從"倡議"到"落地"，反壟斷必須磕細節

編者按：本文來源創業邦專欄財經琦觀，圖源攝圖網，創業邦經授權轉載。

野蠻生長終將迎來秩序的收束。

近期，國家市場監管總局發佈了《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》（以下簡稱“指南”），劍指互聯網平台巨頭。

一經發布，阿里、美團、騰訊等互聯網巨頭股價紛紛暴跌，資本市場的反應一如既往迅速。

然而，該指南尚處徵求意見的階段，當局本着集思廣益的精神，向社會各界公開徵詢相關建議，以達成持久發展，符合廣大人民長遠利益和根本利益的最終目的。

反壟斷只是手段。

根據相關條文，我們可以總結出以下三條目的：“保護公平競爭”、“維護消費者/社會公共/相關各方的合法利益”、“行業的可持續發展”。

手段背後，在各方合法利益得以保障的前提下最大促進生產力發展，才是相關“指南”出台的根本目的。

本文的全部內容，也將在這一認知的基礎上，進行延展討論。

壟斷一般分為“行政壟斷”和“自然壟斷”。

也有一種四分法將其分為：“特許壟斷”、“資源壟斷”、“策略性壟斷”和“其他壁壘壟斷”。

在這裏我們採用簡單的二分法。

“行政壟斷”依靠法律保護，“自然壟斷”泛指依靠一切其他因素諸如：“技術優勢”、“經營優勢”、“某種原材料的掌控”等形成的壟斷集團。

行政壟斷在學界早已形成共識此處不討論。但關於“自然壟斷”的認知，經濟學家到今天為止都有着較大的分歧。

主要分歧在於，現代壟斷中自存着一個優劣共生的內在矛盾。

“壟斷優勢帶來的發展惰怠、創新抑制、食利階層VS規模經濟帶來的成本降低”。

基於特定的文化背景，我國大多數民眾對於“壟斷”一詞有着本能的警惕，傾向認為壟斷必將帶來市場的機制失靈，進而導致消費者議價權的喪失。

但是，這樣的認知還停留在前市場經濟壟斷（封建壟斷）的範疇。

馬克思主義壟斷理論認為，資本主義競爭打破封建壟斷而產生，又成為現代壟斷的土壤。

在這一理論框架下，資本主義壟斷既有積極的一面，又有消極的一面。

馬克思認為，壟斷價格要受到需求、消費以及非壟斷組織利潤率的制約和影響。這將有利於消費者。

同時，壟斷有助於增進資本主義經濟的計劃性。在資本主義長期發展趨勢中，能夠促使經濟全球化具有現實可能性。

現代西方經濟學的壟斷理論也同樣包含了對壟斷的肯定。

熊彼特認為，大企業的研究和開發活動使技術創新成為企業內生因素，並促使市場結構發生變化，創造新利潤，形成壟斷地位。

克拉克指出壟斷企業追逐優先利潤是動態競爭的前提，也是其結果。

哈耶克則乾脆提出，以效率為基礎的壟斷是有益的。

但另一邊，馬克思壟斷理論也清晰提出，由於競爭受到抑制，壟斷會阻礙技術進步，這種壟斷是生產力發展的障礙。

列寧則重點分析了壟斷對社會生產力發展的負面影響。

列寧指出，壟斷帶給社會最重要的影響，是對人民的控制和剝削、壟斷組織利益和羣眾利益的根本衝突等負面效應。

現代西方經濟學的壟斷理論中，也有類似表述。

其中最著名的便是來自哈佛學派的“X非效率”。

這一概念指出：“如果外部環境是完全競爭的市場，那企業的內部就會產生一種‘外部壓力感’，從而導致該企業提高生產效率，降低成本，即產生X效率。”

“如果外部環境沒有競爭壓力，那麼在壟斷企業裏，上至經營者下至每個成員都會顯露出惰性，就產生了X非效率。”

