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今日推薦 | 社羣經濟註定是“歷史”,而不是未來

由 由振山 發佈於 科技

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來源:梁將軍

原文標題:社羣經濟註定是“歷史”,而不是未來

如果你在搜索引擎裏,搜索“社羣”這個詞,你得到的相關詞是“未來”。

如果你再翻開這些文章,很多人談社羣趨勢時,繞不開的例子是“小米”、“邏輯思維”、“新生大學”、“秋葉PPT”這些社羣商業案例。但是在2019年,我們再看一下這些“社羣營銷”案例,會得出一個特別黑色幽默的結論:曾經的靠社羣成功的組織,都在慢慢地去社羣化。

羅輯思維——在2017年,羅振宇在一次公開演講中説:“會員收費是個大坑。”目前邏輯思維已經把精力放在知識電商上,社羣業務已經停止,會員也可以進行轉讓。

小米——小米的營銷已經超出社羣經濟範疇,通過簽約代言人、投放外部廣告,用傳統流量的方式帶動品牌。

新生大學——2016年,新生大學的APP上線,這個APP活像一個知識版的微信。某種意義上,把社羣裏的人聚合在一個APP上去運營,這已經不能用狹隘的“社羣”去定義了。

秋葉PPT—— 秋葉在他的《社羣實戰營銷手冊》裏説:“隨着課程銷量增加,日常開發、推廣和客服業務急劇增加,秋葉PPT核心團隊用於核心成員社羣維護的時間相對在減少……在這個角度來看,秋葉PPT團隊的社羣屬性在減弱,公司屬性在增強。”

一方面是曾經的社羣領袖們在去社羣化,一方面是傳統企業開始做社羣化轉型,媒體人大肆宣揚“社羣經濟是未來”,營銷人開始瘋狂兜售社羣培訓課程……

“社羣”這個詞已經和“區塊鏈”、“IP”一樣,變成了一個扭曲的商業詞彙。我們提及“社羣”時,常常弄不清這到底是一種趨勢還是一陣煙霧?跟我談“社羣”的人或組織到底是專家還是騙子?

我想,是時候該理清“社羣”這個概念了。大多時候,當我們説不清一個概念時,往往不是它很複雜,而是因為我們認知不到位。而一旦我們認知不到位,我們的實踐成本就會增大。今天,我們用常識去理解一下社羣經濟:

01到底如何理解社羣?

02如何理解社羣經濟?

03社羣到底有什麼特性?

04如何打造一個社羣組織?

05社羣思維的商業應用?

你觀察過你家小區附近的活動廣場嗎?在廣場角落的石桌石凳周圍,常年有幾個大爺在下棋;在廣場正中央,人數最多的地方是大媽們在跳廣場舞;周圍的林蔭路上是鏟屎官們遛狗的地方,人狗常常在這裏嬉戲……

你可以把這個活動廣場看做微信/微博/豆瓣/天涯……,而這些自發而聚集的人羣,便是社羣的雛形。

所以,我們網上所説的“社羣”,就是把現實裏的朋友圈搬到了網上。“社羣”只是人與人之間的連接方式。那麼,我們在深入想一下,為什麼有的“社羣”很有活力,有的“社羣”則很快就鳥獸散啦?

例如,為什麼樓下張大媽建設的那個廣場舞社團“百里莊彩虹社”,120人社團,穩健運營六年多,每晚8點準時活躍在廣場上,雖然遭遇多次小區居民的噪音投訴,輪滑少年們霸佔公共場地的對罵,以及對街“百里莊七里香社”的數次battle,仍然屹立不倒呢?

如果社羣是一種連接,那麼我們就用“連接”的視角來評估一下張大媽的“百里莊彩虹社”。

人與人之間可以有的連接方式有幾種呢?只有三個維度:精神連接、現實連接和數字連接。“百里莊彩虹社”在這三個維度的連接度都是最強的。

1.精神連接:廣場舞是大媽們晚年生活的一切!廣場舞是運動,可以舒筋活血,保持健康;廣場舞還是藝術娛樂,陶冶情操;廣場舞更是殊榮,跳的好的大媽要比兒女事業有成的大媽更受大家待見!

