2020奢侈品電商亂局
編者按：本文來自微信公眾號“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者：Drizzie，36氪經授權發佈。
2020年要在奢侈品電商發展史上留下重重一筆。
根據諮詢公司貝恩上週發佈的報告，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業在全球奢侈品銷售市場的份額從12%增加到23%，幾乎翻了一番。
長期關注電商行業的人士必然已經敏感地意識到，線上奢侈品市場份額因疫情的關係，終於突破了20%，這是行業對線上市場的普遍預期，也是一個重要的里程碑。Farfetch創始人兼CEO José Neves 2018年曾對微信公眾號LADYMAX表示，“目前行業有90%銷售在實體渠道，未來可能縮小至70%，這對線上零售平台是很大的發展機會。”
今年以來，Farfetch股價已經驚人地上漲了3.9倍，市值突破185億美元。這個創立於2007年，後於2018年上市的英國奢侈品電商在股價沉浮兩年後，等來了一個歷史機遇。
疫情發生後，越來越多消費者逐漸習慣於線上購物，促使Farfetch業績進入加速增長軌道。José Neves為了消費者線上購物習慣成熟的這一天，至少等待了十年。
11月5日，阿里巴巴和歷峯集團正式宣佈建立全球戰略合作伙伴關係，二者將各自出資3億美元，共同購買Farfetch發行的價值6億美元的私募可轉換債券，還將向Farfetch中國各投資2.5億美元，共同持有一家新合資企業25%的股份，該合資公司將運營Farfetch在中國市場的業務。
今年以來，Farfetch股價已經驚人地上漲了3.9倍
這一戰略合作的行業意義早已不僅關乎Farfetch一家，而是將奢侈品電商放在了更大的戰場上。
在過去至少十年中，奢侈品電商作為電商市場的垂直分類，由Net-a-Porter和Farfetch主導。這一階段的兩極鬥爭本質上是兩種模式的競爭，Net-a-Porter採用傳統的買貨制，優點在於嚴格把握產品調性與風格，內容時尚度高，缺點在於自持庫存的風險。Farfetch則為全球買手店搭建了平台，類似於淘寶，優點在於沒有庫存風險，貨源廣，產品多，缺點在於對品質和價格的把控難度高。
除了兩大領導者，還有更多采用Net-a-Porter相同模式的中型奢侈品電商，如Mytheresa、Matchesfashion等。
借奢侈品電商上揚的東風，德國奢侈時尚零售商Mytheresa日前也宣佈將在美國進行首次公開募股，估值在10億至15億美元之間。Mytheresa於2006年在德國慕尼黑成立，並於2014年被美國百貨商店運營商Neiman Marcus收購，交易總價達2.53億美元，其中包括與公司業績相關的額外付款。2018年，Neiman Marcus將Mytheresa出售給了Ares Management和Canada Pension Plan Investment。
想象一下，如果奢侈品電商僅僅是線上版的買手製百貨或品牌集合店，那麼每一個電商只要保持在小而美的規模下，瞄準各不相同的消費羣體即可很好地生存下去。
然而這僅僅是一種理想狀態。
當Net-a-Porter這樣的精品奢侈品電商開始對“規模化”感興趣時，事情就變得複雜了起來。對平台規模化的追逐必然會沖淡小眾的精緻品味。時尚編輯出身的Net-a-Porter創始人Natalie Massenet最初在2000年或許只是希望創立一個可供即看即買的線上時尚雜誌，然而在2010年她將重要股份賣給歷峯集團後，這艘船就駛向了另一個方向。
2009年，Net-a-Porter推出了“線上奧特萊斯”The Outnet，2011年又推出男士奢侈品電商Mr Porter。到了2013年，該電商平台上的品牌就已經超過350個，遠遠超過了一本傳統時尚雜誌所曝光和露出的品牌。