此外，哈伯格也從效率的角度出發，並論證表示壟斷企業在運營中會導致相當部分的財富轉移和社會福利損失。

“既有好處又有壞處”這樣和稀泥式的表述並非本文的目的。

辯證法與變戲法的不同之處就在於，對立是表象，最終要回歸到統一內核。

在本章中，我們清楚拆分了壟斷在“規模效應”上的好處，以及基於人性的貪慾和懶惰所帶來的負面影響。

互聯網行業作為近二十年來的新興領域，其生產模式和盈利方式均表現出諸多歷史上從未出現過的模式特徵，進而給監管形成了諸多挑戰。

但本着趨利避害的原則（儘可能保留“生產效率”的好處，儘可能規避“惰怠、停滯、傾軋”的壞處），在兼顧互聯網行業實際情況的背景下，我們依然可以提出切實可行的監管建議。

在具體舉措上，從指南中我們可以總結出以下4條重點打擊方向：

A“限定交易”（二選一）；

B“低於成本銷售”（燒錢換流量）；

C“差別待遇”（大數據殺熟）；

D“搭售或附加不合理交易條件”（強制綁定運費險等）。

雖是一併推出，但還原到互聯網業態中，這四條鞭法所形成的影響力卻各有不同。

基於本文的討論基礎，“在各方合法利益得以保障的前提下最大促進生產力發展”，關於條目A“二選一”的限制幾乎沒有爭議。

無論是對平台壟斷的遏制，還是對公平競爭環境、消費者及各方權益的保障，都有着非常積極的促進作用，應當加快加大力度推行。可以説對二選一的遏制，最為接近該指南的本意。

條目B（燒錢換流量）則應認識到該限制的深遠影響，謹慎考量。

與人們的常識不同，條目C（大數據殺熟）並不像看上去那麼令人生厭，如何界定大數據殺熟和“差別定價”之間的邊界區別，是對執法單位的考驗。

簡單的一刀切，恐怕將錯失大數據時代帶來的重大發展機遇。

最後，關於條目D的限制，無論是禁止平台綁定運費險還是禁止平台自己充當黃牛（加價急速搶票等），由於其影響範圍有限，且基於價格的經濟規律的存在，在這一維度監管方無需耗費太多的精力，如有餘力，亦可對其進行把控。

一般來説，“二選一”這一頑疾主要存在於電商平台和本地生活服務平台。

隨着流量紅利漸緩，平台之間的競爭也進入了白熱化，而二選一則正是這一階段的產物。

具體表現為，Top1巨頭通過對平台商家的限制，進而達成對其他後進平台的遏制。

電商平台中，以阿里為首，而本地生活服務領域，則以美團為先。

2019年5月22日，有報道稱蘇泊爾、美的、九陽三家電器企業要撤出拼多多。

拼多多聯合創始人達達表示，此事件真實情況繫個別“經濟體”攜行業壟斷優勢地位，逼迫商家從拼多多撤店。

6月17日，格蘭仕發佈在天貓平台出現搜索異常的聲明稱，自格蘭仕與拼多多達成合作以來，格蘭仕在天貓平台的搜索段陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。

另一邊，2019年初，美團在海口、成都、咸陽等全國多地強制要求入駐商家 “二選一”的做法，也同樣引起了廣泛的關注。

其中，案件相關的海口崔先生在接受媒體採訪時表示：“如果只跟美團一家合作，收取的佣金是營業額的18%，如果在兩個平台做外賣生意，美團的佣金就要漲到成交額的23%，另外送餐範圍也要大大縮小。”

此外，崔先生透露，店鋪活動也被美團直接屏蔽。

不難看出，平台發起“二選一”的主要打擊對象，在於拼多多、餓了麼這樣的後進競爭者。而直接抗壓對象，即為希望在多個平台同步銷售商品的店家。

至於消費者，無明顯證據表明開放“二選一”後相關商品的價格會下降，如果説二選一對消費者有什麼傷害的話，更多範疇在於傷害了消費者在次級平台的多樣選擇。

就電商平台和本地生活服務平台而言，平台所能提供的核心價值在於通過供應鏈的把控，儘可能多地降低買賣雙方的交易成本。

但二選一的本質，其實是通過主觀外力強制拉昇賣方在其他平台的交易成本。行為本身並不產生任何生產價值。

可以説是純粹為了維護自身利益而出現的壟斷行為。

當然，我們也需要看一看巨頭們自身的辯護。

阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在去年曾發表過“二選一是正常的市場行為，良幣驅逐劣幣”的辯護言論，並在網絡引起一定爭議。