2.現實連接:大媽們都是附近幾個小區的街坊鄰居,每日除了跳舞之外,還在生活上有各式各樣的交集。譬如,可以一起組團買菜、吐槽媳婦、一起帶哄孫子。

3.數字連接:大媽們不僅互留電話,還都是微信好友,平日裏互相給朋友圈點贊,在微信圈裏一起挑選跳舞音樂,誰今晚來不了,還可以在羣裏通知一聲。

所以,一個社羣的能量值=精神連接×現實連接×數字連接

一個社羣會面對的所有問題,例如“活躍度不高”、“做着做着成了死羣”……這些問題的答案都可以用這個公式去解答。一切商業化的社羣,大部分只是在做數字連接,這樣的社羣只是一種粗淺的流量池,缺少精神連接和現實連接,死掉只是時間問題。

如果一種新生事物,能被大眾認定為未來的“經濟模式”,那麼它背後一般有三個基本條件:

1.它有理論依據;

2.有人用這個理論成功了;

3.當下環境,讓大家覺得不得不改變;

例如,市場經濟成為世界主流的經濟模式。首先,它有理論基礎——亞當斯密的《國富論》;其次,歐美和日本等國家在戰後依靠市場主義經濟,成為世界強國;最後,亞、非、拉丁等社會主義國家的計劃經濟體制,無法振興國家經濟。

那麼是什麼催生了“社羣經濟”這個概念?它的理論、案例以及商業背景都是什麼?

1.理論:1000鐵桿粉絲和產銷者。

“1000鐵桿粉絲”理論以及其作者凱文·凱利的名字,早已紅遍中國互聯網界。這句話來自KK在1994年出版的一本叫《失控》的書,大意是:一個創作者,例如作家、設計師、音樂家,只要擁有1000名鐵桿粉絲,就可以藉此謀生了。

這個理論成了很多創作者的精神信仰,成了社羣運營者的理論支柱。但是我想説,大部分創作者和社羣運營人其實都沒讀過《失控》,所以他們並不知道“1000鐵桿粉絲”的理論的達成,背後有幾個重要條件:

A “1000鐵桿粉絲”理論的關鍵不在於“1000”,而在於“鐵桿”。1000和“10萬小時定律”的10萬一樣,只是KK大致估測的一個數字,但KK卻對“鐵桿”這個詞(英文是true fans)有着明確的定義。

鐵桿粉絲被定義為:購買你任何產品的粉絲。“這些死忠的粉絲會開200英里看你唱歌; 他們會買你書的精裝本和平裝本以及可聽見的音頻版本; 他們會盲目的購買你的個人小雕像; 他們還將購買你免費YouTube頻道的“最佳”DVD……”

B先有產品,後有商機。“你必須每年創造足夠的產品,讓你可以從每個鐵桿粉絲身上,平均賺取100美元的利潤……你知道的,為現有客户提供更多的東西,比找到新的粉絲更容易也更好。”也就是説,你必須先有足夠好、足夠多產品,才有可能產生商業變現。

C和粉絲直接對話。“也就是説,他們必須直接付錢給你……而不是他們向其他中間商那裏購買你的產品……話雖如此,事實上培養1000個鐵桿粉絲是耗時的……且不是適合每個人的。”

我想,大部分社羣運營者,只幹了第一件事——和粉絲直接對話,他們並沒有打磨真正的產品,以及培育出最“腦殘”的粉絲。

至於“產銷者”這個理論,來自阿爾文·托夫勒,一個比凱文凱利還厲害的未來學家。他在1980年出版了一本書,叫《第三次浪潮》,裏面他提出了‘產銷者’的概念。

他説,未來的很多人,他們既是“生產者”,同時又是“消費者”,所以叫他們“產銷者”更合理。例如:滴滴司機既是汽車的消費者,又是為消費者提供出行的服務的生產者;

