跨境電商營銷大師SHEIN：中國版ZARA的全球戰報

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）

時尚跨境電商SHEIN開始引起越來越越的關注。 

3月5日，據《IPO早知道》報道，國內快時尚出口跨境電商品牌SHEIN已與投行進行接觸，計劃最快於2020年完成赴美上市。 

據SHEIN官方披露的信息，公司2019年收入已經超過200億人民幣。海外，SHEIN可以説是家喻户曉的品牌，尤其在沙特、印度等國家。

在上半年，新冠疫情又加速了SHEIN的全球擴張。尤其是美國市場，在1月份時，SHEIN還排在購物榜的第十名，但在6月份，SHEIN已經超越Wish、沃爾瑪、eBay等當地公司，成為僅次於亞馬遜的購物榜第二名。

據App Annie的數據，該應用已成為包括法國，西班牙和英國在內的少數西方國家（地區）AppStore上最受歡迎的購物應用；在沙特阿拉伯等一些中東國家（地區）甚至是排名第一的應用；而在美國，它也僅次於亞馬遜。2019年在BrandZ和Google評選的中國出海品牌50強中，它排名第14位，僅次於大疆。

 SHEIN成立於2008年，2017年它的業務已覆蓋224個國家和地區，收入比前一年翻倍；2018年，公司年GMV突破百億，2019年GMV破200億，近幾年SHEIN的交易額增長率保持在100%以上。

SHEIN主要銷售價格在20美元以下的時尚女裝，有商品甚至不到5美元，除服裝外，它還銷售家居產品、男裝以及一些電子配件產品。

SHEIN目前實現了1億的APP下載量，活躍用户達到4000萬，旗下有2個獨立品牌，9個小語種站點，倉儲面積20萬平方，日銷量60萬，員工總數超過5000人。

SHEIN具有很強的品牌設計和打造能力，目前設計團隊總人數已經超過100人，在多個核心市場都配備了買手團隊，收集當地流行趨勢和文化特色給設計師做參考。

SHEIN從成立開始就瞄準了海外市場。跨境電商的一般做法是在海外電商平台比如亞馬遜、ebay等開賬户，這兩個平台賣家基本上都是中國人。

 SHEIN的產品合夥人裴暘曾表示，中國都只是在產品輸出，品牌輸出非常少，價值觀輸出則為零。也因此，SHEIN走了個強品牌營銷的路，用他的話説就是，“SHEIN的目標是幹掉ZARA。” 

2015年，SHEIN通過收購深圳庫尚完成了移動互聯網的佈局，後通過收購了MAKEMECHIC大幅提升了北美市場佔有率。

今年4月，SHEIN對外表示，3月銷售同比增長接近2倍，仍處於高速增長中。 

SHEIN想做“做中國的ZARA”，而ZARA的核心是供應鏈優勢，在供應鏈上，SHEIN也有兩個核心優勢：超強的庫存週轉能力和合作生廠商的能力。3月以來，公司在供應鏈端，對超過100家在新品開發、訂單交付和質量穩定的供應商加快付款週期，從月結到半月結算。

對於服裝零售業來説，不管是線下還是線下，無論是特賣還是普通B2C，庫存都是核心指標之一。庫存週轉情況是考核供應鏈、決定成敗的重點，ZARA在服裝行業最知名的也是其超高的庫存週轉率。

SHEIN的低庫存從選品和上新的時候就解決了部分庫存問題。許多快時尚公司會要求供應商不停做定向的新品開發，但開發完，每個款式可能只賣幾件，就會產生很多庫存。 

SHEIN對於選品專注且精，對於爆款也會補貨，針對每款服裝，平台回根據大數據準確給出生產的件數，而每個品類多數是幾百件的數量級，這樣不用擔心庫存過度積壓。SHEIN通過自己的設計能力製作了非常多的爆款，這也增加了它對生產商的議價能力，所以它在海外建了多個海外倉，但清理庫存的壓力很小。