拋開其字裏行間的情緒性表達，我們可以捕捉到的關鍵信息，在於“平台為組織大促活動投入了大量的資源成本”。

而在指南一文中我們看到有以下的補充條款，為相關行為提供了辯護空間。

“平台經濟領域經營者限定交易可能具有以下正當理由：（三）為保護針對交易進行的特定資源投入所必須。”

什麼是“特定資源的投入”？如何界定，如何取證，如何證實，都是執法成本。

在王帥的表述中，為“雙11”所提供的聲勢宣傳、流量支持、技術支持等都可以歸結為“鉅額成本”。

但在日常維護中，其企業的技術開支、運維工作、服務器成本等，是否也可以歸結為“針對交易進行的特定投入”？

事實上，倘若有排他性的特定要求，平台與相關人員都會在進入時額外簽訂獨家合同，比如遊戲直播平台中的主播簽約。

因此，出於善意的補充條款，很可能是徒增了行政成本，為實際監管提高了執法門檻。

某種程度來説，互聯網圈苦“燒錢”久矣。

從打車大戰開始，隨後的千團大戰、千播大戰、共享單車大戰一直到如今的生鮮大戰，從來都是一將功成萬骨枯。

有時，甚至一將功成都沒有，徒留萬枯骨。

有人説，這種方式過於依賴資本，進而擠壓了創業者機會。

但無論是O2O大戰中活到最後的美團，還是共享單車中套現離場的摩拜團隊，再到今天的叮咚買菜、興盛優選等，我們都可以看到創業者在這個過程中依然扮演着舉足輕重的角色。

也有人説，這種方式帶來了很不好的營銷導向，使得整個市場的力量沒有很好地放在提高供給質量的“研發、產品”側。

但回顧二十年的歷史，我們可以清晰地看到“技術→產品→運營”導向的發展邏輯。

這與互聯網自身的發展脈絡直接相關。

在一片荒原的開拓初期，技術解決了“從0到1”的問題，只要有服務，就不缺用户，大藍海市場，代表企業是百度。

在市場發展初期，產品解決了“從有到優”的問題，獨具匠心的產品設計，亮眼的產品功能，富有魅力的產品文化成為了吸引用户的殺手鐧，代表企業是早期蘋果。

而在市場發展的成熟期，則需要運營來從供給剩餘的市場端幫助突破出來。此外，誰能更精細地花好每一分錢，誰能在供應鏈過程中更大程度地壓縮成本，誰就可以在紅海市場中佔據更強的競爭優勢。

