電商百億補貼大戰：一地雞毛，還是開闢新賽道？

互聯網裏沒有硝煙的戰爭，從未停歇。

最令人印象深刻的，就是團購時代的百團大戰，“撒幣”燒錢成為業界一景，最終絕大部分企業被“燒”死，沒人記得它們的名字。

可見，“燒錢”往往是商業競爭裏最大的試錯成本，也就需要更優質的回報。

如今，在電商行業，隨着線上流量紅利趨於飽和，加上下沉端爭奪的激烈，使得品牌商家對於用户的拉新成本愈加高昂。

如何為品牌商家，提供更好、更多的流量引注，同時激活更多的消費者，成為各大電商平台首先思考的市場命題。

因此，橫空出世的百億補貼，迅速成為電商賽道攻城略地的核心武器。8月6日，聚划算正式推出“正品狂補節”活動，主打品牌正品官方補貼。同期，拼多多也宣佈正式開啓“百億補貼節”。兩大平台正面硬剛，就看誰頭鐵。

但即便是同一戰略，不同的平台也有着符合自身市場路徑的獨特方法論，從而造就了補貼結果的各有優劣。

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百億補貼喧囂下

燒出一地雞毛

百億補貼的戰局，如火如荼。

其競爭激烈的程度，絲毫不輸風頭正盛的直播行業。

不光是幾大頭部電商平台在戰鬥，連奢侈品電商、生鮮電商甚至遊戲領域都加入進來了。

這種競相入場的態勢下，“百億補貼”已經從一個動詞，變成了一個電商專屬名詞。

但百億聲名之下，大多難副其實。

最開始的百億補貼邏輯，是十分單一的。通過平台對商品，尤其是品牌商品的破價，迅速擴大消費者受眾羣體，用暫時燒錢的方式賺取用户數量和DAU的迅速增長，從而製造熱點並低成本獲客拉新。

