「異類」花小豬

在滴滴的產品佈局中，花小豬算得上一個「異類」。

2 月底上線的花小豬，以極其低調的姿態在臨沂和遵義兩座城市開啓運營，直到被發現是滴滴旗下新的網約車產品，花小豬才漸漸走入人們的視野，並高調起來。7 月 15 日，花小豬宣佈在全國百城開放，訂單量猛增。

根據晚點 Latepost 的報道，花小豬 8 月 17 日日單量達到 65 萬，接下來幾天迅速突破 160 萬。高速增長在平靜許久卻暗流湧動的網約車市場掀起了一層波浪。

有一點不同的是，滴滴今年在出行市場的各個細分領域做出大量佈局，比如青菜拼車、滴滴貨運、快的新出租等等，在滴滴出行這款超級 App 中都可以找到它們的相應位置；但花小豬自始至終沒有出現在滴滴的 App 裏面，從表面上看，根本看不出滴滴與花小豬有任何聯繫，即使花小豬背後的運營主體已經變為滴滴。

難免有人認為，花小豬和滴滴為左右互搏的關係，無法將其融為一體，而在這背後，花小豬承擔的也許是更重要的任務。

用金錢換速度

作為可能是最會薅花小豬羊毛的人，花小豬打車總經理孫樞表示，自己在平台上薅了將近 3000 塊錢。另外，在花小豬剛上線時的活動「天天領現金」，一位用户通過拉新賺了 1400 元。

這是花小豬的主要策略，用補貼來換取用户增長。

普通用户可以通過邀請新用户來獲得獎勵，包括現金和打折券等、新用户第一單免單……社交裂變和直接補貼等方式可以很好地吸引用户前來使用。

用補貼獎勵的形式驅動用户端需求，直接帶動了司機端的增長，花小豬就此滾動起來。極客公園（ID：geekpark）瞭解到。在花小豬剛進入北京時，不少私家車車主也註冊了花小豬，因為最初的司機獎勵很高：同樣的訂單數，花小豬的司機獎勵是滴滴的近兩倍。

高投入帶來了高增長。不過，市場上對於新產品的熱衷不代表一切。和五年前野蠻生長的網約車市場不同，如今的網約車產品在法律法規上受到了不少限制。

此前，花小豬在鄭州、南京、青島、合肥等多地叫停或約談。最近一次在 10 月 28 日，吉林市交通運輸綜合行政執法支隊稱，「花小豬打車」網約車平台在我市未取得《吉林市網絡預約出租汽車經營許可證》，屬於「非法運營」。

孫樞向包括極客公園在內的媒體解釋到，這屬於花小豬剛上線時沒有做到位的工作。「我們認為花小豬本身就是滴滴的一部分。所以我們當時直接假設了既然是集團的一部分，各種資質我們直接複用滴滴集團就可以了，可以直接使用。」孫樞稱，在過去一段時間裏面，團隊也在持續與當地政府部門溝通。

但不可否認的是，當地法規對於網約車起到決定性的作用，花小豬顯然低估了這道程序的困難程度。

不過，花小豬依然成為了出行市場的一匹「黑馬」，用錢換速度的策略取得了初步成功。

增長核心

用補貼換增長的策略顯然不是花小豬的首創，經歷過補貼大戰的滴滴最有發言權。

2014 年前三個月，是滴滴與快的補貼戰正激烈的時刻，但近似直接把錢給用户的方式太過簡單粗暴，雖然讓用户短期內接受了打車軟件，用户習慣卻尚未養成。據當時報道，打車補貼達到最高峯時，滴滴打車的訂單量曾達到 530 萬，補貼停止後，日訂單量回落到 300 萬左右。

在接入微信支付後，滴滴打車推出了紅包功能，一方面將固定的補貼金額改為 12-20 元之間隨機分配的動態金額，用户分享給其他人雙方都能領。遊戲式的玩法和可能是最早的「社交裂變」讓滴滴在短期內獲得大量關注。

在金額上，現在與當時的補貼戰相比不可同日而語；但玩法上，花小豬的模式倒是和滴滴早期的想法比較一致。

事實上，二者的核心邏輯不完全重合。如果把滴滴方面的增長模式看做是競爭之下的戰略選擇，花小豬的方式更像是喚醒，激活更多市場和人羣。

孫樞提到，滴滴在過去幾年內積累了很多用户，在用户羣裏也會劃分為高頻用户和低頻用户，也有可能因為體驗或價格上的問題不再活躍的用户。花小豬的平台上則更多能看到對價格更敏感的用户，雖然當前與滴滴快車的用户重合度較高，但使用習慣有很大不同。

除了激活存量市場，增量市場也在被髮掘。滴滴出行總裁柳青在開放日上展示的一張圖表顯示，滴滴出行從 2013 年至今的市場滲透率為 3%。而程維在 2017 年底接受《財經》採訪時提到，當時的滴滴市場滲透率為 2%。滴滴在出行市場上還有極大空間，也從側面印證了滴滴其實對「增長」這件事一直抱有焦慮。

程維在 2020 年提出的「0188」戰略，就在很明顯地放出信號：增長是滴滴當前最大的目標。而花小豬在其中被寄予很高的期望。

比如，做到打車更便宜這件事，孫樞稱前期產品會有額外的補貼投入，後期的穩定運營期，花小豬希望用不同的方式來繼續保持實惠：讓用户在花小豬平台上玩起來，玩的時候就享受了優惠，相當於花小豬省去了推廣費用，讓用户直接使用；產品流程方面的微創新，如一口價、上車需主動報驗證碼、下車之前結賬等等，用户使用起來會感覺有一點麻煩，背後卻能省下來一些成本，整體降低的成本也會轉移給用户。

如此看來，不管是官方宣稱「面向年輕人的品牌」，抑或業界解讀為瞄準下沉市場，「打車界的拼多多」，花小豬的核心目標依然是增長，並在此基礎上試圖探索網約車的新模式，花小豬與滴滴並非「左右互搏」，而是承擔游擊隊的角色，四處尋找新的機會。

本文作者：趙子瀟