新華社廣州6月18日電（記者王浩明、樹文、王楚捷）618，一年一度的年中網購節鏖戰正酣。今年又恰逢“直播帶貨”的風口，各路明星紛紛出馬，熱鬧非凡。
然而，熱鬧是他們的。中國的體育明星，習慣性地遠離了這次商業盛宴，即便是在與他們聯繫最緊密的體育品牌營銷中。
中國的體育明星為何在這場狂歡中欠缺存在感，甚至消失在了主流視野和聲浪中？而這種“消失”的背後，又折射出中國體育的哪些問題？
拱手讓出的“C位”
“618”電商大戰已經進入白熱化，而擁有眾多粉絲的體育明星卻難以站上“C位”，甚至在自己的大本營——運動產品領域，也被不少跨界者蠶食。
以與體育明星商業價值天然契合的體育品牌為例，其近年來在代言人的選擇上更傾向偶像化、年輕化。幾個運動品牌先後簽下了年輕偶像、説唱歌手和時尚博主等跨界明星為其代言，一時間成為營銷發力的新熱潮。
從外部環境來看，受疫情影響，全球大部分體育賽事陷入停擺，很多體育品牌既定的營銷計劃被打亂，體育明星的商業價值也因曝光度的減少而有所下降。此外，眾多流量明星的湧現，也在一定程度上擠佔了體育明星的商業空間。
女子50米仰泳世界紀錄保持者劉湘出現在電商618的廣告中
但體育明星自己的“低調”，也讓他們在吸引商業眼球上舉步維艱。其實在這種情況下，體育明星本可以利用社交網絡在內容營銷上做文章，但反而陷入了集體沉寂的狀態。
例如，在6月8日至14日的抖音體育類別榜單上，除了跳高運動員張國偉排名第一之外，前十名沒有一位現役甚至退役運動員，10-20名中，也只有九球女王潘曉婷一人在列。
在微博上，不少擁有百萬以上粉絲的體育明星，甚至在整個六月期間都更新寥寥。
在這種情況下，商家的選擇也就是自然而然的事情了。
現實的糾結
其實，面對“618”“雙11”等商業機遇，不少體育明星也摩拳擦掌，希望大幹一場，但現實卻讓他們頗為糾結。
有業內人士分析，一方面在備戰東京奧運會的背景下，疊加疫情的影響，大部分運動隊採取封閉訓練，運動員沒有太多精力參與商業活動，而“影響訓練”會成為負責訓練的官員、教練員的第一反應；另一方面，在缺乏專業運營團隊的情況下，體育明星很難保持內容平台的高質量更新和維護，導致他們在“618”這場熱潮中顯得較為沉寂。
中國體操隊員鄒敬園在雙槓訓練中（資料圖）。新華社記者賈浩成攝
某經紀公司曾與一些運動員合作，該機構的負責人説，相比其他明星，體育明星“比較麻煩”。
“比如我跟一個網紅合作，權益談好，合同一簽，就拿下了，但是運動員比較麻煩，需要運動隊、管理中心乃至總局拍板，整個過程搞下來流程很長，而且做的內容限制很多。”他説。
雖然國家體育總局在2019年曾經出台鼓勵運動員個人開展商業活動的相關文件，但多名受訪的業內人士表示，並沒有聽説過這個文件。
此外， 在競技場上強調團隊作戰的運動員，在商業上卻陷入了“單打獨鬥”。職業帶貨人薇婭曾經介紹，自己擁有一支500多人的團隊。相比之下，體育明星背後的團隊可謂十分“簡陋”。
華南師範大學體育科學學院教授譚建湘説，不少頭部體育明星的粉絲量毫不遜於這些職業帶貨人，他們應當乘勢而上組建自己的團隊，不斷地拓展，從而形成產業鏈，在這場直播經濟中分得一杯羹。
從單打獨鬥到團隊作戰，對整個體育產業也有着積極的意義。“現在不少體育類專業學生面臨就業問題，一個直播團隊需要體育經紀、體育營銷、體育新聞、形象設計等多方面的人才，對解決體育人才的就業很有幫助。”譚建湘説。
國家跳水隊隊員王涵在訓練中。新華社發（侯昭康攝）
不過，也有業內人士提出，目前圍繞在運動員周圍的團隊大多是體制內人員或準體制內人員，決定運動員職業生涯計劃的人員這種味道更足。一方面，長期在財政的支撐下，一些人與市場脱節，積極性不高；另一方面，這個團隊的目的並不包括商業開發，反而會擔心商業活動影響運動員自身的狀態和成績。
此外，運動員團隊中的經濟賬應該怎樣合理核算，也是一個難題。
“帶貨”帶出來的改革問題
讓不讓體育明星們“帶貨”、體育明星們能不能“帶貨”，看起來是一個小小的商業問題，但這背後恰恰是中國體育改革的一個重要方向——我們應該如何定位體育明星的社會身份。
2004年12月13日，當時在NBA打球的姚明在美國休斯敦一體育館內為某品牌手錶拍攝平面廣告。新華社記者呂明響攝
“618”只是長期以來國內運動員競技與商業分離狀態的一個縮影。運動員一旦與商業活動聯繫緊密，難免被看做是“不務正業”。
事實上，在不少業內人士看來，鼓勵運動員走出圈子，更多地參與社會經濟生活，這不僅對運動員本身有利，更能帶動整個產業的健康發展。
譚建湘認為，運動員維持自身的商業價值需要很高的曝光，而高曝光依託的是賽事成績，這是一個正向激勵過程，運動員競技與商業上的“撕裂”亟需彌合。
“我們總是認為一放開就亂，這很多是基於部門利益，我堅決贊同運動員開發個人商業代言市場。這裏面有一個很樸素的邏輯，運動員成績越好，商業價值就越大。”譚建湘説。
國家游泳隊隊員徐嘉餘（右）在訓練後接受採訪（資料圖）新華社記者李瑩攝
他表示，體育人“帶貨”體育用品和服務具備天然的優勢。除了體育用品和裝備這些實物，未來體育服務類產品的想象空間更加廣闊。
“我們希望未來更多的體育明星直播帶貨能和產品服務產生關聯，由此帶動賽事門票、電視轉播等方面的發展，這將是體育產業服務市場的創新，也是體育營銷模式的創新。”他説，“下一步相關部門的具體細則要趕快推出，鼓勵運動員直播經濟。運動員是靠成績生存，這是正能量，應該得到鼓勵。”
張偉麗“破圈”
其實，在不少領域，體育明星憑藉自身健康陽光的形象，在營銷上更具優勢。體育人也完全可以走出自己的圈子，積極向外拓展。近期，成功衞冕UFC的張偉麗與某美妝品牌的“破圈”合作就是一個例子。
CBA聯賽就要開始了，在疫情陰影下，聯賽被迫採取賽會制的空場比賽模式，商業價值頗受影響。怎麼解決這個問題，眾説紛紜。
譚建湘問：“姚明是不是可以出來帶一下？”
文字編輯：鄭直
新媒體編輯：周欣
簽發：公兵
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