編輯導語：網易雲上線之初就以“音樂社交”作為切入點，憑藉着眾多優質評論形成了專屬的“網易雲社區文化”。不過，網易雲成於社區氛圍也敗於社區氛圍。越來越多的用户為了博眼球刷流量，使評論區逐漸轉變為抑鬱負能量的宣泄口，成為“喪文化”的重災區，最終引發了這次的翻車事件。還好網易雲反應迅速，迅速的推出了“抱抱彩蛋”這個產品。本文作者基於此為我們談談後品牌時代的運營邏輯。
説一個大膽的預測，感覺未來要出現一種新的垂類細分崗位：情緒運營，就像內容運營、活動運營、裂變運營、社羣運營一樣。
我自己是做social傳播的，最近最明顯的一個感知——是這一屆的年輕人有強烈的自我意識和實時化的情感表達。
一、大眾化集體式的娛樂，正在轉變成精眾化的圈層娛樂有沒有發現，現在各種流行梗越來越多了，而且翻新速度超快。這個情緒運營崗就需要洞悉各種情緒，各種圈層的情緒之間來回橫跳，可以操縱各種人。
當然，做營銷的洞悉情緒一直都很重要，但我感覺現在的情緒點跟以前的不一樣。以前我們説的洞察情緒，是有規律可循的。就那幾種，都還算按套路出牌。
但是現在的孩子們的情緒更多元、無緣無故、隨時隨地；腦洞無比大，點非常之“迷”；非常之垂直、非常不大眾化，不同圈子的人，有不同的情緒點。
你無法理解他們的嗨點、down點、崩潰點、共鳴點，經常一臉懵逼。
二、網抑雲現象背後折射出各種圈層化情緒崛起比如最近的網抑雲。這其實就是95後，00後們對某個文化小圈層的一次玩梗。
1. 愛玩梗的人羣基因説起年輕人，大家第一聯想的是B站，但其實網易雲是最受這屆年輕人歡迎的應用。
Mob研究院2019年9月的研究報告《Z世代大學生圖鑑》中，有這樣一張圖表：縱軸活躍用户佔比很好理解，橫軸的TGI指目標羣體指數=該APP在大學生中活躍用户佔比/ 該APP在整體人羣中的活躍用户佔比。
網易雲是最高的：
年輕人都在網易雲，所以經常形成各種黑話，段子（在網抑雲之前，也經常出現各種沙雕、感動的梗），這是“網抑雲”出現的人羣基因。
看玩梗網抑雲的年齡畫像：
各種亞文化情緒只會出現在有內味兒的社區中，大路貨的地方，年輕人不會願意傾吐和玩梗，也不會形成關注點。
網抑雲被玩成梗，正是因為太多人聚在一起分享情緒。盤點網易雲音樂的一系列社區運營，都擅於捕捉用户的情感，get到了用户的情緒點，給人感覺到一種“這裏温柔、包容，可以宣泄你的小壓力”的社區文化。
漸漸的讓用户把這裏當成了一種秘密空間和廢話集散地，所以這裏聚集了這麼多的喜怒哀樂。
就像狗狗最放鬆的時候，把肚皮攤開給你看。
三、從網抑雲到網愈雲：情緒運營時代已來那品牌要如何應對這種現象呢？這種情緒玩的好，可以好風憑藉力，喜提出圈熱搜，走上營銷巔峯。但也有可能會出現一些負面玩梗，這種情緒太變化無常，如果品牌不能即時，準確的掌控好度，就可能會陷入品牌危機。
比如B站之前就因為沒及時hold住好這種圈層亞文化，被點名批評後下架整改。這次網易雲的回覆就給出了一個情緒運營的標杆，可圈可點。
8月3日，網易雲音樂上線“抱抱”彩蛋。在歌曲的評論區，雙指合併輕撫某條評論即可給該評論主一個擁抱特效，並且留下一條記錄信息，如“用户A 給了用户 B一個抱抱”。
觸發手勢的設計是來源於兩個手臂張開擁抱一個人的動作，用一種温暖的方式來回應“網抑雲”的現象。
首先，品牌出來回應就加分，而且這波回應還非常快。
“網抑雲”大概是從7月中下旬開始形成聲量，在8月初達到一個小高潮；而網易雲，迅速的在8月3號就推出了“抱抱彩蛋”這個產品。
產品從開發到測試、灰度上線到全面上線是需要時間的，而網易雲可以這麼迅速就能上線這個功能，可見其對用户的情緒掌握之精準和及時。
看用數據抓取社交媒體上用户的討論內容。
在網易雲回應前，有網友評論網易雲熱評太“矯情”，多調侃晚上就是“網抑雲時間”；回應後，“温柔”、“治癒”等正面詞語出現頻率大增。
24小時內，“網易雲治癒計劃”相關話題形成多次討論熱潮，熱度峯值達到61.71。微博話題#網易雲回應網抑雲#登上微博熱搜榜，閲讀量達9.3億，討論量為8.1萬。
24小時內，“網易雲治癒計劃”全網信息量達到9.33萬，微博成為相關信息傳播的主要平台，佔比高達94.46%。
在原微博和轉發微博佔比中可見，轉發微博佔比為63.79%，原創微博佔比達到36.21%。從原創微博佔比來看，部分網友對“網易雲治癒計劃”發表看法的意願較為強烈。
同時分析“網易雲治癒計劃”相關信息屬性可見，非敏感信息佔比達到91.84%，側面説明大部分網友對該舉措的態度以正面為主。
在b站搜索網抑雲，有很多在自發的抵制“網抑雲”的過度玩梗了，號召大家尊重每一種情緒。
