酸奶果粒麥片，品牌給到66.9元2包，再加送1包薯條的優惠搭配，李佳琦提出要送2包薯條。最終在直播間，這款麥片以66.9元2包，加送5小包燕麥片的搭配出售。
李佳琦和薇婭的ROI（無論是基於GMV還是真實銷售額）都很高，但因為品牌在價格上讓利太多，實際有可能會造成虧損。也就是説，高ROI不一定為品牌帶來正收益，但所有去李佳琦、薇婭直播間的品牌都明白這一點：這部分的投入可被視為廣告費，李佳琦和薇婭的直播是品宣+帶貨二合一。
去頭部主播的直播間，對小品牌和新品牌來説並非易事。馬騁所在的品牌遇到的難題是，“跟談戀愛一樣，我們看上的主播看不上我們，看上我們的主播我們又不滿意。”
但一些小品牌和新品牌會更急功近利，對ROI提出不切實際的要求，通常會遭到拒絕。如之前所説，美妝領域ROI做到3是一個很高很好的數字，但這個需要品牌-產品-達人的高度匹配，特別是用户對這個品牌已經有高度認知，但新品牌基本是從0開始。
無論是MCN還是第三方機構幫助品牌做投放，都不是以一場直播、一個達人為單位，而是去做整體的營銷策略，先做鋪墊，再嘗試讓用户產生購買。
“所謂的鋪墊是説，小紅書、抖音都去鋪量，頭部、中部達人去做品牌背書。鋪量去做，把一個產品的基礎先做好。這樣我們的受眾羣體會認可這個品牌，後續銷量做得起來，才能夠追求一個更高的ROI。”花花告訴C站。
據C站了解，市面上確實存在一些“保ROI”的第三方機構，但他們同樣對品類、品牌有很高的門檻限制。
“保ROI”機構如何篩選產品？他們的ROI能做到多少？聽説他們還有自己的數據模型來把控風險？遇到翻車，他們有什麼補救措施？
敬請期待下篇：真有機構能保ROI，他們不是騙子。
注：應採訪對象要求，馬騁、Kevin均為化名