導讀：一度被稱為“下沉市場三巨頭”之一的趣頭條，其實已經在主流視野中“下沉”許久。這不僅與其屢屢被指內容侵權、且優質內容稀缺、資訊調性十分“low”有關，背後更重要的原因是，趣頭條的商業模式十分簡單粗暴——給錢：註冊給錢，看文章給錢，拉新用户註冊也給錢，但錢總有難以為繼的一天。
作者 | 經濟觀察報 評論員 陳白
7月16日晚，遲來了幾個月的中央廣播電視總枱3·15晚會正式開播。晚會中曝光了號稱國內移動聚合內容第一股的趣頭條存在的廣告藏貓膩問題。消息一出，趣頭條的美股盤前一度跌超17%。
被央視點名後不久，趣頭條迅速發表聲明，公開道歉，並表示將進行全平台徹查。
一度被稱為“下沉市場三巨頭”之一的趣頭條，其實已經在主流視野中“下沉”許久。這不僅與其屢屢被指內容侵權、且優質內容稀缺、資訊調性十分“low”有關，背後更重要的原因是，趣頭條的商業模式十分簡單粗暴——給錢：註冊給錢，看文章給錢，拉新用户註冊也給錢，但錢總有難以為繼的一天。
據官方數據顯示，趣頭條70%的用户來自於下沉市場，60%的用户是女性，年齡中位數40歲左右。趣頭條在商業計劃書裏這樣描述其目標用户：他們信息獲取能力低、可支配收入增長、閒暇時間多、社交圈子窄。因為信息獲取能力低，所以可以通過裝機拉新，先入為主；因為閒暇時間多，所以需要消磨時間，順便賺點小錢。而趣頭條所希望形成的商業閉環是，通過燒錢吸引聚集用户之後，再向他們投放廣告以獲取收益。
但從財報數據來看，當2019年初趣頭條的用户補貼佔營收的比例有所下降滯後，直接後果就是日活用户增長近乎停滯。疫情期間，當包括B站、快手在內的內容平台高速增長之時，曾經以用户快速增長為標籤的趣頭條，相比之下表現卻差強人意。
從趣頭條的核心競爭力來看，其所安身立命的“網賺”模式幾乎完全無技術壁壘。一旦其他平台也進行相應的補貼，用户就會相應的流失。更為重要的是，在各大平台都在發力優質短視頻內容的當下，越來越多更加精彩的、更吸引人的可供“殺時間”的平台足以吸引趣頭條目標羣體的關注。這對於優質內容不足的趣頭條來説，拿什麼留住靠燒錢吸引來的用户，真正把衝着賺錢來的用户轉化為願意在平台閲讀的高粘度用户，已經成為了其未來發展中的最關鍵問題所在。
而這次被315晚會點名的虛假違法廣告問題，與其説是平台內控的失效，不如説是趣頭條轉型之困的一個表徵。2018年9月，趣頭條登陸納斯達克，距離它的第一個版本上線才過了兩年零三個月。隨後，不斷披露的財報檢閲着這家“快公司”，也使得趣頭條面臨着空前的生存壓力。連續的虧損使得燒錢模式即將難以為繼，一時間又無法找到留存用户的正向可持續的商業模式，在這種情況下，任何短期的快錢都是極大的誘惑，這也是解釋趣頭條為何屢屢陷入爭議的原因所在。
對於那些正規廣告主來説，他們所真正希望觸達的，也應該是那些真正的具有商業轉化可能性的內容消費者，而不是點擊賺金幣的玩家。吸引新用户所燒的錢總有燒完的一天，如果不能夠從發現下沉市場轉向真正服務下沉市場，無論是對於用户還是對於廣告主來説，趣頭條的模式必然會失去吸引力。
從資本端來看，趣頭條的上市速度打破了當時中國企業在納斯達克的最快上市記錄，儘管這一記錄後來被瑞幸咖啡用一年零六個月的速度超越。但如今回首，無論是瑞幸還是趣頭條，都成為了中概股的負面典型。
我們回顧上一輪創業創新浪潮，速朽的風口和無數倒下的公司最終成為了浪花裏的泡沫，這些“快公司”一度的成功，最後只佐證了商業世界的殘酷叢林法則：單純靠燒錢燒出來的用户，永遠不能稱之為“壁壘”；僅僅靠資本的力量所搶佔的先機，永遠不能稱之為“護城河”。