同時，平台再借助龐大的流量槓桿，去資本市場講故事，引來更大規模的融資和估值上升。

這種模式，實質上除了“百億噱頭”之外，沒有真正的商業創新。

其燒錢的核心思路是：今天我給出去的錢，能加倍的從客户頭上賺回來。即便是一時賺不回來，也有資本市場的補血來幫助止虧。

其實，這種用東牆的收入補西牆損失的套路，在互聯網的造富故事中，是屢見不鮮的，比如瑞幸。

但瑞幸的不幸就在於，燒出去的錢不僅沒有賺回來，而且補血的速度遠遠跟不上疊加的市場燃燒速度。最終，其選擇鋌而走險地藉助財務作假手段，來掩蓋巨大缺口。

可見，百億補貼的燒錢模式，也有着一地雞毛的風險。

畢竟，錢不生錢。有錢啓動活動，只是市場賽道的敲門磚，是否能夠高效優質地花錢，才是對平台最大的考驗。

因為燒錢的本質，還是要建立用户羣、品牌商家與平台場之間的信任度和高粘性，這樣才能構建持久、長效的生意陣地。

但大部分平台的百億補貼，如果缺乏整體規劃和從產品到服務的品質保障，只是在剛開始，會通過大量的廣告與優惠吸引來一些淺嘗輒止的消費羣。

但是，由於平台的產品與服務不能為鞏固用户的消費心智構建壁壘，同時平台套路營銷過於頻繁，反而會不斷產生負面效應。

結果是，消費者一開始覺得補貼真香，但是後面就發現補貼力度越來越小，就毫不猶豫地離開了平台和商家。

而很多中小商家會發現，一方面湧進來的用户很多是在圖便宜，而不是忠誠於自身品牌；另一方面，一些大品牌的補貼成本也被轉移到中小商家身上，導致中小商家被薅羊毛。

可以説，這種“火了平台，沒了商家”的自嗨式百億補貼營銷，正讓越來越多的商家意識到“味不對了”。

越來越多的商家跳出來，通過聲明甚至律師函的方式表達“我們沒有官方合作”，就是這個意思。

這種在開始時都是以“百億補貼”的聲勢浩大入場，卻隨着時間積累導致內部的不足與規劃缺陷逐漸暴露，生生將百億補貼做成一個“大集市“。

反而將有序的消費狀態引向無序，將升級的消費趨勢導向降級，甚至於用複雜的營銷套路對消費者“耍猴”的行為，正越來越被覺醒的用户、商家和市場抵制所反噬。

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手持補貼背靠大阿里

為商家開闢新賽道

“百億補貼”不是為了賠本賺吆喝，更不是為了與競爭對手較勁。

如果説”百億補貼“是造勢，是對市場火候的把握。那麼，做出一道商業盛宴的秘訣，就在於“原材料”的足量和優質。

雄厚的平台實力，是百億補貼可以長效持續的健康保障，而依託於阿里巴巴的聚划算，顯然不差錢。

因此，聚划算更注重的是採用怎樣的補貼路徑，從而不僅將錢花在刀刃上，同時能夠在補貼造勢之下，為用户、品牌及平台的共同受益和互惠，鋪路架橋。

對用户來説，瞭解其精準需求，不進行盲目炒作式的營銷補貼，是十分必要的。

由此，像蘋果、華為、戴森、茅台等品牌硬通貨，往往是聚划算“百億補貼”的常駐嘉賓。原因很簡單，用户需求大，也使得平台活動的出圈吸睛能力更強。

這次聚划算“正品狂補節”，同樣基於用户需求加大對部分品類和品牌的補貼力度。

據瞭解，在聚划算百億補貼上，iPhone11僅售3959元，戴森吸塵器V7+低至1735元，華為、小米、五糧液等大牌均推出全網低價，平台投入力度可見一斑。

當然，體驗升級不僅僅依賴於暢銷品和低價。如果是假冒偽劣，再受歡迎的低價也換不來用户的口碑、粘性。

這也是為什麼，包括“正品狂補節”在內，聚划算總是不厭其煩地強調品牌、正品，這次還做出“假一賠十”的鄭重承諾。

畢竟，天貓自營、品牌直營等優質渠道，讓聚划算對貨源和服務有十足的底氣。

比如蘭蔻、迪奧、紀梵希等各類美妝大牌，從8月6日起都開始通過官方旗艦店參與聚划算百億補貼的“正品補貼節”，顯示出品牌方對聚划算百億補貼的更大認可。

而對於品牌商家來説，它們需要的無外乎流量、銷量、口碑和心智留存。

當聚划算通過一場又一場“百億補貼”活動，不斷掀起營銷聲浪時，也就意味着對各個層面、各個圈層的優質用户羣體的充分挖掘和激活，從而帶來源源不斷的流量蓄積與銷量驅動。

同時，藉助淘系大平台的大數據等技術實力，聚划算不僅能夠為商家帶來爆品打造，還可以對商家進行精準曝光和針對性導流，使得新客來源與品牌調性，匹配度與契合度更高。

另一方面，依託阿里系日趨成熟的菜鳥聯盟和售後支持，聚划算能夠為用户提供的物流與售後服務體驗，也是行業領先的。

這讓品牌商家在與用户進行心智對話的路徑上，只需要把控自身的產品與品牌力即可，不需要為額外的消費體驗麻煩擔憂。

另外，聚划算還藉助和劉濤等明星官方直播的結合，幫助品牌進行多元化營銷渠道的開拓，並催生了平價椰子鞋，HPV疫苗等各類爆款商品。

可以看到，像聚划算這樣的打法，在補貼之後，不僅能夠讓消費者嚐到優惠實在，享受到優質正品的服務，同時也為商家拉新復購、提升粘性和打開市場口碑，建立了一個強力的鏈接通道。

由此，聚划算百億補貼，真正和商家正品及官方旗艦店一起，為商家在激烈的電商銷售中，開闢了一個新的賽道。

事倍功半和事半功倍，註定是兩種命運。

百億補貼的成敗，終究要由用户決定。

通過補貼，為平台與商家引流規模化的用户羣，從而降低邊際成本，並提升平台GMV和商家銷量。

而用户羣體湧入的多元化，也會在提升商家利潤的基礎上，持續優化用户質量。且藉助商家與平台的品質服務，建立的用户口碑與消費忠誠，也會產生後續的擴大效應。

而在某種程度上，品牌商家也是平台的用户之一。

聚划算平台和商家一起推出的補貼，最終目標是將消費者、品牌實現雙向互通，心智留在品牌之中。這對於商家而言，無疑是一個長遠的、可持續的、全新的新客獲取方式。

由此，懂用户、懂商家的聚划算，也扮演了平台應有的角色——讓消費者和商家端雙向受益。

聚划算，正在沒有硝煙的“百億補貼”大戰中，劍指未來。