Net-a-Porter是在與資本的合流中一步步走向平台化的，而Farfetch從始至終就只想成為平台。
平台意味着規模。只有達到了一定規模的平台才能在當前的市場活下去。因為這個市場不是封閉的，如今奢侈品電商已經引起了來自更大市場的關注，它們是阿里巴巴、亞馬遜、Facebook等。面對巨頭，只有變得足夠強大才能獲得與之合作的資格，或更好的談判條件，否則也只會成為炮灰。這就是為什麼Farfetch要不斷融資、擴張和收購。
或許時至今日，小部分時尚愛好者依然會挑剔Farfetch的頁面設計和造型品味，而更偏好經過精心編排和產品篩選的買手製平台。但是對於殘酷的規模化市場比拼而言，這根本不是重點。
José Neves早前承認，亞馬遜是他在奢侈品電商霸主地位競爭中的主要競爭對手，因此人們認為他與亞馬遜最大的國際競爭對手阿里巴巴的合作也在情理之中。
亞馬遜從至少三年前開始佈局時尚。
無論是之前推出自有時尚品牌，還是服裝訂閲盒子，都體現了該巨頭對該領域的野心。不過，亞馬遜和中國的京東一樣，缺乏“賣衣服”的基因。而以“賣衣服”起家的阿里巴巴卻在這條路上順風順水，不僅徹徹底底改變了中國人的服飾消費習慣，還通過天貓的嚴格正品管控籠絡了大部分奢侈品牌，完成了亞馬遜沒有攻克的任務。
奢侈品牌對於Net-a-Porter、Farfetch這類平台的普遍擔憂，在於這類標準化的商業平台完全違背了奢侈品追求的稀缺性和體驗感，而對於亞馬遜和淘寶，還要再加上打假的需求。因此這類巨頭想做奢侈品時尚沒有那麼容易。
今年亞馬遜有了兩項新舉措。首先，它於5月至10月期間在美國和歐洲推出了特別店面。這兩個店面是由亞馬遜與Vogue和當地的時尚委員會聯合創建，旨在展示獨立設計師的作品，這些設計師在百貨商店取消訂單後沒有處理庫存的渠道。
第二，亞馬遜推出了一個新的名為Luxury Stores的奢侈品電商App，面向亞馬遜的1.5億Prime用户，可以被視為美國版的天貓和天貓奢品Luxury Pavilion。
亞馬遜針對Prime會員推出了奢侈品電商應用程序Luxury Stores
儘管亞馬遜如今在時尚業務上的表現依然不夠突出，但是Farfetch們在險峻的商業市場中早已學會未雨綢繆，提前與阿里巴巴結盟。此舉之後，Farfetch與Net-a-Porter的競爭關係不再是二元對立，而是更加錯綜複雜，站在了一條船上。
擁有Yoox Net-a-Porter的歷峯集團與阿里巴巴一起對Farfetch進行戰略投資，更像是對Yoox Net-a-Porter業務的風險對沖。
2015年，在歷峯集團的牽頭下Net-a-Porter與另一時尚電商Yoox合併為Yoox Net-a-Porter。2018年，歷峯集團決定以28億歐元收購Yoox Net-a-Porter剩餘全部股份，交易完成後其持股比例上升至95%，Yoox Net-a-Porter也從米蘭退市，不再公佈財報。
Yoox Net-a-Porter近年來的業績表現一直萎靡。Yoox在失去了自有品牌消費者之後也被認為成為了業績負擔。去年至今耗資數億美元的技術和物流平台遷移也使得The Outnet更加難以使用，目前平台遷移尚未完成。去年底，Mr Porter在意大利的一個新的物流中心也遭到破壞。
有消息人士披露，Yoox Net-a-Porter在截至今年3月的財報中報告了十多年來最弱的利潤率，錄得虧損，也沒有達到40億歐元的收入目標。在截至去年9月的六個月中，歷峯集團包括YNAP和Watchfinder在內的在線分銷商部門曾損失了1.94億歐元。
在平台最重要的用户增長和用户結構上，Yoox Net-a-Porter正在暴露問題。有外媒報道，2017年集團旗下包括Net-a-Porter在內的時尚電商高達40%的銷售額來自約3%的顧客，意味着擁有超過300萬用户的Yoox Net-a-Porter近半成銷售額或來自不到10萬名顧客。
