編者按：本文來自微信公眾號“首席商業評論”（ID:CHReview），作者：七月，36氪經授權發佈。
01 越來越貴的奢侈品全球經濟走勢低迷，但奢侈品卻像一線學區房一樣，默默在漲價。
2021年1月以來，包括愛馬仕、BV、LV、Celine等多個奢侈品牌已經漲價。愛馬仕已經上調了全球產品售價；BV全球價格上漲10%；LV全面上調了大部分產品售價，漲幅在1%至13%之間；Gucci調價幅度在4%-10%，涉及產品主要集中在經典或新款包袋。
不過就算奢侈品一直在漲價，想買的人也未必買得到，原因無他，還是想買的人太多了，導致產品供不應求。
最近有媒體報道，北京、上海、成都、廣州、深圳、三亞，從北到南，隨着中國率先從疫情中恢復正常運轉，各大城市的百貨商場輪番上演排隊搶購潮，一大批消費者提前“埋伏”在店外面，等時間一到，便前呼後擁進入店內。
實際上，早在去年，這樣的場面就已經上演。在上海的恆隆、北京的SKP等高端商城，能看到不少消費者在LV、愛馬仕等奢侈品店門口排起長隊，等兩三個小時買一個幾萬塊的包包都不在話下。
有這麼瘋狂的排隊現象，銷售額也是意料之中的提升。2020年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當日銷售額超過1900萬元，一舉突破了愛馬仕在中國最高的單店成交額歷史。8月，路易·威登上海恆隆店一個月賣出1.5億元銷售額，創下有史以來LV中國單店最高月銷售額紀錄。
但奢侈品牌的賣貨慾望依然在不斷增長。
即使線下門店不缺生意，線上也成為奢侈品的新進進攻陣地，企圖再多瓜分一點市場蛋糕。
近年來，奢侈品的線上佈局主要是兩種方式，一種是開設線上店鋪，根據麥肯錫發佈的《2019 中國奢侈品報告》顯示，受訪者中的45%表示，電商平台是他們經常瞭解奢侈品信息的渠道，有54%的80、90後受訪者表示，購買時會參考電商平台的買家評論。
有人統計，光是上半年，就有 Delvaux、Prada、MiuMiu、Alexander Wang 等數個品牌在中國開設線上店鋪，這一行為被視作激化了奢侈品的電商格局鬥爭。
另一種方式，則是打通社交媒體，網絡上那種扁平化、年輕化的話語體系，如今成為奢侈品行業的發展方向。不少品牌也會開設抖音、小紅書等賬號，發佈短視頻、時裝秀等，企圖用接地氣的方式與年輕用户溝通。
但想轉型也並非易事，畢竟奢侈品的調性擺在那，稍有不慎也可能遭到反噬。比如去年LV還進行了直播首秀，但對於這場直播試水，網友並不買帳，還認為Lv直播翻車，呈現效果“老土”，不符合奢侈品的高端形象。
奢侈品嘴上説着要接地氣，但行動可是相當明白。
降價是不可能降價的。回顧歷史，你會發現，在過去那些經濟不景氣的時候，奢侈品市場也是一貫漲價，銷售額也是不減反增，比如在2008年經濟危機，愛馬仕、LV和Gucci就在一如既往的漲價。
美國勞動統計局早在2013年的統計數據顯示，在過去的10年裏，奢侈品的價格已經上漲了60%。奢侈品牌敢於逆勢漲價，主要有幾個原因：
1、逆市自救各大品牌都曾表示過，疫情之下，原材料的價格、運輸和勞動力成本都在上漲，在2020年第一財季，LVMH集團銷售額更是遭遇了近10年來首次下跌，跌幅達15%。
貝恩諮詢公司在5月8日發佈的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》中指出，2020年全球個人奢侈品市場規模預計將縮減20%至35%。繼2020年第一季度市場銷售額下降25%後，第二季度或將加速萎縮。
此外，在報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》也提出，2020年全球奢侈品市場遭受重創，萎縮23%。
在此背景下，漲價成為奢侈品牌緩解自身的業績焦慮的主要做法。業內人士分析，由於全球疫情對奢侈品行業造成了巨大的衝擊，因此不少奢侈品牌將在2021年通過漲價來“救市”。
業內人士分析，合理的漲幅是品牌在暗中穩定營收的手段。
另外有數據顯示，在2019年，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%，正是因為買奢侈品的中國人多，所以品牌也盯上了中國，不斷在中國進行調價，多出的收益正好進一步彌補國外市場的虧空。
中國也是奢侈品集團近年來投入力度較大的市場。根據知名戰略諮詢公司貝恩發佈的報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》現實，僅僅一年時間，中國奢侈品市場的規模就從全球總額的11%躍升至20%。報告預計，只需再過五年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