SHEIN在供應鏈領域的第二個優勢，是合作生產商所具有的獨特能力。幾百件對於工廠來説都是非常小的訂單，而工廠需要投入的成本會比較高，所以如何讓工廠跟着公司快速運轉，SHEIN有自己的獨特方式。

 藉助於SHEIN的設計能力和高效運轉效率，SHEIN的生產端合作廠商能有快速設計、打版、製作和生產的能力，不僅可以迅速生產新款，而且對於幾百件的小數量訂單也能夠在一週內出貨。 

SHEIN目前被用户吐槽的主要問題在於物流慢。因為商品售價低，用户對訂單的履約時間的寬容度也很高，有分析師表示，國外的Z世代（主要是95後）消費者願意忍受兩三週的交貨時間，以換取更低價購買商品。

作為時尚品牌電商，SHEIN不光在設計上走在前沿，在營銷上比其他跨境電商做的出色。

Forrester分析師王小鳳説，SHEIN的成功部分來自有效地利用社交媒體營銷活動中的influencer（可以理解為KOL），通過influencer支持其產品的情況下投放針對性廣告，SHEIN的主要Instagram帳户吸引了超過1100萬關注者。

早在2011年，SHEIN就開始利用網絡紅人在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平台進行宣傳推廣，同時與這些社交平台達成深度合作，並攜手知名設計師共同為全球用户打造聯名合作款。

起初，SHEIN幾乎100%的流量都來自於KOL的推薦，投資回報率高達300%。後來網紅的流量紅利逐漸下跌，如它之前合作的一位Youtube網紅，六年前合作費用只要30美元，如今已飆升到5萬美元，投入產出比太低。 

之後，SHEIN開始轉入營銷的第二階段，着重品牌形象宣傳，向獨立網站和手機客户端引流。

裴暘認為，Facebook、Google等平台的推廣和SEO，“就像是‘拉皮條’、發傳單”，但是沒有任何一個企業是靠發傳單上市，廣告方式必須從細而小轉變成大而全。在網絡營銷之外，SHEIN開始嘗試電視廣告、Youtube開屏頁等傳統廣告方式。

 宣傳的重點從打折賣貨變成了宣揚生活方式，營銷的目的從提升銷量，變成了品牌塑造。同時，SHEIN在全球還加大力度建設獨立電商站點。SHEIN在Facebook和Instagram按照國家、業務類別，建立了60多個子賬號。 

SHEIN在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram上都建有官方主頁，各平台的主賬號粉絲規模如下圖：

來源：OneSight營銷雲

 SHEIN在Facebook的粉絲高達1295萬，在跨境電商行業中，也高於Club Factory、蘭亭集勢、Zaful、Patpat以及執御。 

來源：OneSight營銷雲

 SHEIN在Facebook的增長很具特點。全年它的粉絲都保持高速增長，且一直是正增長，沒有負增長，月均粉絲增長高達6626，增長量級高，全年保持千以上的級別增長，基本無間斷，並非是短期高增長。 

SHEIN堅持在Facebook的pagelike做廣告投放，它在一天內可以運行千條以上的效果類廣告，龐大的效果類廣告投放規模為其帶來可觀的粉絲轉化，SHEIN每天都維持在較高的單日發帖，堪稱發帖勞模，這也讓其在社交媒體上通過自有影響力吸引粉絲增長。 

2019年，SHEIN在Facebook上發帖2456篇，在Twitter上發帖1,936篇，Instagram發帖3,083篇和157個視頻。SHEIN在Facebook發帖量都能比得上專業的媒體賬號了，CCTV+2019年發帖量2253（截至12月7日），還略低於SHEIN。

 不僅發帖多，用户互動也多。2019年，SHEIN在Facebook上獲得貼文互動共計245萬個，在Instagram上獲得互動6267萬個，Twitter上互動4.58萬個，YouTube上獲得互動1661。