這個理論最典型的案例是李笑來的新生大學,李笑來老師寫了一本共創書,叫《七年就是一輩子》,讀者可以掃碼加入這個社羣,一起利用這本書裏概念和方法論,把自己的成長心得寫進書裏,讓這本書永遠寫下去。所以,新生大學裏的社羣會員就是典型的“產銷者”。

2.社羣經濟誕生背景:打破互聯網的流量霸權。

在互聯網剛剛崛起之時,我們認為互聯網催生的應該是平等和民主,但當互聯網真正崛起之後,我們才驚覺:互聯網的霸權要比傳統行業更為兇猛。BAT如一個黑洞一樣,不僅吸附了互聯網上的一切產業,還把觸角深入到線下,借“新零售”實現了真正的O2O。

當流量都在BAT時,所有中小創業者就必須通過BAT們,進行流量採買,才能完成原始積累。可流量假、流量貴、流量的化率低,成為全行業的痛點。

2015年,所有靠微信賺錢的自媒體發現公眾號的打開率在下滑,為了喚醒這些沉睡的粉絲,自媒體們開始將公眾號裏的鐵粉拉進一個微信羣裏,並組織線下活動,試圖和粉絲們保持更多維度、更高頻次的連接。

這種社羣化營銷的方法給了大家啓示:原來,僅僅依靠人與人之間的連接慾望,就可以收穫用户。

這句話的精確表達應該是:社羣,是一種零成本連接的商業模式。

這意味着螞蟻們,不僅有了挑戰大象的勇氣,還有了一個具體的方法論。所以,社羣經濟的最大核能量在於它可以零成本完成原始積累,它讓我們對未來的互聯網格局有了更大的想象力。

3.案例:1000鐵桿粉絲 產銷者=真正的社羣經濟

我們看一個社羣,有沒有真正地形成“社羣經濟”,不是看這個社羣有沒有鐵桿粉絲,而是看這個社羣有沒有真的誕生“產銷者”。

我們就拿你們最熟悉的小米為例,所有文章在舉例小米的社羣營銷時,常用的描述是:小米先找到100個發燒友,然後聚合成10萬人的小米社區,藉助這些發燒友的口碑擴散和購買力,讓小米成功出圈。

這樣的描述沒有錯,但卻遺漏了最重要的部分:小米社區的10萬發燒友不止是小米的口碑推銷員和產品購買者,他們還是小米MIUI的產品經理和工程師!也就是説,一個科技企業的核心研發團隊有10萬人,而且還不用付工資。

一個新物種必然有其新的特性,研究它的新特性,可以便於我們更細膩地理解它,更精準地利用它。在我看來,社羣有四個典型的特性,分別是:閉合性、自組織、隱秘性和強關係。

1.閉合性:建造你的社羣“圍牆”

做個測試題:下面幾個社羣,哪個生命力最強?

SM羣,北京釣友羣,微商拓展羣,PPT分享羣。

我相信大家的第一直覺和我是一樣的,排序是SM羣>微商羣>釣友羣>PPT分享羣。這四個羣,也分別代表了社羣組建的四個典型的動力源:身份認同,興趣同好,利益創造,資源分享。

可為什麼“SM羣”有這麼強的生命力?因為它足夠亞文化,越是小眾的東西意味着同好越少,兩個同類一旦連接就會格外珍惜彼此。而且,因為其亞文化,羣成員不為外部主流價值觀認同,來自外部的敵對和審視也強化了內部的團結。

