文 | 壹觀察 宿藝
手機品牌比拼的核心是什麼?答案並不相同。
vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東近期在接受媒體專訪時對此表示:“品牌之間比拼的核心,是對消費者需求的洞察能力”。
8月3日,vivo推出了S系列新品—— S75G手機,其產品的特點非常鮮明:自拍功能再次實現引領式升級;機身厚度僅7.39mm,刷新vivo最薄5G手機記錄。
影像是如今所有廠商聚焦創新的重點,能做出明顯差異化體驗絕非易事;而5G手機本身要克服天線、續航、發熱量三大難點,又要塞進體積越來越大的影像元器件,同時兼顧到超薄設計,更是一個巨大挑戰。vivo為何選擇長期聚焦於這兩大領域的創新?
針對這一問題,倪旭東的回答令人印象深刻:“產品從0到1,是將消費者洞察轉化為產品的過程,vivo要做的就是貼近消費者的實際需求,幫助用户做好取捨”,“vivo希望能夠成為最懂消費者的手機品牌”。
“取“與“舍”之間,皆是大智慧,背後充滿了用户需求的長期洞察與思考、技術創新趨勢的預判和積累,以及如何在產品加法與減法中拿捏到“恰當”。
當然,知易行難。
至簡至悦:vivo升維企業精神
智能手機行業的競爭已經進入深水區,這是一個聚合硬件+軟件+內容的複雜構成體,也是現代科技與商業智慧最具代表性的融合產業。
面向5G帶來的萬物互聯時代,所有手機企業都在主動調整,積極推動改變。
vivo今年提出了“至簡至悦”的企業精神。
關於企業管理,vivo創始人兼首席執行官沈煒有一個“木桶理論”:企業做得好不好,往往就像木桶,能裝多少水是由最短板決定的。vivo木桶上的“木板”分為四塊:用户、員工、商業夥伴、股東,在這四個方面,沈煒都用心盡力。
“至簡至悦”的目標也是如此,通過實現 “科技不復雜,產品不乏味,用户會心動”—— 在這個過程中,vivo希望用户、員工、商業夥伴、股東都因為“至簡”而獲得“至悦”。
競爭激烈的商業社會,尤其是紅海智能手機市場,很多從業者都無法顧及長遠目標,並由此帶來價格戰和營銷口水戰,這種“短期思維”的利已思維,過去數年已經證明對用户、市場、行業都是一種損害,無法持續。
倪旭東對此表示,vivo追求健康長久,不爭朝夕。強調思考的過程,看重長期結果,而非短期結果。
這是一種典型的“長期主義”商業思維。“至簡至悦”也可以説是對vivo長期堅持“本分”企業文化的進一步詮釋,這種一脈相承也讓“至簡至悦”快速滲透到vivo內部的各個環節,並得到執行與落地。
最典型的代表,是vivo不設銷售KPI,但對能力設置KPI。
很多手機企業強調銷售導向,並在關鍵銷售週期(比如雙11大促、4G向5G切換時期)向渠道商“壓貨”,從而獲得出貨量+市場份額的快速提升,減輕自身市場壓力。但帶來的結果是,渠道商的經營風險大增,在今年疫情衝擊之下尤為如此。
vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東
倪旭東認為,數字是心魔,健康長期的企業一定要控制慾望(銷量和利潤),並及時調整預期。沈煒曾多次在內部強調:“保持平常心,埋頭種因,果自水到渠成”。“平常心”是在激烈商業競爭中的智慧與定力,“埋頭種因”是指夯實基礎與能力,“果自水到渠成”則是能力構建決定了最終結果。
所以沈煒常説:“有平常心的人才是不平常的人”。
渠道,是vivo最重視的能力之一,其決定了產品、品牌與企業理念傳遞到用户的通路與觸點。因此渠道爭奪與變化,是近年來所有手機企業爭奪的重點。
