這波“抵制 Facebook”又爛尾了

圖片來源@視覺中國

因為 Facebook 的網絡效應龐大，企業難以擺脱對其依賴，眾多"抵制"參與者只是想借助淡季做個順水人情。

5 月 25 日，美國非洲裔男子喬治·佛洛伊德（George Floyd）被警察“暴力執法”跪頸窒息而死，引發持續至今 2 個月的全美抗議。對於社交網絡巨頭 Facebook 而言，這帶來了一個意想不到的副作用。

今年 6 月，由美國反誹謗聯盟（ADL）和全國有色人種協進會（NAACP）等民權組織發起的“停止為賺錢煽動仇恨”（Stop Hate for Profit）運動，呼籲大型企業的廣告營銷人員，在整個 7 月停止在 Facebook 及旗下 Instagram 上投放廣告。

從 7 月開始的抵制行動到 8 月已經基本結束。組織者稱，超過 1100 家大型廣告商參與了抵制行動。這些大客户包括美國電信運營商 Verizon、微軟、SAP、聯合利華、可口可樂、星巴克、喜力啤酒、大眾、本田等。

目前來看，絕大多數參與者已經“體面”迴歸到 Facebook，活動發起者也單方面宣稱取得“階段性進展”。但另一方面，這基本沒有對 Facebook 的財務狀況產生什麼影響，一切完好如初。

北京時間 27 日即當地時間 26 日美股收盤，Facebook 股價以全日最高位 303.91 美元收市，跳漲 8.2%，創下上市以來的歷史新高，也意味着這個虎頭蛇尾的“抵制 Facebook”運動徹底破產。

看起來好好的 Facebook 惹到了誰，需要那麼多大公司停止一個月廣告投放作為懲罰？為了方便跨文化背景的讀者理解，有必要首先把涉及國情差異的地方講清楚。

ADL 在致廣告主的一封公開信中説，全美第四大車險公司 Geico 的廣告，出現在一則反猶陰謀論帖子旁邊，上寫“金融大鱷索羅斯暗中資助了黑人權利運動”。而 Verizon 的廣告出現在知名陰謀論者 QAnon 的一段視頻旁邊，該視頻宣稱“聯邦緊急事務管理局（FEMA）正計劃發動內戰，準備好了集中營和棺材，而美國人已經被隔離在軍事區內”。

ADL 認為，廣告主不能控制自己的廣告出現在時間軸和頁面的具體哪個位置上，不能為不受歡迎的頁面創建“黑名單”（啊，黑名單這個詞也不太正確了，得改）。這樣的投放會嚴重影響廣告主的聲譽，不僅不會傳揚美名，還起到反作用。

其實中國的網絡用户對這一點應該不以為然，大多數時候，我們都能明顯區分信息流中什麼是內容，什麼是廣告。我們也不會因為廣告正好位於某個不喜歡的內容旁邊，就對廣告產生“恨屋及烏”的連鎖反應。不看不就得了嗎？

這裏就涉及到美國的特殊國情了。在中國，你非常非常難以想象，那些真的很天怒人怨的內容能長時間存活，還依靠點擊量帶來的廣告費作為收入來源。

在美國，即使社交網絡上“羣魔亂舞”，包括反猶太人的，鼓吹不打疫苗的，開新冠病毒派對的，甚至是否認奧斯維辛歷史的，它們都在第一修正案的庇護下，並不能直接由“有關部門”處理，必須旁敲側擊地通過平台方刪除賬號，斷開連接，不讓它通過廣告投放獲利等方式來打擊。

如果有某個羣體收到了“特殊關照”，在它運行的所有平台上基本都被封號處理，那麼它在網上的影響力將立竿見影地下降。航通社曾經在《“全網封殺”：在“言論自由”的邊界之外》一文中詳細描述 Infowars 這個陰謀論大本營的遭遇。

文中提及的“川普貼吧”/r/the_donald 當時還苟延殘喘，最近幾個月已經被站方幹掉。而上文提到的 QAnon 也被多方“圍剿”而展開游擊戰，社長會在今後另外説説這個故事。

但是，這種民間的處理特別依靠平台本身的自覺。如果有的平台希望儘可能少地行使裁量權，以符合其所謂原則立場，或乾脆就是給降低人工審核成本找藉口，那麼一些言論就會繼續在該平台有可乘之機。

在喬治·佛洛伊德去世後，面對席捲全美的示威活動，美國總統特朗普同時在 Facebook 和 Twitter 發言警告稱：“有人開搶，你們就開槍”（When the looting starts, the shooting starts.）這句話被 Twitter 審查並貼上了“美化暴力”的標籤，但 Facebook 沒有做處理。

