金色冰雪 | 奧運同款引發品牌長尾效應

伴隨着各國運動員代表團服裝在開幕式上的曝光，相關贊助品牌也迎來了銷售動態和產品力的新變化。冬奧結束後，品牌們在今後的日常生產中又該如何抓住消費熱潮？業內認為，運動服裝品牌應利用好奧運熱度的長尾效應，讓冬奧帶來的“冰雪經濟消費”擁有長期持續性基礎，從科技升級走向商業升級。

冬奧燃起冰雪經濟

2月4日，北京冬奧會在“鳥巢”盛大開幕，隨着各國代表團入場，運動員身上的羽絨服吸引了廣大觀眾的注意，開幕式也成為了各大時尚運動品牌們展示設計與科技的最頂級“秀場”。

中國代表團的服裝由安踏提供，是充滿特色的中國紅；芬蘭運動員的“企鵝灰”服裝是芬蘭本土運動時尚品牌ICEPEAK提供；英國代表團的服裝來自Ben 成立於1963年的英國品牌Sherman；法國代表團服裝由法國運動品牌Le Coq Sportif（法國公雞）設計打造，主要用色為法國國旗的藍、白、紅三色大面積拼接；一身楓葉紅的加拿大隊羽絨服衝上熱搜，而令觀眾沒想到的是，加拿大隊穿的並不是知名羽絨服品牌加拿大鵝，而是1998年成立的瑜伽運動品牌Lululemon。

由於設計吸睛，這些代表團服裝品牌紛紛被消費者“種草”，網友們一邊喊着“求同款”，一邊立即開啓搶購模式。伴隨上述品牌曝光，相關產品也迎來了銷售動態變化，部分品牌甚至在線上被秒空，引起了一場羽絨服消費熱潮。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊對此認為，贊助冬奧的品牌大多是頭部品牌，有積累的品牌流量、心智流量和知名度等優勢，同時冬奧會的受眾大、關注度高、基數大，因此產生一批“帶貨潮”現象。這也體現了全球品牌們對中國消費市場的重視，能夠擴大在中國市場的曝光。

冬奧給品牌帶來了什麼

朱謙品牌策劃專家朱謙告訴北京商報記者，冬奧會作為全球性的大規模體育盛會，在開幕前、舉辦中以及後冬奧時代的整個週期都帶來和創造出相應的“冬奧經濟效應”。“如凝聚效應，藉助冬奧使大量的技術、資金、人才向主辦地凝聚；輻射效應，對鄰近城市、相關產業甚至是整個國民經濟起到帶動作用；瞬間放大效應，在短時間內使相關經濟飛速發展起來，得到快速增長。”朱謙進一步解釋道。

就冬奧前後的銷售情況，Lululemon方面告訴北京商報記者，由於具體銷售情況要等財報出來才能看到，往年一般是3月底4月初發布，因此暫不明確。但Lululemon方面提供的資料顯示，冬奧隊服款產品已經賣斷貨，Lululemon加拿大官網更是因湧入人數過多癱瘓多次。截至3月2日，北京商報記者登錄Lululemon官網時，頁面仍顯示網站維護中。

安踏相關負責人表示，冬奧會期間，安踏微信指數不僅都處於歷史高位，而且遠超國際品牌等在內的所有體育用品品牌。而在淘寶搜索、百度指數等多個關鍵指數中，安踏的搜索頻次也較平時翻了幾十倍。其中，2月8日，谷愛凌奪冠當日，安踏微信指數達到驚人的2.05億，遠超國內外所有體育用品品牌。

“隨着大家對冰雪運動的熱情高漲, 相關紀念品、運動裝備都掀起了消費熱潮. 不僅僅是羽絨服產品還包括我們adidas TERREX户外專業滑雪服裝在內，都獲得大幅的銷售增長。拿阿迪達斯棉羽類產品舉例，截至2022年2月底，售罄相較去年同比增長超過40%，特別是以滑雪為靈感設計的羽絨服，當季售罄更是高達70%。同時，在我們的電商渠道中，德國、英國代表團官方贊助服裝的銷售情況也是超越預期。”阿迪達斯相關負責人告訴北京商報記者。

“體育賽事贊助，包括廣告、公關等行為，最終都是要為提升企業價值服務，也就是為增加企業的營收和利潤服務。”香頌資本董事沈萌説。

長尾效應能有多“長”

冬奧會結束後，運動時尚品牌還能延續消費熱度嗎？在我們今後的消費生活裏，這些為冬奧服裝提供的技術、製作工藝會用於運動產品日常生產中嗎？

鞋服行業獨立分析師程偉雄對此認為，要把冬奧相關技術用於日常運動時尚產品生產，需要一定的發展時間。

據瞭解，運動產品如果附加了高科技，則往往伴隨原料成本、生產成本的上升，比如上述拉夫勞倫國家隊夾克，官方售價1998美元，約合人民幣12708元。

“冬奧中企業打出了品牌力，那麼相應的產品力、渠道能力等都要與之匹配。通過各項能力的提升、降低成本、適應更多羣體日常化需求，才能實現普及化，做到由科技進步落地到商業進步。”程偉雄分析道。

沈萌表示，贊助冬奧服裝對於品牌來説是一次短時集中曝光，是針對意識層面的品牌營銷，但這屬於短期偶發性消費高峯。應注重日常互動，加強品牌形象在消費者潛意識的基礎，形成品牌的長期效應作用。

徐雄俊建議道，冬奧會之後，品牌應利用好奧運熱度的長尾效應，“趁熱打鐵”。不管是在賽事期間還是在平常銷售中，產品質量都是核心，要做好搶佔心智和深度分銷，明確精準的品牌定位和產品優勢，讓產品力跟得上宣傳效果。

就上述問題，北京商報記者聯繫採訪了北面、法國公雞等企業，截至發稿暫未收到回覆。

北京商報記者 白楊 張函