圖片來源@視覺中國
文 | 穆勝
本文核心觀點
移動端電商用户增長速度下降明顯。
- 電商市場GMV增長速度下降明顯。
- 需要線上流量的玩家增多，推高流量成本。
- 蛋糕變小，玩家變多，蛋糕票變貴，但每個人吃到的蛋糕變少。
- 商家會尋找新的流量窪地，但如果用老思路去做流量經營，必死無疑。
流量紅利時代，用低價流量來獲取購買是所有企業的不二選擇，這種邏輯也被幾乎所有入局互聯網的玩家視為真理。但近年來，流量紅利卻開始迅速消失，不僅是流量成本迅速增加，而且流量能夠換取的購買也急劇下降。
我們可以用幾組數據來説明問題。
移動互聯網用户規模增速減緩這還不是某類平台的表現拖低了整體表現，而是全局性的趨勢。舉例來説，以前增速一度達到40%左右的移動電商用户規模也開始增速減緩（如圖1）。
圖1：中國移動電商用户規模，資料來源:艾媒諮詢
整體購買力增速放緩2014年是電商市場交易規模（GMV）增速的巔峯，而後增速一路下跌，至2017年後，基本穩定在10%左右（如圖2）。值得注意的是，在經濟寒冬和疫情的共同影響下，每個流量的購買會更加保守，對這一增速極有可能產生負面影響。
圖2：中國電子商務市場交易規模，資料來源：商務部電子商務司
移動電商用户規模和電商市場交易規模出現了相似趨勢，即總盤子增長，但增速下降。這是一個很微妙的階段，堪稱“温水煮青蛙”——表面看來數據依然保持增長，但增速下滑顯示後勁乏力，市場空間極有可能在一定時期“觸頂”，企業不能再依託大勢增長，稍有懈怠，必然被市場淘汰。
另一組數據可能説明了電商市場交易規模增速放緩的原因。以用户年均貢獻GMV來看，在2017年開始，增速已經維持在5%以下，幾乎停滯，2017年還出現了負增長。這意味着流量的購買力觸頂，不再具有自然增長的空間。
圖3：用户年均貢獻GMV分析
資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所整理
流量增速放緩，流量購買力觸頂，在肉眼可見的範圍內，電商市場交易規模（GMV）將長期處於“微增”。
需要流量的玩家增多強大的電商平台、新興的各類平台、走到線上的傳統商家都在線上的賽場裏活躍，流量生意的需求大量增加。依然以電商為例，這個行業儘管競爭激烈，但企業的數量卻一直在增長（如圖4）。結果，需求的旺盛讓流量成本居高不下。
圖4：中國電商企業數量統計
資料來源：天眼查，穆勝企業管理諮詢事務所
三大電商的獲客成本變化可以説明問題（圖5），從2018年開始，其獲客成本急劇上升，為商家帶來了巨大壓力，這也直接導致了商家跨平台的遷移，並高度關注私域流量。
圖5：阿里巴巴&京東&拼多多獲客成本分析
資料來源：阿里、京東、拼多多財報，穆勝企業管理諮詢事務
將上述幾組數據綜合起來，可以發現背後的趨勢。一方面，是電商市場交易規模（GMV）增速放緩。另一方面，是流量成本飛速上升。兩個方面的效應結合起來，商家的ROI面臨巨大挑戰，生存愈發艱難。
趨勢深度解讀上述幾組數據還可以被深度解讀，並推測出一些趨勢：
- 當流量成本普遍上升時，有壟斷效應的大電商平台為了保持盈利增長（取悦資本市場），基本不會讓利。所以，有流量需求的商家會尋找其他“流量窪地”，正如過去有淘系玩家遷移到微信做了微商。有流量優勢的抖音、快手等流量黑洞，會迎來一個機遇期，相信這也是大電商們忌憚的。
- 在商家尋找新的流量窪地的過程中，大多依然是在做“流量倒賣”，以為“流量=購買”，很容易就掉進“坑”裏。即使在新的流量窪地裏，也應該做“精細運營”。一抓佔用時長，二抓購買轉化。只有把這兩個方面做好了，才能讓變貴的流量產生更強的轉化，讓ROI變得划算。流量購買力封頂，意味着在既有的購買空間裏更加激烈的競爭，精耕細作者勝。
- 如果要做流量的精細運營，關鍵在於建設內容生態，走向“內容社交電商”。記住，不只是內容電商，也不只是社交電商，而是“內容社交電商”。流量要被“內容+社交”的場景吸附，才能產生購買，甚至增值購買。這是現在的電商巨頭和流量黑洞的主要方向，直播電商的火爆就是證明。
- 倒逼供應鏈成為當下急需，假設流量購買力下降，讓每次購買產生更多的利潤，是讓ROI變得划算的另一種辦法。以拼多多為例，除了依賴社交紅利，擼的還是“供應鏈羊毛”，這種模式在一段時間內顯然是可行的。
趨勢裏，新規則會淘汰老思想，Take care！