國外一個調查曾對奢侈品用户做了兩個區分，一個是渴望上流，一個是炫耀自我。
“渴望上流”的人羣偏好標識明顯的產品，喜歡LV、愛馬仕、香奈兒等有經典款、使用場合較多、受眾較廣的國際品牌；
“炫耀自我”的人羣則偏好GOYARD、MARNI、MARCJACOBS、三宅一生這些同樣知名，但較為小眾和個性的國際品牌。
無論經典還是小眾，奢侈品牌最初就是以稀出名，這也要求品牌需要卯足了勁，顯示出自己跟一般的平庸品牌不一樣，要慢工，要細活，要體現出奢侈品的稀缺價值。
比如都是香水、箱包，普通品牌最多讓消費者等幾個月，但奢侈品就非要讓消費者等上好幾年，一些稀缺的包如愛馬仕的凱莉包，購買門檻更是無限高，在買之前都要做足儀式感，充分營造出品牌的尊貴感。
久而久之，品牌們有了名氣，從一個小鎮，擴大到一個地域，再擴大到國家、全球化，最後躋身進一流奢侈品牌隊列。
而越是經濟不樂觀，奢侈品牌就越漲價，對於以價格為壁壘的奢侈品，在經濟下行期漲價，正是奢侈品一種“自證身價”的方式，給消費者不斷強化抗週期這個特點，以此來鞏固品牌調性。
3、激發顧客“買漲不買跌”的購買慾奢侈品合理的漲幅，會讓消費者認為商品可保值性高，也是品牌在暗中穩定營收的手段。“不買就是吃虧，買到就是賺到”。
早前，某知名奢侈品牌的總裁就在接受採訪時爆料，LV帆布包的材料成本是每米11歐元，摺合成人民幣也僅100多元。而它的定價則直接抬升10到20倍。
奢侈品的高溢價早已不是什麼秘密。以價格為壁壘的奢侈品，漲價既有利於保持利潤率，也符合奢侈品的定價原則，畢竟萬般營銷，首要的是保持高價位這一根本屬性。
“今年不買就等更貴的價格”早就成為這些奢侈品牌通用的宣傳語，吃準的就是人們買漲不買跌的心理。
基於資產的抗週期性，富人的投資品價值越來越高，就像茅台等白酒股，奢侈品也在不斷漲價，對於富人來説，“無論什麼時候買都是便宜的，都是利好”。
對於奢侈品來説，漲價也是欲擒故縱策略，欲擒故縱的前提條件是消費者喜歡，在這種前提下，他們可以繼續描繪一副關於高貴，關於優越，關於身份，關於投資的故事，也可以讓更多的人被其影響，更願意購買奢侈品。
特別是在2020年，因為疫情影響，很多有消費力的人羣不能出國購買，只能轉而在國內尋求消費。在這樣的利好之下，還帶動了一個公司——中國中免一舉成為全球規模領先的免税運營商之一。截至1月12日收盤，中國中免市值已達6230億元。從2020年3月30日的66.5元/股到2021年1月12日的盤中最高價321.86元/股，漲幅高達384%。
奢侈品行業離不開免税。元旦期間，國務院批准離島免税增設 6 家新店，其中2020年12月30日三亞3家新店開業。可以預見未來也將會有更多離島免税店開門迎客。
綜上可以説，漲價不只維護了品牌的實際利益，維護了先買顧客的保值利益，還激發了潛在顧客的購買慾望，對於奢侈品牌來説，顯然是一箭三雕的不賠買賣。
不過對於我們大眾來説，對於奢侈品漲價這件事有點氣憤：人們的收入沒漲，奢侈品漲價還有那麼多人買，是誰給了奢侈品逆市大漲價的底氣？
本質上看，是奢侈品擁有一羣強購買力的忠實粉絲，這些具有幾百年歷史的老牌子早已積累了一定數量的用户羣。退一步説，無論產品價格上漲還是下跌，這些用户也不會輕易轉換消費目標，始終會對品牌持有很高的忠誠度。
這些國際奢侈品牌在面向中國市場銷售時，人們對品牌已經有了一定認知，不必花費更多的成本去教育市場，因此品牌會快速積累有購買力的粉絲並處於相對主動的位置，就算漲價也不擔心會流失主要客户。
此外，這羣消費者對奢侈品牌已經形成一定消費慣性，對產品、服務有了一定濃厚的感情，尤其在未來一段時間，只能窩家裏，不能出國浪，更加激發了補償性的購買動作，以彌補情感需求。
第三，據傳一部分用户購買了奢侈品也是為了開票抵税，同時奢侈品本身也有一定的保值作用，哪怕過段時間放到市場上依然能值不少錢，甚至還有盈餘。
這些也很好解釋了為什麼奢侈品有敢於漲價的底氣，特別是在中國。因為疫情恢復良好，富人出於投資也好，保值也好，欣賞也好，情感宣泄也罷，總之在不能出國消費的情況下，買些奢侈品總是不虧的。
總而言之，漲價不僅不會帶來消費者的流失，反而會增加品牌真金白銀的效益。與其説是奢侈品牌與消費者漫長的鬥智鬥勇，不如説這就是社會人性的一面鏡子，殘酷，但也最真實。
也希望能有更多國內消費品牌能分得一杯羹。
參考資料：《誰給了奢侈品疫情期間漲價的底氣？》，DT數據；
《奢侈品又要漲價了，在國內排隊買包的人越來越多？》，外灘TheBund