企業不同階段,如何用非傳統價格戰贏得市場?
編輯導讀:關於價格戰,很多人想到的是低價、便宜。但縱觀商海,不少企業通過「非傳統價格戰」巧妙贏得市場,比如從“千團大戰”中脱穎而出的美團、率先完成數字化轉型的招商銀行、穩坐電影票務龍頭位置的貓眼。本篇文章就對這3個案例展開了深入剖析,看看他們如何在企業進攻、防禦、鞏固3個不同階段,以「非傳統價格戰」重新定義行業規則。
讓人印象最深刻的價格戰,當屬10年前的 “千團大戰” 。最高峯的時期,國內有5000家團購網站加入混戰。他們瘋狂燒錢打價格戰,繃緊現金流搶佔市場。
2011年底,大眾點評、糯米等,業務範圍覆蓋了20-30個城市,在北上廣深打得不可開交;拉手網、窩窩團等,業務範圍覆蓋了200-300個城市,開始大裁員;
美團卡在中間,攻佔了94個城市,在進一步擴大戰線之前穩住了現金流。
無可厚非,「團購」是一門好生意。
消費者先預付給平台,獲取優惠券,然後到門店消費;而平台會在一段時間之後,才跟商家進行結算。這中間「現金流的時間差」,就妥妥地掌握在平台手中,誰都想從中分得一杯羹。
然而瘋狂打價格戰的代價,就是不斷壓縮平台的利潤空間,顯然不是良好的商業生態。
2011年3月,美團率先開啓 “過期退” 政策。
美團停止無休止地玩價格戰,而是承諾消費者,優惠券過期後自動返還。與此同時,在當年3月31日前,美團將之前未消費的1000多萬元退還給用户。
這個看起來很簡單的營銷政策,在當時如同重磅炸彈。在這之前,很多消費者購買優惠券後,因時間無法安排等原因沒有及時消費,只能過期浪費,早有怨言。
美團這波操作,不僅博得消費者好感,更讓大量團購網站被迫跟隨,以致於資金鍊斷裂,一大批“熬不過”的團購網站紛紛倒下。不打價格戰,勝打價格戰。
02 防禦:挽回用户流失案例:招行 “網上轉賬免費” 政策價格戰不是民企專屬的,傳統銀行也不例外,比如理財收益率大戰、信用卡分期促銷、商家優惠大比拼。2015年前後,傳統銀行還面臨着新興互聯網支付機構的嚴峻挑戰。支付寶、微信支付等第三方機構崛起,給消費者帶來更便捷的支付體驗:買菜、吃飯、打車等碎片化場景中,使用支付寶(微信支付)就可以直接用手機支付,而且轉賬不會額外收費。
在這之前,用户使用銀行卡轉賬,跨城跨行都要支付手續費。比如轉賬5萬元,工商銀行、華夏銀行同城跨行需要支付15元,平安銀行需要支付30元。
於是,用户就開始把支付寶(微信支付)作為轉賬媒介,把其中一家銀行的錢先轉到支付寶(微信支付)中,然後再轉到另一個賬户。而小額支付,就直接使用支付寶(微信支付)。
為了應對互聯網金融的衝擊,招商銀行開始破冰,推出網上轉賬全免費:
自2015年9月21日起,所有個人客户通過招商銀行網上個人銀行、手機銀行APP辦理境內任何轉賬業務(包括異地和跨行轉賬),均享受0費率,成為與互聯網金融PK的重要競爭手段。
其他銀行由於不願意主動轉型,並沒有積極跟進。2016年2月開始,各大銀行才開始小步慢行:通過網上轉賬費率打折、小額(5000元以下)跨行轉賬免費、金融聯盟轉賬免費等形式,應對互聯網金融帶來的衝擊。
在2015 這一年,招行佔盡了先發優勢,APP累計下載量超過6000萬,累計交易超過25億筆,同比增長了182.10%。
03 鞏固:穩坐龍頭位置案例:貓眼“電影票退改簽”政策可以與 “千團大戰” PK的,是與其差不多同時期的電影在線票務市場。價格戰相當激烈,9.9元、18.8元一張的電影票在各售票APP上隨處可見。燒錢票補後的網站,要麼被收購,要麼人間蒸發。9.9元電影票的鼻祖——貓眼電影,依靠母體美團(貓眼是美團的子品牌)平台上大量吃喝玩樂用户的轉化,獲得60%的市場份額。
從2016年開始,貓眼決定不再啓用 “低價策略” ,而是創新性地推出 “電影票退改簽” 政策,長達10多年的「電影票一經出售,概不退換」的行業規則就此打破。
2016年1月8日,貓眼電影對外宣佈,電影票退改簽業務正式上線,只要是通過貓眼電影APP、美團網電影頻道、大眾點評電影頻道購買的電影票,在開場前30-120分鐘,均可免費在同一家影院任意更改觀影場次及影片,而消費者在改簽之時亦無需退票,僅需在已付票款基礎上調整價差金額即可完成改簽。
然而,與 “千團大戰” 眾多小型商家不同的是,各大院線的規模更大,擁有更大的話語權(比如萬達院線、中影南方、金逸影視等)。在線票務網站要説服院線接受免費退改簽,並非易事。
貓眼從2015年4月就開始籌劃這項事務,然而針對不同影院的退改簽細節,都需要一家一家談下來。電影院對互聯網平台充滿警惕,擔心電商蠶食售票份額,兩者之間的暗戰時有發生。對於貓眼這樣的文娛票務一哥尚且如此,其他小型在線票務平台就更艱難了。
然而,當以貓眼為首的票務巨頭把這項政策推廣開來後,其他小型在線票務平台就只能在“跟進”與“滅亡”之間做出選擇,因為消費者會用真金白銀告訴你答案。
寫在最後總結一下以上3個案例的共同點:
- 它們都屬於輕資產模式,沒有重資產投入,盈利模式容易被競爭對手複製,從而引發價格戰;
- 它們都存在行業痛點,消費者認為部分要求不合理或價值感低;
- 一旦攻破這個行業痛點,其他競爭對手只能被迫跟進或退出市場。
因此,美團、招行、貓眼這三家公司,都抓住了行業痛點,以「非傳統價格戰」的方式,跳出不斷壓縮利潤的怪圈。
價格戰取得成功的關鍵在於,競爭對手不會提供一個更有吸引力的價格。如果一味PK低價,消費者會不斷在平台之間跳轉,遷移成本極低。只有抓住競爭對手難以複製的痛點,才能增強自身的競爭優勢,有效贏得並維持市場份額。因此,與其説這些企業改變了行業規則,不如説是他們找到了安身立命的根本。
#專欄作家#Vinky,微信公眾號:叁言梁語,人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理,關注互聯網營銷領域。
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