6 月初，扎克伯格在內部講話中重申不會給特朗普的帖子做審查，因為平台不應該充當“一切真相的仲裁者”。結果，仍在家工作的不少員工組織“線上罷工”，還有些乾脆就直接辭職了。扎克伯格不得不有限讓步，同意今後給平台上的“仇恨言論”打上標籤，並且對政府官員一視同仁。

這件事就是 ADL、NAACP 等組織發起“抵制 Facebook”行動的直接導火索。怎麼説呢……我們也許可以勉強地把這件事比作“有品牌請了肖 X 做代言”，雖然其中的語境可能差了十萬八千里。

在 ADL 號召大品牌抵制 Facebook 的公開信發出當天，也就是 6 月 25 日，Facebook 股價收跌 8%，市值蒸發 560 億美元。受此影響，扎克伯格的身價下跌 72 億美元至 823 億美元，從全球富豪排名的第三位跌至第四位。

但是，公司股價不到一週就完全收復失地，此後還一路走高，直到今天創下歷史新高。這就很讓人奇怪了：風風火火的搞了一個月快閃，大家到底都抵制了些啥，最後又收穫了些啥呢？

① 從參與的品牌商角度

《紐約時報》發現，參與抵制的公司中很少出現好萊塢的身影。1-6 月迪士尼投放了 2.12 億美元廣告，讓它成為目前為止 Facebook 最大的廣告主。

而《華爾街日報》的報道顯示，相當多的廣告主做了一個月的抵制行動以後，就退出活動，並且恢復了在 Facebook 上的廣告投放。

著名運動裝備北面（The North Face）可以説是第一個加入抵制活動的大品牌，但公司表示將在 8 月退出抵制。“北面”的發言人説：“我們對最初的進展感到鼓舞，並認識到變革不是一朝一夕的事。”

揹包品牌 JanSport、運動鞋品牌 Vans 和服裝品牌彪馬（Puma）也終止了抵制。其中，彪馬錶示“對平台解決仇恨言論、種族主義和歧視問題的進展感到鼓舞”。

食品方面，喜力啤酒公司（Heineken），百齡壇、芝華士等烈酒品牌的所有者法國保樂力加（Pernod Ricard）也在 8 月回到了 Facebook。

當然，也有想繼續多抵制一會兒的廠家。這其中包含可口可樂，聯合利華，SAP 商業軟件，Smucker 花生醬，日本飲料廠三得利的美國經銷商 Beam Suntory 等等。它們表示還沒有做好回到 Facebook 平台上的準備。

一份內部備忘錄顯示，微軟 5 月份就在美國境內停止在 Facebook 和 Instagram 投放廣告，此後將暫停投放舉措擴展到全球，因為關注“不合適的內容”。

Verizon 本來沒有報名參加本次“停止為賺錢煽動仇恨”運動，但是被 ADL 在公開信裏面點了名，之後就悄悄地停止了在 Facebook 的投放。它也沒有在 8 月後恢復投放，可能是面子上有點掛不住吧。

這裏面反應最有趣的是大眾汽車集團。它們表示，將在除美國以外的所有地方恢復在 Facebook 上投放廣告，但將在美國延長抵制行動。大眾發言人在一份聲明中表示：“我們看到了巨大進步，並朝着正確的方向前進——除了美國以外。”發言人説他沒有任何進一步的信息可以提供。

這再直白不過地説明，整個事情其實就是“會哭會鬧的孩子有奶吃”，大公司出於自身評估以後，選擇參與抵制活動，主要是安撫民眾潮水一樣的社會心態。只是潮水也是終究會退去的，一個月時間剛好可以讓民眾的動能逐步消化，到最後事情就會被淡化。

Politico 作者 Jack Shafer 一針見血地指出，參與抵制行動的企業可能損失非常小，只是做個樣子，因為本來這一個月就因為疫情而不會有什麼銷售上的突破。它們還會回到 Facebook，並幫助其做得更強大。

② 從 Facebook 角度

7 月 1 日，《The Information》披露在風暴眼中的扎克伯格相當淡定，他告訴員工公司不會因為“對我們營收的一小部分威脅”改變政策。他還期待廣告商“足夠快”地迴歸。

到 7 月 31 日下午的第二季度財報電話會議上，扎克伯格表示，Facebook 重視所有廣告商，但並不依賴於主要品牌。COO 桑德伯格説，雖然公司致力於改善少數族裔權利，“但不是因為來自廣告商的壓力”。

這樣的表態或許會被視為傲慢，但大多數時候，這是具備長遠眼光和更穩妥的辦法。以前，慌不擇路的諾基亞確實執行了觸及靈魂深處的變革，但並沒有得到好下場。

在財務數據上，當抵制行動生效時，7 月前三週的廣告收入同比增長了 10%，與第二季度大致相同。不過，抵制行動會和疫情、新監管政策等一同納入影響第三季度業績的因素當中。