給我們的啓示是:我們在打造社羣時,不僅要考慮市場規模,更要選擇一個足夠閉合的賽道,即便你的賽道不夠閉合,也要主動去製造社羣的“圍牆”。

例如,如果想在B站發彈幕就必須成為B站的會員,而會員不止是交錢那麼簡單,還要回答二次元領域的眾多試題。

2.自組織:去運營化的社羣,才是好社羣

一個叫羅倫·卡彭特的人,曾經做過一個有趣的實驗:

他在拉斯維加斯召集了5000人,把這些人請進一間漆黑的會議室,人手一根紙棒。紙棒的一端是紅色,另一端是綠色。而他們面前是一個電子屏幕,上面顯示着老式的乒乓遊戲。

卡彭特説:“好了,夥計們。會場左邊的人控制左球拍,右邊的人控制右球拍。”

馬上,這5000人發現屏幕上的球拍,會隨着紅色紙棒平均數的增減而上下移動。換句話説:每個人的紙棒都是參與“揮拍”這個行為決策的一次投票。於是,全場這5000人在沒有任何“指揮”的情況下,完成了一場乒乓遊戲狂歡。

我們常常把大眾稱為“烏合之眾”,但這個實驗卻告訴我們:羣體可以湧現自己的智慧。

把這個理論應用在社羣之上就是:社羣是一個自組織,是可以憑藉簡單的規則而自行運轉的。例如,那些明星粉絲羣,經濟人和明星可沒有花錢去做運營投入,但粉絲們卻自發形成了分工明確的組織團體,為偶像投票、應援、拍照、製造話題……

做社羣的人常常感慨社羣運營累,“累”不意味着我們要投入更多的人力和時間成本,而是社羣本身的運行機制出了問題,運營者並沒有讓社羣湧現自己的智慧。

3.隱秘性:捕捉社羣成員的精神訴求

我們一般會這樣介紹自己:“我是阿里的一名運營總監。”

我們很少這樣介紹自己:“我是得到APP的鐵桿會員……”

這是一個很有意思的現象:社羣這種連接形態天生就很私密,更像一個地下組織。為什麼社羣會呈現這樣的模樣?因為在現實生活裏,人是被“身份”定義和左右的,但在內心世界裏,人常常藏着另一幅面孔,渴望着另一種身份。

我們的職場身份、家庭身份,常常不是我們內心真正渴望的身份,那些身份標籤只是我們對生計的妥協。而社羣的身份,則常常代表了一個人最為真實的精神追求。一個人會喜歡把內心敞開給別人看嗎?當然不會。同理,一個人自然也不會以社羣身份自居。

所以,精神連接弱的社羣,一定是個即將倒閉的社羣。每個社羣創業者都該無比重視社羣的精神訴求。

4.強關係:建立社羣的交叉連接

問個問題:公眾號和社羣有什麼區別?

兩者都是一種連接手段,兩者的主戰場都在微信的生態裏,都能發內容,也都能賣貨,那麼,他們之間有什麼不同嗎?公眾號可以無限加粉,但社羣只可以加到500人嗎?這當然不是本質區別。

兩者最大的區別在於:公眾號是弱關係,社羣是強關係。

在公眾號裏,作者和粉絲是在彼此遙望,閲讀、打賞、留言等這些行為都不是即時行為;而在社羣裏,羣主和粉絲更像是朋友,如果粉絲@了羣主,羣主不回覆。粉絲給羣主發了紅包,羣主不説聲謝謝,那羣主為啥要建羣呢?