技術發展自有其規律。

重營銷是技術紅利吃到尾聲的重要表現形式之一，也是啃掉難啃的肉的必要手段。

另外，在風口領域，“低於成本營銷”的本質在於以燒錢的方式來迅速催熟一個行業，將需要幾年形成的消費者行為習慣的養成濃縮到幾個月的時間裏。

如果我們終將到達那個地方，為什麼不快一些？

基於過往經驗我們不難得出結論，對於創新來説，燒錢可以説是“揠苗助長”，但絕對不是“抑制”。

最後，除了新業務的推廣，在許多互聯網企業的日常運營中，我們也會發現局部業務“低於成本營銷”的現象。

在這一現象背後，其實就是常見的“高頻打低頻”綜合戰法。

以美團為例，外賣業務本身的利潤微薄，在某種情況下它甚至可以接受一定的虧損。

但用户使用頻次較低的到店酒旅業務則在近年來一直被視作其公司“利潤牛”的存在。疫情之前，2019年該板塊交易金額達到2221億元，毛利高達197億元。

本質來看，這是一種通過業務組合的形式，以對模塊A的高投入，來換取模塊B的確定性訂單來源。

需要注意的是，模塊B的低頻高利潤是其業務特徵所決定的。

消費者都是理性且聰明的羣體，並不存在“我在這吃了便宜的外賣，就願意高價支付酒店費用”這樣的荒唐心態。

美團通過這一業務組合的維持，真正收穫的唯有“確定性訂單來源”或者説流量紅利。並不需要消費者額外支出什麼。

而另一邊，通過付出確定性行為，消費者也得以享受A模塊的低價紅利。

在傳統商業模式中，業務與業務之間有着較大的模塊壁壘。但互聯網的存在，使得高頻確定性的消費習慣本身，就可以兑換出商業價值。

而遏制“低於成本銷售”的行為，一方面降低了風口催熟的速度，另一方面也從根本上扼殺了互聯網企業綜合運營的靈活性。

在哈佛學派對壟斷的研究中，“掠奪性定價”曾被作為獲取壟斷地位的策略性行為來進行重點分析。

但從過往經驗我們也不難看到，沒有一家企業可以在超額利潤的前提下持續太久。

所謂的贏家通吃後，滴滴又迎來了嘀嗒，美團迎來了餓了麼和阿里的纏鬥，就連共享單車領域也依然存在着滴滴、美團、哈囉的三方角力。

馬克思主義壟斷理論認為，壟斷並沒有消除競爭，而是與競爭相互滲透、相互依存的。

明面上乃至潛在競爭者的存在，使得想象中的贏家通吃、超高價格，並沒有出現在現實世界當中。

復旦大學EMBA駱品亮教授曾對“大數據殺熟”有過分類。

最粗淺的殺熟，就是同一平台上的新老用户不同價格，這顯然是我們應當打擊的對象。

再進一層則是，同一平台的不同老用户的價格也不同，這是中級別的殺熟，目前各家平台中存在的殺熟現象也大都在這一層。

最高級的殺熟則在於，平台及其商户利用大數據分析不同老用户的需求，為其提供個性化的產品或服務，也就是“一人一價”。

“殺熟”這個詞令人本能生厭。

但在創投圈，“差異定價”的概念卻顯得十分性感。

一根雪糕賣3塊錢。但我們都知道，同樣一根雪糕，對不同的人來説，其商品效用的價值有着天差地別。

類似的例子在內容消費領域更加明顯。

同樣的一場演唱會，有的人不聽會死，有的人只是來陪女朋友，而有的人只是因為外面下雨了，想進來避雨。

單一定價模式中，如果高價低量，那麼潛在需求會被擠出市場。如果低價高量，那麼就會給願意支付更高價的客户留下太多的“消費者剩餘”。

基於此，商家出現了“差異化定價”的心理動機。

需要知道的是，殺熟只是“差異化定價”的一種，並不是所有的差異化定價，都等同於殺熟。

以機票為例。

每個航空公司都有一幫收益分析員，一人分管幾個航線，他們主要任務之一就是盯着航班銷售情況，購買的人多了，就把低票價艙位給關了，沒什麼人買，想確保起飛時候的上座率，就會多開低票價艙位。

