那些你從未聽過的網紅品牌,到底是如何快速爆紅與暴富的?

那些你從未聽過的網紅品牌,到底是如何快速爆紅與暴富的?

圖片來源@視覺中國

文丨華商韜略,作者 | 彭權綸

從小打小鬧到蔚然成風,從偶然爆款到批量製造,互聯網造牌,正在消費市場切出一塊越來越大的蛋糕。

新消費崛起

有人説,2020年是新消費崛起元年。

這一年,無數國內的新消費品牌藉助令人眼花繚亂的營銷打法,瘋狂地爭奪消費者的注意力。

這一年,新消費品牌備受資本青睞,近200起新消費投融資,其中過億融資規模的項目就超過28個,就連二級市場,消費板塊都是全年最受矚目的明星板塊。

那些你從未聽過的網紅品牌,到底是如何快速爆紅與暴富的?

這一年,不少年輕的國貨品牌取得了傳統消費品牌經營多年才能做到的成績:

2016年成立的完美日記,短短4年即在美國紐交所掛牌上市,上市當天市值達到122.45億美元,2020年總營收為52.3億人民幣,問鼎國貨美妝品牌第一。

出道僅4年的三頓半,在2019年雙11超越雀巢獲得咖啡品類銷量第一,如今已完成過億元B輪融資,主打產品超即溶咖啡平均每年賣出4000萬杯。

鍾薛高成立16個月時,營收就超過1億元;成立18個月時,產品銷量突破1500萬支、全網同類目銷量營收第一、客單價第一、復購率第一,是第一個進入天貓超級品牌日的雪糕品牌。

很多人以為,這些從互聯網興起的品牌都是被資本催紅的,只不過是曇花一現。

也有許多人看到,中國人自己的品牌藉助互聯網彎道超車的方式,在未來消費市場上有更廣闊的發展空間。

但更多的人,正在被這些品牌和產品,悄無聲息地改變着消費習慣和場景。

網絡上爆紅

完美日記的創始人黃錦峯曾供職於被譽為快消界“黃埔軍校”的寶潔,後來在美國讀MBA時看中當時國內的社交媒體崛起的風潮,轉而加入初創的國產線上化妝品牌御泥坊。

在御泥坊獲得操盤成功的經驗後,2016年黃錦峯辭去御泥坊COO的職務,和自己的兩位中山大學校友一起,創建了屬於自己的品牌。

創業初期,三個人常常滿世界跑,到日韓歐美的各種線下門店、專櫃、企業進行考察,終於在2017年上線了完美日記,當時化妝品領域還是國外品牌的天下,如何打開局面是他們需要面對的首要問題。

首先幫助他們打開局面的是小紅書。小紅書由於自身的平台屬性,聚集了許多懂美妝、專業性強、又喜歡分享種草的一批達人,與完美日記完美匹配。

完美日記成立不久,就被邀請到小紅書做營銷試水,用較低的成本與一些頭部KOL和腰部的KOC合作,完美日記就這樣,吃到了平台商業化的第一波紅利。

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名氣有了,但增長陷入了瓶頸,有些投資人並不看好美妝這條賽道,認為天花板不高。

當時完美日記的創始人黃錦峯見到投資人時説:“我們想做中國的歐萊雅。”投資人聽了心裏直犯嘀咕,畢竟歐萊雅發展至今已有一百多年的歷史。

很快,2018年短視頻和直播內容興起,完美日記又抓住了第二波流量紅利。

直播一哥李佳琦那句“買它!”紅遍全網之前,完美日記已多次與李佳琦合作,產品銷售額也因此直線上升,2018年更是奪得了雙12彩妝類品牌天貓銷售額第一。

對於一個依靠互聯網起家的品牌,流量是生命線,完美日記通過精準踩中每一波平台崛起的流量紅利期。從小紅書到淘寶直播,其每一次對流量的極致把控,都是數字營銷界的標杆案例。

三頓半咖啡雖然也是依靠互聯網起家的品牌,但它走的卻是另外一條不一樣的路。

作為一個在咖啡行業摸爬滾打了8年的老兵,吳駿2015年和他的團隊創立了三頓半。

剛創立的頭兩年,三頓半的產品還不是今天大家所熟知的樣子。

第一代產品是搭配手衝壺的掛耳咖啡套裝;第二代產品是不用操作也能喝的冷萃咖啡。

這些產品看起來精準定位了目標人羣,但對於普通消費者來説使用門檻相對較高,而且咖啡行業同質化嚴重,三頓半看起來只不過是把咖啡館開在了電商平台上。

因此,不少人預測,如果沒有意外的話,三頓半很快就會陷入品質內卷的紅海。

吳駿也承認,剛開始時,產品研發只是憑藉經驗、跟着感覺走。但這些彎路沒有白走,至少讓他學到一個很重要的經驗:“看不清方向時,看大數據。”

2018年,三頓半在天貓開了第一家旗艦店,藉助天貓強大的數據基礎設施建立起了自己的數據體系。通過數據看清用户畫像後,吳駿轉變了思路,開始思考:如何將產品賣給更多普通消費者?如何讓產品適用於更多的場景?