抖音上，原本髮網抑雲的博主，開始發起網愈雲。
微信上，出現很多公眾號自來水的為每一種情緒鳴不平。
4. 從品牌戰略定位來看盤點這一年多來做的優秀公關案例，都是戲謔嘲笑的角度來做的。釘釘求饒、老乾媽自嘲、kindle蓋面，大家往往抱的都是“認真你就輸了”，玩世不恭，避重就輕，用娛樂來消解。
導致業內所有人已經把這點作為標準執行公式了，遇到啥事都來自黑戲謔一下。
比如我就已經陷入這種框架了，當時看到網抑雲時，我就跟同事討論過，如果我是網易雲的品牌公關，怎麼應對這個點：
當時想到的幾個點就是自嘲、喪逼大賽、把寫的好的網抑雲評論都拿出來；或者反diss你們這羣diss網易雲的；或者出一個歡樂歌單，嗨到爆的那種。
而網易雲的這個抱抱彩蛋真的驚喜到我了，而且非常温暖。你們在拿網易雲玩梗，而網易雲卻從實際層面出了一個功能來表達自己對每一個用户聲音的尊重。
網易雲是在創造用户價值，而不是玩弄情緒，操縱輿論。其實在戲謔、自嘲、自黑這種營銷動作上，網易雲一直走在前面。
現在流行的復古沙雕風廣告，應該是網易雲開創的品類吧。我相信這次不是不會玩，而是選擇。
如果網易雲這次也下場官方玩梗，可能會又掀起一波自黑式刷屏。但對於那些真的把網易雲當做知心朋友，真心抒發真情實感的用户來看，是否有種被拋棄了的感覺呢？
試想如果一個正在低谷的人打開手機，看到幾條、幾十條來自陌生人的抱抱和善意；而且陸續每天都會有，我想應該會備受鼓舞，並對明天抱有期待和希望吧。
生活很難，但有時候正是這些陌生人的温暖，讓你覺得人間值得。一切以用户價值為先，當兩者產生某些衝突的時候，優先選擇用户價值。
每個動作背後都有策略，不是因為現在流行、不是逢迎大眾喜好，而是我分析之後覺得對用户有利、能保護用户。知道什麼時候可以玩笑、知道什麼時候要認真對待。
品牌有一以貫之的戰略定位，時刻清醒。
5. 社區榜樣打造此外，我覺得這波不僅是對用户每一種情緒的保護和包容。
更是網易雲在用自己的這種包容的動作，給社區傳達一種榜樣的力量，一種用温暖的方式對待世界的力量：我們要相信每一種評論背後的情緒都是真的，我們不能抱着預設去假定他人在譁眾取寵，我們要拒絕無差別的標籤評價，真誠温暖的面對世界的每一面。
四、新時代的品牌運營邏輯因為媒介的變化，我們所接收的信息已不完全對稱了，每個人都是一座信息孤島。從我最近調研各種00後的消費行為習慣後，我就明白我們很難有共同認可的流行文化。
他們會節衣縮食忍飢挨餓也要給愛豆應援打call、會花幾萬甚至十幾萬買手辦、給寵物買LV頸圈、行李箱，Versace狗牀等等。
甚至我覺得馬斯洛需求層次在這屆00後身上，都過時了，需要更新一版：以前，呼吸、水、食物、睡眠等馬斯洛第一層次的是剛需，這屆消費者的對精神、情感追求可能更剛需。
人們不再是從同樣的渠道接收相同的資訊，不再追同樣的偶像，不再看同樣的央視春晚，而是沉浸於志同道合、三觀相符、能相互理解的各種圈子裏。
“分眾”時代來到了，“大眾”時代結束了。
我們來到了一個各種圈層迅速崛起的路口，於是做品牌的邏輯徹底變了：
1. 品牌是從一羣真正的、有黏性的愛好者開始引爆的，再也不是通過廣告了就像網易雲的成長曆程：2013年3月網易雲音樂上線，但是它面對的卻是早已在行業浸淫多年QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、豆瓣FM等十多款音樂播放器產品，這顯然是個紅海市場。
按照一般互聯網行業的邏輯，先發者會迅速佔領市場，而後來者卻再難撼動其地位，但是網易雲音樂卻偏偏做到了。
正是因為網易雲對用户做了非常細的分析，從年齡、對音樂的喜好等維度找到了發燒友的這羣亞文化用户羣體中切入，殺出了一條差異化的道路。
據説，網易雲的第一批用户是歌手、樂隊、DJ、樂評人等音樂圈內人，資深樂迷。這種某個垂直的圈層，會因其具有大眾沒有的獨特性和相對較高的門檻，反而自帶傳播基因，容易爆發增長。
2. 品牌不再是神的存在，而是朋友的存在要跟用户真誠相待，讓他們對你敞開心扉。
3. 人比產品更重要對用户年齡、性別、學歷、消費習慣等進一步細分，更要深入圈層文化中，引發圈層共鳴。
4. 圈層分散所以要與消費者在儘可能多的場景下產生溝通，不能再像雙微時代，固守在某個單點的渠道了。
5. 孩子們的情緒更多元、無緣無故、隨時隨地，你要隨時隨地迅速反應在這場從網抑雲到網愈雲的情緒battle中，網易雲給我們做了很好的示範——敏鋭感知、理性分析、精準回應、快準狠穩。
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