摘要：時隔13年，賽場重逢！
2008年，中國為世界奉獻了一場“無與倫比”的體育盛會，讓全世界看到飛速發展的中國精彩，那一年，水井坊品牌作為國家體育總局訓練局中國體育代表團慶功酒和全球華人一起為中國舉杯慶祝。
時隔13年，中國再一次因為體育而耀眼世界，北京將帶上雙奧之城的光環。同時，中國冰雪盛會正值中國傳統春節，這讓國際大IP賽事更有了中國味道，而這次水井坊這位“老朋友”依舊如約而至：
11月20日，水井坊與中國冰雪大會合作發佈會舉行，中國冰雪大會組委會秘書長張鴻翊，中國金雪花滑雪產業聯盟秘書長徐麗晶，水井坊副董事長、首席執行官朱鎮豪，密苑雲頂樂園董事局主席林致華，萬龍滑雪場董事長羅力，知名體育主持人韓喬生、劉建宏等出席了發佈會。繼數月前官宣成為中國冰雪大會合作夥伴後，現場再次傳出一系列重磅消息：
▲知名體育主持人韓喬生（左）、劉建宏（右）
1、水井坊特別推出典藏冰雪版和水井坊井台冰雪版，成為中國冰雪官方指定用酒；
2、運動名人助陣：2006年都靈冬奧會自由式滑雪空中技巧冠軍韓曉鵬、2006年都靈冬奧會花樣滑冰雙人滑世界亞軍張丹、張昊擔任冰雪品牌形象大使；
3、2021水井坊雲頂開板節暨中國冰雪大會第二屆冰雪節在密苑雲頂樂園同天啓動；
4、水井坊冰雪品牌品鑑官名單公佈，其中包括密苑雲頂樂園董事長林致華、萬龍滑雪場董事長羅力、國家級高山滑裁判員尹士偉、滑唄App創始人杜海軍、KAILAS凱樂石品牌創始人鍾承湛5位冰雪圈靈魂人物。
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頂流與創意的新碰撞
正如文章開頭提及的：水井坊與中國體育事業的機緣由來已久。這次也是時隔13年後再次與體育屆頂流活動的重逢，值得關注的是：雙方都有了新變化與精神面貌。
13年後的中國更加強大，綜合國力與國際影響力提升明顯：特別是在2020年全面實現全民小康，偉大的中華民族正在向更加美好的生活邁進的背景下，這一國際矚目的體育盛事在中國舉辦也必將進一步推動“高端、時尚、健康、美好”的冰雪運動在華夏大地更加快速的發展與推廣。
而13年後的水井坊同樣迎來發展的最好時期：2021年前三季度營收達34億元，全面啓動高端戰略，新典藏正在成為水井坊持續增長的新曲線。大國自信背景下的中國高端白酒名片代表水井坊，同樣積極擔當，主動作為，正如水井坊副董事長、首席執行官朱鎮豪現場表示的那樣：與中國冰雪達成合作夥伴關係，助力冰雪運動的推廣，倡導全民健康，彰顯文化自信。
“我們將用中國美學、中國美酒所代表的美好生活款待來自世界各國的體育官員、媒體、技術人員，讓世界更愛中國。讓廣大消費者擁有更多美好、更多自信、值得典藏的生活”。一個是國際矚目的體育運動頂流，一個是植根傳統文化又極具創新魅力的民族品牌，二者的結合本身就充滿話題度與流量感。
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點線面結合的超級共鳴
客觀而言，體育運動因為本身的特殊性，其實意味着二者的結合對團隊創意提出了更大的考驗，尤其是越是國民級頂流IP，越需要在創意與規則方面找好平衡，而水井坊依然是那個行業裏面始終都“敢為人先”破冰者形象，從點線面結合的角度，找到了冰雪運動與白酒精神的共鳴之處：
首先是兩款定製聯名“冰雪版”產品的推出。會上水井坊除了官宣成為中國冰雪指定用酒，還重磅推出了水井坊典藏冰雪版和水井坊井台冰雪版兩款冰雪聯名產品：從酒體到口感，從包裝到內涵，都充分展現了水井坊600年傳承與冰雪精神的深度融合，承擔着水井坊“為中國舉杯，為中國冰雪加油”的使命。