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沿着這個思路,三頓半終於推出了第三代產品:3秒溶於任何温度、任何液體的超即溶咖啡。憑藉這款產品,誕生4年的三頓半在2019年雙11問鼎天貓咖啡品類第一名,超過了百年咖啡老品牌——雀巢。

同樣是在視覺上讓人矚目的產品,鍾薛高的躥紅路徑更有其獨特的風格。

鍾薛高的創始人林盛,也是雪糕品牌中街1946的老闆。廣告人出身的他,服務過許多食品相關行業的客户,在2018年初創立鍾薛高的時候,林盛已經是個商場“老炮”了。

多年的觀察和實踐告訴他,雪糕從傳統的線下店很難快速打開局面,因為線下門店是非常隨機的衝動性消費場景,一款雪糕可能與汽水、奶茶、啤酒等商品同時處在消費者的決策池中,只能以促銷打折來爭奪眼球。

因此,鍾薛高選擇了另一片藍海:家庭倉儲式消費。

團隊發現,一旦進入家庭領域,消費者對於某個品牌的依賴度就會提高,容易養成固定的消費習慣,季節性的消暑冰品也能轉化成平時可以消費的甜品,且有利於降低庫存。把充滿不確定性的生意做成確定的生意,鍾薛高繞過了廝殺最激烈的戰場。

除了對產品的精準定位,林盛少不了自帶的拿手好戲:跨界營銷。

鍾薛高的跨界不僅僅是換個海報、換個包裝這麼簡單,而是從產品本身進行改變,從產品層面顛覆的聯名款,可能是很多廣告人的夢想,林盛把它實現了。

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與五芳齋跨界,用黑龍江糯米做“粽雪糕”;與瀘州老窖跨界,用白酒做了“斷片雪糕”;和小仙燉合作,用燕窩做了“燕窩流心雪糕”;甚至與三隻松鼠合作,做了“大魷魚海鮮雪糕”……至今已進行的40多次品牌合作,幾乎每次都能成為社交媒體上的討論話題,對於鍾薛高來説,可謂萬物皆可跨界。

善於製造話題的鐘薛高,把每一次新品發佈,都做成了讓用户願意討論和傳播的話題,帶來了源源不斷的流量,而精準的產品營銷定位又把不斷擴大的客羣沉澱並增加復購,正是這套穩中帶狠的打法,讓鍾薛高爆紅後,還能繼續紅下去。

打造“護城河”

這些品牌的營銷打法讓許多人津津樂道,也有不少人對此不以為然,覺得只是不能長久的奇技淫巧罷了,但只有品牌自己知道,在聚光燈以外的地方,他們並不缺乏“內功”的修煉。

根據完美日記的母公司逸仙電商的上市招股書,技術與數據團隊約佔集團總部人數的20%,他們致力於建設數據化基礎設施。有了數據,少不了前端的運營,完美日記通過數百個真人美妝顧問,不斷給消費者提供變美的建議,建立信任後順帶推銷新產品,提升用户黏性並刺激復購。

通過社交平台、直播、私域流量與客户直接溝通,帶貨的同時把用户的需求數據反饋到產品,實現DTC模式的閉環,藉助這個模式,完美日記有望打造出“爆款製造機”。

當然打造爆款少不了靠譜的產品合作方,完美日記從一開始找的就是國內頂級的代工廠:

  • 科絲美詩,來自韓國,全球頂級的化妝品代加工企業。
  • 瑩特麗,來自意大利,已成為中國最大的彩妝代工工廠之一。
  • 上海臻臣,2017年,臻臣的營收位居中國本土彩妝代工企業第一位。

2019年及2020年前三季度,逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU(庫存單位)。產品迭代速度也傲視同行,其可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線,速度遠超國際品牌通常所需的7到18個月。

