TikTok又有了新的模仿者，不是別人，正是國內的老對手快手。
短視頻之戰從國內延伸至海外，快手和抖音繼續纏鬥。只不過這一次快手一改往日策略，新上線短視頻產品Zynn不再是“海外版快手”，而是針對TikTok進行了一次全方位復刻。
外媒The Verge評價，這是一次“button-for-button（幾乎每個功能都一樣）的複製”。最為直接的體現是，快手式的雙列信息流在Zynn上也變成了抖音式的單列信息流。上滑下滑的流暢操作，更有利於沉浸式的內容消費。
像素級模仿，正在成為阻擊競爭對手的常規手段。快手如此，Facebook也是如此。
對TikTok早有警惕之心的Facebook，出手速度比快手更快。在TikTok推出一年後，Facebook上線獨立App Lasso，開始複製TikTok。今年5月，快手又使用了同樣的策略複製了Zynn。
Lasso的表現並不盡如人意。上線3個月後，Lasso在美國下載量僅7萬次，而TikTok在同一時間段下載量達到3960萬次。快手Zynn則非常高調，憑藉屢試不爽的“撒錢”策略，上線不到20天即衝到美國區iOS免費榜第一。
TikTok和它的模仿者
TikTok、Lasso和Zynn的上線時間分別是2017年8月，2018年11月和2020年5月。它們有一些共同的標籤：全屏、音樂短視頻、有趣而充滿創意、核心目標人羣是年輕人。
但從slogan來看，又有一些細微的差別。TikTok想要“Make your day”，並且強調真實（real people，real video），快手是“Fun way to reward yourself”。相比之下Lasso顯得很不走心，它的介紹是“short，fun videos”。
儘管Lasso複製的是TikTok，美國區用户Angie覺得，Lasso更像Instagram，“它的四個頁面和Instagram幾乎是一樣的，沿用了ins的設計風格。”
該產品該人觀感是，形似而神不似。Lasso不僅沿用了Instagram的設計風格，並且在核心理念上也有Instagram的痕跡。扎克伯格曾在一次內部會議上提到，“TikTok結合了短的、沉浸式的視頻瀏覽形式，它就像是Instagram上的Explore Tab（發現頁），但TikTok是一個獨立App。”
由此推測，Lasso產品的成型過程不完全是“對TikTok進行像素級的複製”，而是將Instagram的發現頻道抽象出來，形成一個獨立App。Facebook對Lasso的期望是，先搶佔TikTok滲透率低的海外市場，再讓它和TikTok在美國等成熟市場競爭。
但Lasso下載量仍未走出低迷的局面，從2018年11月到2019年10月， Lasso下載量僅42.5萬次，同時期TikTok下載量為6.4億次。截至目前，Zynn和TikTok分別位於娛樂免費榜第一和第二，Lasso則排在美國社交應用免費榜第99位（數據來自App Annie）。
對於TikTok的推廣方式，扎克伯格曾在去年有過一次評價。他表示，“Tiktok正在增長，但花了很多錢來推廣。當它停止推廣以後，留存率並沒有那麼強大。所以，這一賽道仍然處於起步階段，我們有時間來弄清楚我們想要什麼。”
時間轉瞬即逝，Lasso還沒來得及在下載量和用户活躍度上有所起色，Facebook和TikTok已經開闢了廣告之外的第二戰場——電商。
5月，Facebook上線Facebook Shops，企業可以在Facebook和Instagram上建立店鋪形象，可以用Messenger和WhatsApp和用户聊天。既可以採買Facebook廣告來吸引客户，還可以用Facebook Shops建立完整的電商體驗。
比照國內抖音的發展路徑，TikTok上線購物車也只是時間問題。在電商層面，迎戰TikTok的不會是Lasso，而是同樣擁有視頻內容和網紅達人的Instagram。
像素級模仿，為什麼不奏效？
快手Zynn在一個月之內衝到美國iOS娛樂免費榜第一，靠的不是復刻，而是補貼。
中國互聯網用户對這套補貼獲客的套路並不陌生。這也是現階段Zynn和TikTok在核心功能上一個最大的差異：即最下方中心位置是一個大大的“禮物”標識。
相較於快手的“撒錢”式豪放派出場，Facebook對Lasso的推廣策略和它的slogan一樣平淡。不難看出，Facebook有意將平台及Instagram上的用户導向Lasso，例如提示“你關注的xx也在Lasso上開播！” 但問題還是出在產品定位上，如果只是將Instagram的一個頻道抽象成獨立App，對新老用户的吸引力都有限。
值得注意的是，去年3月曾有消息傳出，印度版快手Kwai已停止在印度獲客和內容創作者方面的投入。消息人士稱，原因是該模式在印度市場的投資回報率太低。從資金的流向判斷，快手印度市場正在收縮，並決心在美國市場和TikTok一較高下。
無論是印度快手Kwai還是美國的Zynn，都選擇了在TikTok正在高速增長的地區正面對抗。Lasso的策略則有所不同，希望優先發力TikTok尚未覆蓋到的地區，再延伸至TikTok已有一定基礎的成熟市場。
儘管Zynn的姿態很強勢，面臨的問題也很明顯，即停止補貼之後的用户留存率。目前Zynn的內容大部分來自快手，還沒有形成內生的創作能力。此外，需要花錢的地方不止獲客，Zynn還需要來自美國的內容創作者，還需要獲得音樂版權，還需要招募本地化的人才。
其實在這幾點上，無論是內容創作者、音樂版權、本地化人才，Lasso的起點並不低，更不用説Facebook及Instagram的龐大用户基礎。但一年半過去，Lasso仍然沒能獲得大眾的喜愛，尤其是年輕人的喜愛。這或許和老牌社交帝國的基因有關，或許扎克伯格對TikTok的 “誤讀”有關，又或許和產品操盤手温吞的投放策略有關。
另一方面，複製TikTok並不容易。首先是入局時間，抖音2016年上線，2017年TikTok上線，比Lasso早將近一年多，快手Zynn才剛剛進入美國市場。這其中發生了一個關鍵性的轉折：2017年11月，字節跳動以10億美元收購Musical.ly。2018年8月，用户規模超2億的Musical.ly正式併入TikTok。
Musical.ly是Facebook、快手都曾參與爭搶的標的，這一次的錯失，讓TikTok開始在海外攻城略地，進入下一個高速增長的階段。這是一次攪動行業格局的標誌性事件。
2020年4月，TikTok全球下載量超過20億次，以算法見長的字節跳動獲得了更大體量的用户基礎。歸根到底，用户體驗究竟如何，依靠的不是像素級模仿的前端，而是由算法推薦的內容。
海外的推薦算法和本地化運營比國內更為複雜，涉及到監管，涉及到不同地區不同語種用户的差異化偏好。20億次下載是一個足夠大的樣本，在此基礎上形成的推薦算法，無疑更有勝算。
“攪局者”TikTok面臨的問題也不少，棘手的監管問題和剛剛起步的商業化，都等待着新任全球CEO凱文·梅耶爾的解答。短視頻海外之戰，越來越精彩。