倪旭東對此表示,今明兩年渠道確實一直都在變化,比如代理商和零售商在做整合,尋求更高的效率。對於vivo來説,不變的是堅持“廠商一體化”模式。與其他很多手機品牌不同,vivo與代理商並非簡單的生意合作關係,按照倪旭東的話來説,是“超越利益的命運共同體”。
因為擁有共同的文化價值觀、共同的戰略目標、彼此充分信任,讓vivo與供應商共同平穩穿越了過去20多年之中數次市場波動週期。在這個過程中,數百家手機品牌都消失了,其中不乏當年市場上的TOP品牌和國際巨頭。
這也是vivo堅持“廠商一體化”模式的重要原因。除此之外,vivo甚至還給了每個省代理商更大的授權,並由他們決策給予零售商的扶持策略。倪旭東認為:“銷售門檻很低,天花板很高”,vivo代理商長期紮根當地市場,更懂當地的消費者和合作夥伴,能更好地為用户提供本地化服務。
數據來源:Canalys
知名調研公司Canalys發佈的最新數據顯示,今年第二季度中國智能手機出貨量同比下滑7%,但環比增長了25%,市場已出現明顯反彈趨勢。vivo在國內市場份額達16.3%,與華為共同進入前TOP 2品牌,出貨量環比增長23%。
不設銷售KPI的vivo,依舊跑贏了市場的絕大多數品牌。
人文之悦:vivo明確科技創新的長期賽道
伴隨“至簡至悦”企業精神的確立,vivo面向用户的品牌定位與技術產品創新戰略也完成了調整與匹配。
倪旭東認為:“消費者對於品牌的認知,需要時間和空間的積累,他們在各個維度看到vivo的樣子,就是最終形成的品牌印象”。
vivo品牌定位成立至今主要經歷過三個階段:
1)2009年-2014年的初創發展階段,主打Hi-Fi & Smart;
2)2015-2018年的高速發展階段,vivo成為市場主流玩家,需要照顧更廣泛消費者需求,主攻Camera &Music;
3)2019年至今,vivo洞察到:一方面不同年齡的消費者,價值觀在發生變化,現在的年輕人更自信,對品牌的連接更加感性;另一方面,vivo需要直面成為全球TOP品牌的情況下,如何通過取捨和聚焦,打造一個更加鮮明、精準、有態度的品牌形象,讓不同的用户對vivo品牌有着一致的理解和認同。
“人文之悦”的新品牌定位由此而生,這是vivo“至簡至悦”企業精神面向消費端的準確傳遞,強調關注每個用户的需求與感受,同時也與Camera & Design這兩大vivo科技創新長期賽道完成連接。
技術的“長短賽道”一直是業界長期關注與討論的熱點。“短賽道”投入少,易變現,可以滿足用户短期需求,但很容易碰到天花板,從產品到品牌都難以形成差異化。“長賽道”門檻往往很高,投入大、週期長,手機企業必須做出準確的趨勢預判。
從2018年開始,vivo逐漸加深了對長賽道的認知,倪旭東形象的將其比喻為“鍋裏的”,“碗裏的”,“田裏的”。其中一年左右就能商業的技術,會通過概念機進行展示(APEX概念機);還有更長週期的創新,可能需要5-10年才能商用落地。最終,vivo聚焦四條長賽道:影像、設計、性能以及交互操作系統,通過持續不斷的技術投入形成自己的差異化競爭力,並優先將影像+設計做到極致。
倪旭東對此解釋稱:“vivo相信離人真實情感最近的就是視覺與聽覺”。這是年輕用户如今最偏愛的表達自我的方式,也是vivo選擇用產品與年輕消費者溝通與互動方式。
但是,這兩大賽道並不缺少同行者,甚至不乏重量級選手。vivo如何引領行業並且提供足夠的差異化創新?