同樣被譽為“爆款製造機”的鐘薛高卻對SKU有着不一樣的理解。

爆款雖多,但鍾薛高的SKU常年不超過15個,產品可以循環存在,但不能同時出現在市場上,這和傳統消費品公司SKU可能超過上百個相比,頗為精簡。

這其中的原因與產品生產和營銷節奏分不開。“有的是限銷限量的話題款產品,就賣一天,要麼是季節性產品,就賣一季,都是短期產品,以後很長時間都不會再生產。”林盛在接受記者採訪時説道。

對於傳統的線下零售渠道來説,這種新玩法簡直是天方夜譚,但在互聯網的場景下卻成為了一次次品牌和消費者的狂歡。

不排除這其中有飢餓營銷的因素存在,但出於更高層次的考慮,林盛希望淡化爆品的影響,讓消費者記住鍾薛高這個品牌,只要想起這個品牌就能閉着眼睛買。

敢讓消費者閉着眼睛買,鍾薛高確實有這個底氣。

首先在用料上,鍾薛高一直都在貫徹高標準,除了巧克力口味,其他都不添加穩定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反覆測試而來,一種用料經過70次試驗,是很正常的事。

以致於有人説鍾薛高“除了貴什麼都好”,但貴不是沒有理由的。

鍾薛高雖然沒有自己開工廠,但投入在供應鏈上的資金已經近千萬。他們自己購買設備、指派代工廠廠長,還自己負責採購,有人稱他們開了一個“廠中廠”。

鍾薛高內部還有一個員工組成的評判小組,來把關鍾薛高產品的口味,成員要求味覺足夠精準,負責品牌的聯合創始人周兵,就因味覺不夠靈敏被踢出了這個評判小組。

由於鍾薛高產品的特殊性,在物流上,他們也下足了工夫。

鍾薛高剛上線時,還是個冰品從線下購買的時代,線上冰品的物流完全沒有標準,都得重新摸索。經歷了多次試錯,才有了現在“零下78℃超低温配送,融化包賠”的服務口號。

同樣是極簡SKU,三頓半也一樣能把產品打爆。

通過把醫藥、化妝品領域成熟的凍乾粉技術與咖啡結合,三頓半推出了第三代產品超即溶咖啡,這個產品對於傳統速溶咖啡體驗感的提升無異於另外一個物種。

經過凍幹工藝的處理,讓水分直接昇華,在微觀上水分佔據的位置空了出來,在不破壞其他成分的同時呈現出一種多孔結構,也是凍乾粉能夠迅速溶於任何液體又能保持風味還原度的原因。

比外面買的現磨咖啡更便宜,比自己做冷萃更便捷,比傳統速溶咖啡味道口感更好,三頓半的超即溶咖啡正在成為當代咖啡消費場景的新答案。

最初,三頓半在一款美食食譜軟件上測試產品,這個平台聚集的一批美食達人,不僅是天然的種子用户與口碑傳播者,也提出了很多寶貴建議。根據他們的建議,經過數十次的改良,三頓半才推出了第一批產品,這些種子用户被吳駿成為“領航員”。

三頓半不斷地發展“領航員”,既是他們瞭解用户需求的觸手,同時他們也是三頓半最忠實的用户。

三頓半的小罐裝的產品設計曾獲得2020年紅點產品設計獎,很多三頓半的用户會把它做成各種好玩的東西,比如小花盆、小掛件,但也有人覺得,這有過度包裝的嫌疑,覺得不夠環保,為此三頓半做了一個“返航計劃”,回收這些小罐子,並做成周邊產品。

三頓半聯合了很多城市中一些合作的咖啡店作為返航點,消費者可以用小程序預約確定返航點、空罐數量等信息,等到日子了可以到店兑換周邊。看似簡單的事情,內藏玄機。

首先是引流,將消費者中的願意探索的咖啡愛好者篩選出來引流到小程序;其次是增加用户黏性,讓用户保留這些識別度非常高的小罐子的同時,還會想攢更多的罐子用來兑換周邊;最後是把畫像精準的咖啡愛好者進行線上線下的互相導流,實現與各地咖啡館的共贏。

實現以上種種好處的同時,還將自身打造成環保倡議者,這種一舉多得的運營思路,值得很多創業者玩味。

所以説,紮實的“內功”,才是這些“網紅”們真正的護城河。

紅利一直都存在

網上造牌猶如竹筍,地下三年,一朝破土,一日三尺,現已是遍地春筍。

以前,想要打造一個消費品牌,少不了要向渠道、供應鏈交學費,還有店鋪成本、人員成本等沉沒成本,這種發展速度鮮有資本願意青睞,況且還要沉得住氣,經歷多年的發展和不錯的運氣,才有可能熬出來一個比較知名的品牌。