參與抵制的 1100 多家廣告主只是其中的一小部分。截止 2020 年第二季度，Facebook 擁有超過 900 萬廣告客户，其總計 690 億美元的全球廣告收入中，有 76% 來自中小型企業，只有 24% 來自大型企業。頭部 100 個品牌只貢獻了 6% 左右的份額。

更不用説，扎克伯格始終保持着對公司重大決策的投票權，從而進一步限制了廣告抵制行動的效果。

實際上，小扎個人對保證人人平等擁有發聲機會這件事非常執着。他本人是猶太人，但對於網站上否認猶太人大屠殺的言論，依然主張應該保留，充其量只是減少曝光。他的取態很大程度決定了公司在處理敏感言論方面的調性。

在一個撕裂的社會中，對於何謂敏感言論，應該怎樣處理，不同人針鋒相對，見了面估計會直接打起來。包括 Facebook 在內，沒人能給出足以服眾的答案。如今，扎克伯格對平台減少刪帖和審查倒是不再執着，更多地將這些棘手的問題直接轉交執法部門。

這種合作態度也有一部分是經過無數次聽證會而磨合出來的。不管怎樣，它鍛造了一個經驗豐富的內容審核團隊，它是最能負擔得起監管成本的社交網絡。其它對手如果投入不夠多，很容易出現致命問題，從而無法挑戰 Facebook 的主導地位。

③ 從用户和抵制發起者角度

面對來勢洶洶的品牌聯手抵制，Facebook 其實也不是毫無動作。

首先，在抵制行動開始之前，Facebook 已經決定對包括特朗普在內的用户貼文做跟 Twitter 類似的審查和打標籤。然後，在抵制活動開始後，公司決定聘請專注於少數族羣權利運動的副總裁級別專員，引入第三方機構評估廣告業務應該怎樣改進，以合乎民意要求並提升透明度。公司表示，為消除平台上的仇恨內容已經累計投資了幾十億美元。

也許你會覺得這些表面功夫根本上就只是“灑灑水”，對於改善目前的困境沒有實質幫助。不過發起抵制運動的 ADL 看樣子已經打算“確認收貨”了。

ADL 負責人格林布拉特（Jonathan Greenblatt）覺得運動已經起了效果，只是 Facebook 還做得不夠，所以“在做出社會希望的合理改變之前，這場運動不會消失。令人欣慰的是，他們已經表現出了這樣做的意願”。

看來 ADL 很方便地給自己找了個台階下，現在不鳴金收兵，恐怕就來不及了。

黑人權益運動（BLM）現在是美國當然的政治正確，但給“黑 / 白名單”（Blacklist / Whitelist）和“主 / 從盤”（Master / Slave Drive）改名，以及選擇大碼跨性別模特，並不能改變少數族羣受到的結構性歧視的現狀。

更不用説，活動發起者所針對的對象——商界大品牌和科技巨頭——不約而同地都存在對黑人、其它少數族裔的區別對待問題，可以説沒有誰是完全乾淨的。具體到硅谷大企業，同樣存在各種各樣的隱形屏障，如“玻璃天花板”（指女性難以獲得晉升）和“竹幕”（針對亞裔、中國大陸裔美國人的晉升歧視）。

彭博通訊社的報道指出，在本次抵制行動之前，谷歌、Facebook、蘋果和微軟都曾表態要招聘更多黑人員工和晉升高管，改善工作環境的人員多樣性，但它們已經喊了好多年，就是不怎麼改。

《洛杉磯時報》發佈了一個更全面的調查報道，展現了硅谷巨頭和風險投資機構，是如何系統性的將黑人和拉丁裔人羣逐出行業，導致其中白人佔絕對多數的。

如果我們尖酸刻薄一點，可能未來很多年依舊會是死個黑人就抗議一次，然後會讓個別黑人進入各界大企業的管理層。其實，早已經有人指出過這類通過惡性事件得利，擠入美國社會上層的少數族裔，即與綠卡相對的所謂“血卡”。

這些已經進來的“自己人”雖然披着少數族裔的皮囊，但其實跟其它白人高管利益交錯，很難造成自上而下的，系統性的變革，更會導致合適的少數族裔領袖青黃不接，後繼無人。

整件事值得注意的另一個問題是，證明了 Facebook 依然堅挺。此前很多統計表示 Facebook 已經不再受年輕人青睞，成為所謂“中老年人”聚集地。但隨着 Facebook 大改版，以及通過 Instagram 截流年輕人，大多數主要的美國用户仍然沒有流失。