通過這樣的方式，即拿到了那些對價格不敏感的“商旅客户”的高價，同時又最大程度避免了“空飛”的可能。

差異定價的實現，將極大挖掘尚未被完全開發的商業價值。

在大數據來臨之前，供求曲線只能交匯在一個特定的點。

但經由大數據分析，在未來的某一天我們有可能實現，同樣的商品，在每一個價格節點上，都找尋到相應的願意付費的消費羣體。

隨着5G的鋪開，數據量將以指數級爆炸增長，屆時每個人的大數據畫像都有能力支撐這樣的定價策略。

駱品亮教授認為，大數據殺熟的問題並不在於差異化定價，而是信息透明。

高明的殺熟策略不應利用信息不透明進行隱蔽性價格歧視，而應利用大數據對用户進行精準畫像，進而匹配用户需求，以此進行個性化定價，走出零和博弈的困局，做到雙贏。

比如，商家告訴消費者可以到網上下載優惠券，但是有一些人因為嫌麻煩還是不願意用。

這就是甄別價格敏感型消費者的一種有效手段。

這種方式在線下超市已被廣為應用——用不用優惠券的決定因素是時間的機會成本（收集、整理、攜帶優惠券比較繁瑣），背後實際上就是消費者的價格敏感性。

更進一步，甚至可以要求商家明確標註用户的差異定價情況。

比如“您目前的價位比76.23%的用户更便宜”這樣的顯示功能，在信息透明的前提下，用户可以選擇等，也可以選擇立即下單。

通過這種方式，平台就可以篩選出對價格敏感度高和敏感度低的相關用户。

具體的實現方式仍需商榷，但一刀切的背後將斷絕走向大數據消費時代的可能。

馬克思提到，壟斷的動力機制在於隨着資本有機構成的提高，進入和退出越來越困難。

由於需要克服利潤率平均化的難題和提高利潤率，寡頭們開始從分散走向合謀，進而控制市場和價格的壟斷。

從這一角度來看，儘管目前以AT（阿里、騰訊）為代表的互聯網企業已經達到了一個令人驚歎的體量。

但鑑於行業內對更大的美好未來的期許，短期內很難看到“合謀”的可能。

壟斷更多處在一個穩態的社會結構裏。

而在動態的社會結構中，過去的壟斷（如微軟在PC操作系統中的成就），在新技術面前迅速被襯得普通，進而不得不沉澱為互聯網世界的底層基礎服務。

本世紀初，日本學者青木昌彥提出的模塊化新產業結構理論也支持了這一説法。

該理論認為，一個行業可以細分為多個模塊，如早期的計算機世界，可以分為處理器（英特爾）、操作系統（微軟）、硬件製造（IBM）等，這些企業分別集中力量在設計、工藝加工等各個環節深挖，使得壟斷企業生產率更高。