最早通過線上突圍的御泥坊,在2007年繞過護膚品廝殺激烈的線下渠道,在淘寶開了第一家網店,開業3個月,銷售額突破70萬元。在那個天貓還叫淘寶商城的時代,御泥坊開發出網絡代理店鋪模式,一年內,淘寶上代理御泥坊的全國賣家達到30家,御泥坊也藉助淘寶走上了品牌發展的快車道。

御泥坊母公司御家匯2012年成立,2018年上市時市值已接近50億,如今市值超過95億。

三隻松鼠利用電商平台和代工供應鏈,在2012年的雙11跑出了近800萬的業績,並2015年建設了中央品控雲平台,第一時間抓取、分析消費者反饋的數據,倒逼供應鏈的質量控制和生產改善,隨後提出的“大聯盟戰略”,通過數據讓零售和生產一體化。

在2019年上市時,三隻松鼠市值達84億,如今市值已近160億。

通過天貓的社羣運營,“奶糖派”短時間內連接到大批精準用户,並在天貓獲得清晰的用户畫像和需求後,以數據驅動產品設計和供應鏈搭建。平台和品牌一起,直接參與文胸新品的研發、營銷,促成了這家成立於2019年的淘寶小店完成品牌裂變,提前實現了年成交額突破1億的小目標。

創立於2018年的“寶寶饞了”是原生的天貓品牌,藉助天貓超級直播間獲得精準流量,並通過平台內容、營銷、產品等維度的保姆式服務,一年左右的時間,從月銷20萬做到月銷3000萬,作為一箇中國本土品牌,第一次登上了嬰童零輔食排行榜第一名。

互聯網造牌的速度越來越快,形成滾滾大潮,不少網上造牌人已經立於潮頭之上,但流量的大潮是此起彼伏的,當互聯網的紅利消失時,這些弄潮兒必將面臨挑戰。

隨着平台流量紅利的消失和線上流量的整體上漲,完美日記2020年面臨鉅額虧損,黃錦峯定下了“每年開200家線下店”的戰略,進行渠道融合,培養用户的消費習慣,將流量更多地沉澱在私域中。

三頓半作為線上品牌對流量成本的提升非常重視,但吳駿卻有不一樣的思考:一是要做不依賴流量的產品;二是提升流量的質量;三是對自己的用户進行精細化運營。

面對網紅速朽命運不可避免的質疑,林盛認為,營銷是使他們成為網紅的原因,但優秀的產品是鍾薛高能夠長久之所在,且一直在往新環境、場景和習慣的方向努力。

不論是完美日記、三頓半、鍾薛高這些近年來風頭正盛的新品牌,還是對於上一代藉助互聯網崛起的三隻松鼠、御家匯等品牌,我們可以看到,中國居民的消費升級給很多企業帶來新消費場景的機會,媒介形式的改變讓營銷可以有更多的玩法,互聯網大數據技術的成熟能讓商業決策少走彎路。

據國家統計局數據,在新冠疫情的影響下,2020年社會消費品零售總額39萬億元,比2019年的41萬億下降3.9%。消費整體規模下降的背後,線上消費卻在加速增長,去年網上零售額佔社會零售額比重已由上年的20.7%增長至24.9%,網上消費已經越來越主流。

去年依靠消費股大爆發成為中國首富的鐘睒睒,多年前曾如此批評互聯網過熱:互聯網只是一個工具,它不代表生產力,不代表價值。他甚至強調,很多的傳統制造業都有集體的互聯網焦慮症,是被互聯網忽悠了,是迷失方向了。

但如今,越來越多從網上崛起的品牌,以及互聯網重塑消費格局的威力,已讓包括鍾睒睒在內的消費老革命都在改變思維和發展模式,也讓無數創業者、投資人都在思考:

下一個消費品的超級富豪,會不會直接從網上蹦出來?

參考資料:

  • 1、《2020年新消費投融資盤點:近200起投融資、28個過億項目……哪幾個潛力市場值得挖掘?》 Morketing
  • 2、《新消費十人談之黃錦峯:從出生到上市,完美日記完美了麼?》左林右狸
  • 3、《對話茶顏悦色、三頓半:敬畏,但不依賴流量》天圖創投
  • 4、《對話創始人:鍾薛高、三頓半、喜茶式爆紅,能複製嗎?》國君
  • 5、《鍾薛高:一個網紅冰激凌的方法論》韓璐

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