而經營弱關係,和經營強關係的方式是很不一樣的。還是以微信自媒體為例,在公眾號之下,創作者製造的是“明星光環”,他在努力讓粉絲追隨自己;而在社羣裏,創造者不應該這麼“端着”,他應該利用一切手段和粉絲進行連接,製造“朋友義氣”。

所以,一個彼此不熟的社羣,只是把微信留言板換了個地方而已。

如何打造一個社羣組織?我們就向最偉大社羣組織看齊就好了。那麼問題來了:哪個是全世界最偉大的社羣組織?我們來列舉幾個:

儒家。社羣創始人孔子,社羣鐵粉是孔子的七十二賢人,社羣核心價值觀“仁”,社羣書友會的書籍是《詩經》、《尚書》、《儀禮》、《樂經》、《周易》、《春秋》;

佛教。社羣創始人釋迦摩尼,社羣鐵粉十八羅漢 二尊者,社羣核心價值觀“空”,社羣書友會的書籍有《金剛經》、《法華經》、《心經》、《地藏經》……

九頭蛇。漫威世界裏最大的社羣組織,社羣創始人不詳,社羣價值觀“奪回世界的統治權”,鐵桿粉絲Von Strucker男爵、紅骷髏等。

舉這幾個例子是想説明:宗教類組織其實就是最典型的社羣組織。例如,佛家的釋迦摩尼也是白手起家(零成本連接),靠着自己精湛的佛法修為(優質的內容產品),收割了全世界各國的粉絲(打破了流量霸權),而且佛家這個社區完全是自組織(都是粉絲自行做運營),而且社羣活躍、留存率高(每日香火不斷,千百年來一直穩健運營)。

如果以宗教模式來看社羣建設,那麼我們很容易找到打造優質社羣的方法論,我把方法論總結成五個步驟,分別是:圖騰、圍牆、教義、法老和羣賢。

1. 圖騰:找到一個終極意義。

任何宗教類組織都有一個圖騰,圖騰代表一個社羣存在的終極意義。我們在建立社羣的時候,應該把社羣的價值定位得更大、更遠。就像谷歌公司常説的一樣,“Think big !”

舉個例子,有一個PPT分享羣,下面哪個定位是對的?

A資源共享 B職場充電 C終身學習 D個人進化

ABCD其實指的都是一個羣,但是D顯然有更高層級的意義。看到“個人進化”這個層次的意義,不僅可以更容易帶動粉絲,也讓羣主有了更大責任擔當。

2.圍牆:主動打造社羣壁壘

我們説過,社羣有閉合性的特點,而且對外越是閉合,對內就越發團結。所以,我們在社羣創建初期,有兩種方式可以打造社羣的“圍牆”。

1)可以直接切入一個小眾賽道,後期再通過稀釋價值理念,進行賽道的擴容。例如小米初期是“為發燒而生”,切入手機發燒友羣體,後期是賣“感動人心、價格厚道”的產品。

2)主動製造入羣的門檻和儀式感,例如:收費、內推、考核等。通過這種方式把社羣內和社羣外的世界,進行人為地切割。

3.教義:建立遊戲規則

正如佛家子弟要有戒律,任何社羣應該有適合自己的行為準則。但是要注意兩點:

1)教義不等於羣通告。不是“不準灌水”、“不許打廣告”這些標準,它應該波及到每一位社羣成員的生活方式,讓社羣的準則成為一種生活信條。

2)教義要簡單。複雜的教義只是教條,必須投入巨大的運營成本才能執行。只有足夠簡單,才可以讓社羣成員自行運轉,讓社羣自治而不是人治。

4.法老:賦能一個精神領袖

古埃及的法老自稱是太陽神阿蒙·拉神之子,是神在地上的代理人,命令臣民把他當神一樣崇拜。我用“法老”代指社羣的精神領袖,是因為法老這個詞有很強的魔幻色彩,對社羣有着無與倫比的影響力。

人,是最好的信任背書。一個合格的社羣“領袖”,不僅代表了社羣的價值觀,還是一個活生生的案例,更是每一位學員的人格投射和精神嚮往。我們很難想象,沒有羅振宇的邏輯思維將走向何處;沒有凱叔的“凱叔講故事”還能不能成為小朋友們的睡前之聲。

5.羣賢:培育你的“產銷者”