Snap 雖然免被收購，保持獨立地位，但偏安一隅。直到 TikTok 出現才改變了這一現狀。可惜的是，由於商業競爭之外的因素，被砍去手腳的 TikTok 即將不再對 Facebook 的基本盤構成重大威脅。

抵制行動大體上結束之後，Facebook 成功證明了它的廣告營收結構十分堅挺，不受大客户撤出這種突發事件的影響。這雄辯地支持了它的股價，堅定了資本市場對它的認可。

如今，全球廣告業受到新冠疫情衝擊明顯，一些細分領域的廣告投放至今未能恢復，大型專業 4A 廣告公司受到的衝擊更大。研究機構 Forrester 在 7 月 28 日指出，美國廣告總支出今年將同比下降 25%，直到 2023 年才有望恢復。同時，在 2020 和 2021 年，廣告業將減少 52000 個崗位。

相比之下，兩大互聯網廣告渠道 Facebook 和谷歌還不算是最慘的。6 月下旬，eMarketer 研究表示谷歌 2020 年的美國廣告營收將削減，因為平台上的旅遊廣告較多。它同時預測 Facebook 美國市場淨營收將增加 5% 達到 310 億美元。

對比這兩強我們可以看到，谷歌廣告分散在中小網站，以承接原本的户外廣告牌職能為主，所以旅遊、航空業等用谷歌廣告位更多，也讓谷歌相對受到更多衝擊。Facebook 的優勢在於，它本身承擔了社區和企業的公告板這一職能。當疫情讓人們被迫迴歸社區之後，本地聯繫的功能彌補了在 Facebook 投放廣告的旅遊、餐飲業商家帶來的虧損。

有廣告買家對《華爾街日報》表示：“有一部分客户抵制 Facebook，對它不滿，但他們承受不起脱離 Facebook 的代價，因為他們的商業模式需要 Facebook，或者受眾已經在上面了。”

對於那些特別重視銷售效果，而不是品牌形象的廠家，Facebook 起到的定位和定向推送作用更為明顯，也更難以割捨。新冠肺炎帶來顯著的經濟衰退，注重效果的營銷肯定是隻多不少，連帶着難以短期內出效果的中小廣告渠道，也會倒下一大批。

在這種情況下，品牌、消費者，還有夾在中間的傳統渠道例如媒體，都無可奈何地受制於 Facebook 這樣的強勢渠道，它們似乎沒有選擇。那麼，廣告投放如何逃離 Facebook 的控制？

假設品牌想擺脱對超級渠道的依賴，它們必須多管齊下，以彌補原本可以在單一渠道簡單獲取的流量，積少成多。紙媒和户外廣告受到疫情的巨大沖擊，但電視的滲透率仍然不錯；只是地方台和有線電視台可能預設立場嚴重，只能“分黨派”投放。

在網上營銷時，每次在大平台做活動和投放，都需要儘可能以拉人關注自有渠道作為指標。可以是自己運營的 Facebook 專頁，官網或 App，以便構建“私域流量”。在自有渠道，品牌們可以部署更多第三方數據監測，以及收集和分析離線數據，逐步把數據握在自己手中。這樣做的企業，對雲服務提供的數據代分析能力需求也會增長。

如果有新的聯繫渠道，比如 Discord 或者 Telegram，企業不妨隨時就註冊一個，“狡兔三窟”地調整在不同渠道的力度。從這點看，TikTok 獲得廣告主青睞是絕對在情理之中的，這有助於它們擺脱被 Facebook 及谷歌控制，分散風險。

“抵制 Facebook”行動產生的直接原因是 Facebook 堅持不予審查總統特朗普涉嫌鼓吹暴力的帖子，根本原因在於企業難以控制它們投放的廣告顯示在什麼消息邊上，給了宣揚仇恨、極端的不良信息可乘之機。

但是，因為 Facebook 的網絡效應龐大，企業難以擺脱對其依賴，眾多參與者只是想借助淡季做個順水人情，口惠而實不至。一個月後，大家紛紛迴歸，Facebook 的盈利能力和商業模式並未受到絲毫的影響。

由佛洛伊德之死引發的示威至今持續兩個月以上，在大多數城鎮已經差不多偃旗息鼓。哪知警方毫無悔意，最近又對另一個黑人開槍致其癱瘓，看來是準備進入“蝨子多了不癢”的“新常態”了。

表面上看，佛洛伊德事件正推動美國社會的方方面面狂飆突進式變革，對路標、雕塑、旗幟、電影等歷史的各個角落持續“清算”；但實際上，事情恐怕不會為美國社會帶來什麼關係到種族平等的根本性變革，也只會是不斷循環重複的歷史的一部分而已。