從外觀顏值來看，兩款產品的包裝設計都創新性的以冰雪運動元素與體育精神融合，在瓶底燒畫中精選了我國的熱門項目、優勢項目和突破項目，凝結了對中國冰雪的美好祝福。當然除了一貫極致美學表達外，水井坊典藏冰雪版更以“1+3+5”工藝密碼釀造卓越的陳香圓潤，致敬中國冰雪健兒的奮勇爭先，彰顯開放包容的大國風範。
對此，水井坊首席市場與創新官周苑忻在發佈會上解讀，水井坊井台作為開創中國高端白酒的經典之作，其冰雪版以600 年時光淬鍊的酒中美學，演繹百年冰雪賽道上的速度和優雅，致敬“更高、更快、更強、更團結”的冰雪之美。
其次，水井坊還聯動冰雪圈知名運動員和靈魂人物。在發佈會上，2006年都靈冬奧會自由式滑雪空中技巧冠軍韓曉鵬、花樣滑冰雙人滑世界冠軍張丹、張昊以冰雪品牌形象大使的身份鼎力助陣，他們將與水井坊一起將冰雪運動精神融入更多場景，推動冰雪運動普及，助力全民健身。
同時，密苑雲頂樂園董事長林致華、萬龍滑雪場董事長羅力、國家級高山滑裁判員尹士偉、滑唄App創始人杜海軍、KAILAS凱樂石品牌創始人鍾承湛5位冰雪圈靈魂人物，也受邀成為水井坊冰雪品牌品鑑官，水井坊將與他們致力於為更多冰雪圈層人士打造獨特體驗。
最後，水井坊還與目前已擁有41條雪道、並配套了多家頂級酒店和餐飲場所的密苑雲頂樂園達成戰略合作，後者是全球盛大冰雪比賽場地之一，並在同天啓動了2021水井坊雲頂開板節暨中國冰雪大會第二屆冰雪節。
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圈層營銷再破壁
判斷一個企業短時間的品牌事件與動作，一定要嵌入到更長的時間維度與戰略願景中去。其實從今年4月經銷商大會傳統的明確信號來看：“成為濃香頭部品牌之一”已經是水井坊更鮮明的一個目標願景，但如何實現？這更考驗戰略落地與路徑規劃。
頭部一定意味着規模與話語權，而放在水井坊本身就“次高端優勢”的基礎上，持續增長唯有高端曲線的開闢，這不僅有利於次高端性價比的進一步夯實，更有利於行業話語權的搶佔，高端不是全面撒網，而是資源聚焦相對精準的人羣撬動，因此這對品牌的新要求在於：不斷向圈層營銷聚集資源、強化優質IP與目標圈層精神共鳴，簡言之：找到對的人，不斷髮生互動，並逐步建立起強關係。
水井坊找到的“對的人”是文藝圈和體育圈，做的事也主要圍繞着這兩條線索在推進：既包括與上海勞力士大師賽開啓戰略合作，跨越10城舉辦水井坊杯城市網球賽，連續四年冠名助力全國名校EMBA網球精英賽；也包括三度聯手《國家寶藏》、與成都國際詩歌周達成戰略合作，在世界互聯網藝術大會推出“金逸獎”鼓勵藝術創作等。
當然這次是體育圈裏面的更細分領域：冰雪人羣。需要明確的是，從與超級IP互動，快速實現品牌曝光和流量接入之後，真正實現對圈層的滲透還需要持續不斷的落地工作，還需要付出更大的時間成本，這不是一錘子買賣，需要更精密的安排與組織承接。水井坊對此是有準備的，除了高端酒品牌專營公司的成立，更在長線佈局上有自己的一套。
以本次與密苑雲頂樂園的合作，不僅僅是這一全球體育盛事期間的加持，更在於日常合作機制的構建，據瞭解未來將深度整合各自的優勢資源，聯合品牌營銷和傳播，將品牌曝光與品牌體驗相結合，為冰雪圈層人士提供充滿激情和活力的體驗環節，豐富滑雪場景的體驗內容和感受，增強品牌在冰雪圈層中的口碑和影響力。這顯然是一個更長線的事情，抓住了“人”與“場”的關鍵所在。
當然，據酒説了解，密苑雲頂樂園也只是水井坊撬動冰雪人羣系統打法的“冰山一角”，還有很多後手，我們也不妨持續觀察並期待水井坊未來更多的創意與驚喜呈現。