“羣賢”就是凱文凱利説的“鐵桿粉絲”,他們的作用如同小米的100個夢想贊助商,是社羣的種子用户,是我們的星星之火。

如果説“法老”是一個社羣的北極星,那麼“羣賢”就是一個社羣的北斗七星,他們在天幕上交相輝映,共同為社羣指明瞭方向。

而“羣賢”不僅是找來的,更是“培育”出來的。一旦發現了一位真心擁抱你的鐵桿粉絲,社羣運營者要做的是:賦予這個人額外的特權,給與最真誠的關照,讓他成為社羣的“產銷者”。

社羣的商業應用可以分為三個等級,從低級到高級分別是:連接工具、多維變現和產銷一體。

1.連接工具:零成本獲客的最佳手段

對於社羣,最簡單也最有效的利用方式,就是把社羣當成一種低成本獲客的手段。

例如,你是一個很小的潮服淘店,但是你沒有錢購買“淘寶直通車”,更沒有錢像大品牌一樣採購淘外的流量廣告,那麼你可以這樣做:

在微信裏建個羣,拉進來10幾個有購物可能的老客户。

然後,製作一個二維碼海報,告訴幾個老客户只要朋友圈,拉進羣裏500個人,店鋪的潮服就可以打6折。

之後,通過社交裂變,羣內會不斷湧入新的消費者,再略微加大一下促銷力度,羣數很快就會到達500人,完成一次社羣發起的“團購”。

2.多維變現:創造多維度的商業收割

社羣經濟對比傳統經濟的最大優勢是:它可以通過人與人之間的交叉連接,創造新的商業機會。

舉個例子,假如你在大理、麗江等旅行勝地,開了一家連鎖民宿酒店,原本你的商業模式就是旅客的住宿費。但是如果我們用社羣思維經營這家酒店,就可能創造新的營收點。

你可以挑選你中意的客户,把他們拉入社羣裏,給他們額外的增值服務,例如提供接送機服務,午餐預定服務,導遊和導購服務。當你的增值服務形成一定的口碑後,你和用户之間會產生更為牢固的信任關係,你在旅遊地也就有了更強的口碑。

之後,你便可以把酒店的空間再度利用起來,嚴選當地的特產進行販賣,例如:酒、茶葉、水果、飾品等,並貼上你酒店的牌子。你可以不斷地根據當地的旅遊產業,去衍生酒店的產業鏈。

於是,酒店名成了IP,酒店空間成了賣場,社羣成了孵化一切的創業空間。酒店的營收不再只有住宿費,而是形成了多維度的商業收割。

3.產銷一體:社羣經濟的終極追求

簡單來説,因為社羣是一種強關係,當人與人之間有了更多維度、更高頻次的連接之後,最終將會催生的信任關係和情感依附。

好比市場上賣菜的大姐是你鄰居,你倆平日抬頭不見低頭見,那麼這位大姐多半不會對你缺斤少兩,如果哪天買菜忘帶雨傘了,大姐還會特別熱心地塞到你手裏一把。

我們再回顧一下這個公式,當社羣用户之間發生了三種維度的連接之後,消費者和社羣組織之間就變成了一種“共生”關係,利益、榮譽、恥辱……這些感受都將彼此共擔。

於是,原本是消費者的他,變成了你的推廣者,又變成了“產銷者”,不僅幫忙推廣還協助你賣貨、幫你打磨產品,開始融入社羣商業的各個環節。而社羣運營者要做的就是,用合理的方式,加速消費者向產銷者進化。

總結一下:

“社羣”、“社羣經濟”、“社羣特性”、“社羣打造”、“社羣應用”,我分別從這五個維度拆解了社羣這個新生事物。

我想説,“社羣經濟”一直流淌在人類的歷史長河裏,它不是未來,它更像是歷史。當一個新生事物出現時,我們越是妖魔化它,越是無力把握它;而一旦我們試圖為它尋找歷史的參照物,試圖祛魅、消解它,反而可以輕鬆掌握它。