vivo內部達成的一致共識就是兩個字:“取捨”。
以影像位列,vivo投入的技術佈局主要圍繞兩個方面:第一,致力於開發自拍、人像、夜景、運動等模式,盡力覆蓋手機使用日常拍攝場景,讓用户隨手完成記錄;第二,致力於更加清晰、更具美感和藝術感、專業度的影像拍攝效果。為此vivo在全球佈局了超過600人的影像研發團隊,聚合了全球不同國家的人才優勢與研發資源。同時又成立了一支30人左右的攝影師團隊,複雜提煉用户對專業影像的感知,並交由技術團隊實現。
設計方面,vivo在原有“消費者導向”基礎上,着力強化“設計”思考,在消費者需求、技術可行性以及商業價值之間找到“最恰當”交集。
vivo近期推出的兩款新品都具備這兩大賽道的明顯特點:
vivo X50系列的“微雲台技術”點燃了手機影像防抖方向上的另外一顆“科技樹”,提升了用户手持視頻拍攝,以及夜景/暗光/運動等極限場景下的體驗。雙色雲階設計不僅通過巧妙的色彩過渡兼具了科學功能與視覺審美,還成為vivo 5G手機獨特的外觀標識性ID。
剛剛發佈的vivo S7則通過4400萬像素超高清自拍鏡頭+新增105°超廣角副攝,支持f/2.0超大光圈、PDAF自動對焦和EIS超級防抖2.0,以及支持4K/60fps視頻錄製,為用户提供了全時、全距、全速自拍影像體驗,被業界稱為“最強的5G自拍手機”。同時,vivo S7挑戰了極限的結構設計,將機身體重控制在170g,厚度最薄壓縮至7.39mm,更新了全球最薄5G手機的設計紀錄。
用户與市場的熱情反饋,充分印證了vivo關於“科技創新長期賽道”與產品創新中的“取捨”判斷:
權威機構的數據顯示,2020年6月vivo X50在3000-3500元價位機型銷量排名第一。定位“5G自拍手機的”vivo S6上市僅一個多月銷量即突破百萬台,來自QuestMobile公佈的最新數據顯示,該機位居國內“6月新終端機型激活終端數Top10”榜單首位。S系列在過去一年多的時間裏,目前累計用户已經突破千萬。
倪旭東在媒體專訪中透露的另外三個信息令《壹觀察》印象深刻:
第一,影像與設計是vivo已經確定的兩大科技創新長期賽道,建立正確的認知之後,“研發投入不設上限”;
第二,參數不等於體驗,技術不等於需求。要找到消費者的本質需求,通過技術的手段滿足這些需求。比如消費者要的並不是大電池,而是更長的續航。消費者需要的並不是手機裝上專業的單反性能,而是如何隨時、隨手、在任何場景都簡單地獲得一張令自己滿意的自拍照。
第三,“取捨”考驗手機品牌對消費者的理解和洞察,vivo需要不停地去做細分,去更懂消費者。因此要時刻保持清晰的認知,來做取捨的決策。
評論
中國手機企業過去更擅長“跟隨”,並通過價格戰與營銷炒作“亂拳打死老師傅”,這種戰略在2G到4G的過程中屢見不鮮。
但進入5G時代,超長技術賽道決定了“跟隨者”面臨的落伍風險快速增大,並且會伴隨引領企業核心技術賽道的重要突破轉而被“降維”打擊。
同時,中國手機在出海規模進入全球主要TOP品牌,國際化過程中逐漸發現,沒有技術深度、頂級品牌的企業很難走向高端市場,其背後更是一家企業綜合實力與成熟商業思維的完整體現。過去單純追求市場份額,可以成為一家企業行業主流的初期“敲門磚”,但註定不能成為行業頂端的領跑者。
就像我們想起商業歷史上一個個偉大企業的名字,並不是因為其某款產品,某些份額數據,而是那個時代曾經站上了科技與商業的頂峯,推動了行業創新飛躍與整個社會的進步。
今天的vivo,讓我們看到了一家中國TOP手機品牌擁有的成熟商業思維,以及其選擇了最適合自己的技術與產品創新賽道。這代表了vivo面向“下一個10年”所打造的核心能力,也是其邁向全球頂級科技企業所必須經歷的選擇。
就像倪旭東所説:“vivo成為不了別人,但能成為更好的自己”。