截至2019年12月7日SHEIN在Facebook 2019年貼文共計獲得2,454,992個互動，最大單日互動為5.69萬，最小單日互動為1009。 

SHEIN的互動有兩個特點即平均量高和全年做大量投放。SHEIN的貼文平均心情、轉載、評論互動總量高達7199，據廣告投放探測軟件監測顯示，SHEIN全年在做大量的投放，Ad library上也呈現大量的效果類廣告投放。

來源：OneSight營銷雲

 SHEIN在Instagram的貼文中，圖片類佔89.33%，視頻佔5.22%，輪播圖佔5.45%，Twitter的貼文中，圖片類佔96.8%，視頻佔2.89%，輪播圖佔0.31%。

在貼文內容題材方面，SHEIN在Facebook和Instagram上全年互動排名前五十的貼文，題材為寵物、女性形象以及風景三類。下圖的貼子為SHEIN 2019年互動排名第二的貼文，總互動高達35,079。

跟在國內一樣，在第四季度的商品銷售高峯期，SHEIN也會在營銷上加大投入。SHEIN在Facebook上從8月末開始加大發帖力度，在9月前，日均發帖為6篇，到9月後日均發帖為9篇。

在10月-12月，它在Facebook上粉絲平均增長8575，在雙十一前後單日粉絲增長量甚至過萬，而在平時日均漲粉約為6626個。

SHEIN的運營渠道方面，在覆蓋面上，基本覆蓋了國外主流的社交媒體，並且根據業務和地區劃分有不同的針對性賬號，努力實現國際化。

在內容上，公司主賬號保持日均6-9篇的內容發佈，並基於目標客户羣推送更多寵物、女性等內容，深受粉絲喜愛。

在廣告上，它全年都在廣告投放，提升主頁和品牌的活躍性。

從效果上看，SHEIN的運營策略與廣告策略的確在社交媒體上對用户產生了一定的影響力，增強了粉絲互動和品牌與粉絲的溝通，讓粉絲保持活躍性，也粉絲和品牌深度互動和綁定，在後期提升了轉化率和粘性。

 除了社交媒體，SHEIN也會在國外做很多慈善活動，以提升品牌自身的社會責任感。今年5月，SHEIN為Covid-19救濟會舉行了為時4小時的在線活動，請到了Katy Perry和Rita Ora，除了此次活動的捐款之外，公司還另外向世界衞生組織基金會捐款10萬美元。

SHEIN在印度市場也很有影響力，所以結合印度也做了一些本地化的品牌推廣。2019年6月，SHEIN與Shibani Dandekar成功合作推出了2019年的新夏季系列，還在當地佈局“快閃店”，為不同體型的用户提供不同的系列。

SHEIN在印度當地也並非一帆風順，尤其是當下中印關係嚴重影響了其平台發展。2019年6月，SHEIN受到印度海關部門的指控，稱平台以禮品形式過關逃避了關税收取。6月29日，印度政府禁止了59款中國App，SHEIN也在列，因為被禁，目前平台的業務也處於停擺中。

《財經塗鴉》認為，SHEIN主打時尚低價，充分利用了中國的供應鏈優勢，且在整個發展中及時轉型為更高溢價的品牌方向，SHEIN的海外發展路徑清晰且準確把控節點，尤其SHEIN的品牌運營能力是值得其他跨境電商學習的，如何利用社交媒體、如何投放以及如何做本地化的推廣結合包括內容和形式，這些都是SHEIN在品牌運營中的核心能力。

 中國擅長製造，但在品牌營銷以及品牌出海上，還有很長的路要走，這是中國品牌的短板也是其出海的巨大機會，在都具備供應鏈優勢跨境電商中，誰能把品牌運營的更好，誰就會獲得更多海外市場和分享更高的品牌溢價。

本文由公眾號財經塗鴉（ID：caijingtuya）原創撰寫，如需轉載請聯繫塗鴉君。