而隨着技術的迅速迭代，過往處於商業核心的模塊將隨之邊緣化，而壟斷帶來的危害則自然湮滅在時間裏。

07 自由是壟斷的沃土

互聯網行業天生具有壟斷的必然性。

餐飲業來對比，一個連鎖餐廳想同時對接億級用户是需要付出極大成本的。

同時，一個連鎖餐廳想迅速花出億萬資金也不是一件容易的事。

聯結的低成本，推廣的高效率，在客觀上，互聯網企業具有達成壟斷便利性。

用户也更傾向於一站式的解決方案。

用户總是希望手機上的App再少一點，“超級App”的概念也在行業內大行其道。

企業本身更不必提，擴張與逐利從來都刻在每一家現代公司的骨子裏。而用户的低遷移成本帶來的高流通性，使得互聯網行業中馬太效應尤其明顯。

這一特徵在互聯網早期就十分突出。

零幾年那會兒，互聯網建設者們還處在一種浪漫的理想主義氣息裏，大家都相信在互聯互通的自由精神。

但沒花了太久，人們迅速就迎來了“百度”搜索平台這一初代壟斷者。

在Web網頁產品（俗稱“網站”）為主流的時代，百度以搜索為武器，幾乎把持了整個互聯網世界的入口。

隨後，移動互聯網來臨，App代替了Web應用。

時代初期，許多技術人員堅持認為，Web才是革命。零幾年時看不起.exe，一零年後同樣看不起App。

在他們看來，客户端你需要下載了才能更新，技術極其落後，而Web在隨時更新的基礎上，還可以打通所有的網頁。

直到今天，依然有部分理想主義者堅持認為，從人類獲取信息角度講，整合更有價值。而App是信息隔離的，移動互聯網把大家割裂了，是對Web時代的大倒退。

但時代和市場做出了選擇。

上一代壟斷者百度邊緣化，騰訊和阿里則以資本投資、App工廠的方式，躋身成為新一代壟斷者。

如今，市面上有相當一部分人以“互聯互通”、“公平競爭”的角度來理解對“二選一”的限制。

並試圖在“阿里系不支持微信支付”，“微信中無法轉載阿里鏈接”等諸多情況下，普遍套用指南中對“二選一”的解釋。

然而，就算真的打通後又會有多大改變呢？

百度曾經的輝煌已然告知我們，自由的競爭環境，根本不是前往反壟斷的通途。

至此，我們將“各方合法利益得以保障的前提下，最大促進生產力發展”最為反壟斷的最終目的，分別對三個打擊方向進行了細節探討。

關於二選一，我們認為這一行為不產生任何生產價值，並建議無需附加補充條款。

關於“燒錢”，我們分別從“催熟風口”和“靈活綜合運營”這兩個方面為其進行了辯護，但同時也承認該模式所衍生的資源浪費、揠苗助長等諸多問題。建議綜合考量，謹慎施行。

關於“大數據殺熟”。我們則詳細描述了“殺熟”與“差異化定價”之間的聯繫與區別。希望在具體執行中可以細分對待，避免一刀切。

隨後，我們結合互聯網企業的發展歷程和行業特徵，探討了壟斷的影響和必然性。

在文章最後，我們還有兩個問題需要討論。

那就是，互聯網時代下，真正需要及早警惕並對其約束的，技術發展所帶來的特殊壟斷模式：

算法壟斷，數據壟斷。

所謂算法壟斷，其本質問題就是“憑什麼？”

憑什麼電商平台有能力封殺商家？

憑什麼社交平台上不能任意分享鏈接？

憑什麼內容平台有能力決定話題是否能登上熱搜熱榜？

憑什麼搜索引擎平台可以為莆田系醫院站台？

憑的就是算法。

在正常情況下，算法需要保證統一、公平、穩定，其目的理應圍繞着自身企業的核心價值進行搭建，比如降低交易成本，增強信息匹配等。

但在實際情況與企業利益相悖時，平台方可以隨時增補技術後門，或遏制對手，或灌輸流量，其本質就是對消費者合法權益的入侵。

結果就是取消你本來可以看到的商家，強制你刷到價值不高的信息等。

如果當局可以想辦法，將平台的算法關進籠子裏，限制平台肆意增補技術後門的行為，那麼這將是在眼下的信息時代中，對平台權力無限擴張的釜底抽薪。

再來看數據壟斷。

在“大數據殺熟”的相關章節中，我們已經提到了大數據對差異化定價的意義。

除此之外，大數據在許多領域都可以迸發出極大價值。

如同石油之於電氣時代，某種意義上，大數據就是下一個時代發展的重要原料。而眼下，原料的掌控高度集中在幾家大的互聯網平台手中。

對企業而言，通過大數據的利用，企業可以快速定位目標市場，進一步挖掘市場需求，幫助其創新產品與服務。

在社會治理、智慧城市、內容傳媒、科學研究等各個領域中，足量的數據也將幫助相關從業者脱離邏輯分析，只依靠統計分析就可以迅速定位到相應的解決方案。

而AI領域，大數據更是人工智能自我成長所必不可缺的原材料。

然而，面對各界日益增長的數據需求，在沒有相關頂層設計的背景下，個人數據被濫用日漸猖獗，黑市交易也在需求的誘發下普遍存在。

面對這一供需矛盾，能否發展出更完善的隱私規制，可以説將在未來決定相關產業的生死去留。

數據的財產價值應當被正視。而這一財產所屬，無疑應當屬於產出數據的每一個公民本身。

那麼，如何督促平台企業賦予用户信息自決權、信息再轉讓限制權、撤銷權、變更權以及匿名權等多個維度的數據自主，對監管方來説是一個不得不早日考慮的挑戰。

而為了保障大數據行業的蓬勃發展，是否要開放合法正規的數據交易中心，也是監管方所必須正視的市場訴求。

反壟斷從來都是科技創新的朋友。

反壟斷的目的，是促行業，維權益，穩發展。

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