雖然Yoox Net-a-Porter已經在2018年10月與阿里巴巴在中國成立合資公司，並開設NET-A-PORTER天貓官方旗艦店，試圖押注中國市場，但是歷峯集團顯然不認為這足以扭轉局面。
在一系列棘手的問題面前，Yoox Net-a-Porter首席執行官Federico Marchetti宣佈即將卸任，由數字發行總監Geoffroy Lefebvre接管，任命將於1月4日生效，Federico Marchetti會繼續擔任董事長，以確保業務能夠順利交接。正是Federico Marchetti在2000年創立了曾被視為“時尚界亞馬遜”的Yoox。
與此同時，Matchesfashion還挖走了Yoox Net-a-Porter的全球採購總監Elizabeth von der Goltz，擔任新設立的首席商務官一職。
在外部入侵和內部競爭的雙重壓力下，奢侈品電商市場可謂一片混亂。
在阿里巴巴和Farfetch的結盟中，歷峯集團入局，開雲集團家族投資工具Artemis也入資5000萬美元，唯獨LVMH缺席。LVMH此前公開拒絕了與亞馬遜合作的想法，並於2017年創立了集團自己的奢侈品電商24 Sèvres，該平台於去年5月改名為24S，至今依舊虧損。LVMH還在2018年對Lyst進行了數百萬美元的投資。
有趣的是，幾乎在阿里巴巴與Farfetch結盟的同時，24S正式推出中文版網站，加入了業已膠着的戰局。
LVMH的奢侈品電商業務還未見起色，核心人物已經離開。
昨日，LVMH首席數字官Ian Rogers突然離職，跳槽至法國比特幣科技初創公司Ledger，意味着Ian Rogers在奢侈品行業的短暫生涯正式結束。Ian Rogers此前是Apple公司音樂業務Apple Music的高級總監，推出Apple Music和在線廣播服務，於2015年9月被任命為LVMH首位首席數字官。
他曾預言全球奢侈品電商格局會被顛覆，24 Sèvres正是在他的主導下推出。他在離職聲明中表示，“當我加入LVMH時，關於在線銷售的策略存在分歧，後來這些策略被合理化，達成一致，並開始付諸行動。”
24S日前推出中文版網站，加入中國奢侈品電商戰局
混亂之中，Farfetch與阿里巴巴的結盟，已經預示着資源整合的第一步。麥肯錫奢侈品全球負責人Antonio Achille表示，“我不確定這將是一個贏家通吃的局面，但毫無疑問，亞馬遜將加入這場遊戲，或者會有進一步的整合。”
下一步，Farfetch是否能夠因為阿里巴巴和歷峯集團的關係，最終與Yoox Net-a-Porter合併，這一問題已經極具想象力。
不過，平台與資源的整合將伴隨着海量問題。例如Farfetch與阿里巴巴有可能重蹈京東的覆轍，在合作期間難以產生實質的協同效應。另有業內人士擔心，阿里巴巴的合資企業有可能會蠶食和榨取Farfetch的現有業務，在提升其自有業務後被丟棄。
還有一些觀察者對科技巨頭能否做好奢侈品電商收購持懷疑態度。Bernstein分析師Luca Solca認為，這樣的互聯網巨頭收購一家多品牌電商平台的問題是，它可能只是購買一個空殼，因為品牌可能會驚慌逃離。
對於科技巨頭而言，弱肉強食，不斷開設新業務、建立聯盟又隨時拋售是常態。但是對於脆弱、需要被精心呵護的奢侈品文化而言，它的價值觀依然崩裂。
一方面，單打獨鬥站不住腳，它要迎合消費者線上購物的習慣，但另一方面，它也意識到雖然奢侈品電商的增長彌補了線下的損失，但它更需要時刻警惕，長期來看，其獨特的文化和利潤空間可能正在被平台掠取。
更重要的是，那些被抽走的利潤可能隨平台一夜坍塌，而奢侈時尚品牌再也回不去沒有電商的“公元前”。紐約大學市場營銷學教授Scott Galloway表示，“平台”這個詞乍一看令人陶醉，但再一看，它是一個在你看到任何回報之前豪擲數百億美元的許可證。