收官，誰“吃”到了冬奧會的紅利？

出品 | 虎嗅金融組

作者 | 周月明

題圖 | IC photo

今天（2月20日），歷時十七天的北京冬奧會成功落幕，中國隊以9枚金牌、共15枚獎牌的歷史最好成績完美收官。

冬奧期間，各國運動員精彩瞬間不斷，但同時也是各大品牌、各大商家的“角逐場”，從開幕服裝到冰雪裝備，從奧運贊助商到“冰墩墩概念股 ”，不少公司和品牌在冬奧期間吸足了眼球。

然而，當一切散場時，冬奧這塊大蛋糕，誰嚐到了甜頭，誰失落而歸？這股紅利能不能成功轉化呢？

開幕式的“種草效應”

首先看下在北京冬奧會“露臉”的各大服裝品牌們。冬奧開幕第一天，各國運動員穿的開幕式服裝就集體上了熱搜，不少觀眾都紛紛表示種草了運動員們穿得羽絨服和大衣，這其中，不乏一些世界大牌。不少品牌也藉此機會“蹭”了一把熱度，有的“成功出圈”，有的仍然沉默。

虎嗅統計了其中一些品牌在抖音、微博的熱度表現，發現了一些有趣的現象。

首先，根據巨量算數，虎嗅統計了中國消費者較為熟悉的8個服裝品牌在抖音上的綜合指數（時間段為2月1日至2月19日；綜合指數：衡量該關鍵詞在抖音的綜合聲量。基於抖音熱詞指數模型，通過相關內容量、用户觀看、搜索等行為數據加權求和得出該關鍵詞的指數）。

這8個品牌中，加拿大品牌lululemon因羽絨服的設計款式等原因出了圈，引發廣泛討論，聲量最大，環比增速也最高，達到3519%。本屆冬奧合作品牌安踏排在第二，環比增速128%，但其旗下品牌迪桑特（日本隊的開幕式服裝）環比增速也較高，達1153%。

除抖音外，虎嗅通過微熱點查看了一些服裝品牌在微博上的熱度，比如lululemon、安踏、the northface在開幕式當天熱度都增長明顯。不過值得注意的是，開幕式過後（2月5日），這幾個品牌中，只有安踏熱度還在增長。

不過，另一些熟悉的品牌比如the north face北面、優衣庫、阿迪達斯，這期間在抖音上聲量不僅沒有放大，環比反而還下滑，分別下滑40%、17%和22%。

從上圖可以明顯看出，2月5日是一些品牌的聲量峯值日，如lululemon和安踏，不過，這一天過後聲音就減弱許多。比如lululemon，據虎嗅查看，2月5日，其在抖音平台上的搜索指數高達699萬，僅僅過了1天就降至44萬，2月10日斷崖式下跌至2.9萬，此後的搜索量幾乎每天在下滑，截至2月19日，降至1.2萬，基本又回到了開幕式前兩天的搜索水平。

雖然聲量正在逐漸歸於平靜，但冬奧會開幕式確實有着不小的“種草效應”。

虎嗅查看東興證券研報稱，“據淘係數據顯示，冬奧會開幕式（2月4號）至2月15號，lululemon官方旗艦店銷售額增速達174%，奧組委贊助商安踏官方旗艦店增速44%，在高基數之下增速優異。”

此外，虎嗅還通過淘數據平台查看了這幾家品牌淘寶官方旗艦店2月4日至2月18日（共15天）的銷售情況。其中lululemon銷售額為5174萬元，較1月20日至2月3日（共15天）的銷售額2534萬元，增長了104%。

不過自2月4日至2月18日，隨着冬奧會開幕到臨近結束，lululemon的銷售額和銷量數據較2月5日的峯值在回落。

而中國品牌安踏的淘寶官方旗艦店在2月4日至18日，銷售額達1.04億元，較1月20日至2月3日的銷售額8049萬元，增長了29%。從2月4日到2月19日的銷售額和銷量數據來看，安踏也出現了多個峯值。

而且，據虎嗅查看開源證券的研報稱，開幕式對安踏的“種草效應”也較明顯。研報稱，“據生意參謀數據，受冬奧會開幕式熱度影響，2月4日至5日，京東安踏官方旗艦店羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特羽絨服成交額同比增196%，天貓安踏官方旗艦店排名前10的產品中，具有國旗標、奧運標的冠軍系列及國旗款產品成交額高增長。”

但是，並不是所有品牌的“種草效應”都表現得那麼明顯。

比如，虎嗅查看了知名户外品牌the  northface（韓國隊開幕服裝）淘寶官方旗艦店的銷售情況，其2月4日至2月18日銷售額為1217萬元，較前半個月（1月20日至2月3日）的銷售額1457萬元，下滑了16%。值得注意的是，在上文中，虎嗅曾提到2月1日至2月19日，the northface是以上開幕式服裝品牌中，在抖音聲量環比降速最高的品牌，達40%。

可以看出，同樣為冬奧會開幕服裝，有的品牌嚐到了甜頭，有的品牌“蹭熱度”卻並不是太明顯。不過，嚐到甜頭的品牌在冬奧會過後能否持續這份熱度，就要看各品牌的功力了。

“冰墩墩概念股”們如今怎樣了？

北京冬奧的這股風，從開幕式也吹到了股市上。因為冰墩墩的爆火，A股的幾支“冰墩墩概念股”還一度漲停。不過，隨着冬奧會的落幕，這些股票是否還保持着“漲停的輝煌”呢？

虎嗅通過wind統計了這些“冬奧概念股”、“冰墩墩概念股”在冬奧期間（2月4日至2月20日）的漲跌情況，發現一些曾經大熱的股票“高光時刻”已停留在昨日。

比如，冬奧期間漲幅最高（28.95%）的“冰墩墩”生產商元隆雅圖。虎年開盤時曾出現了幾個漲停，但從下圖就可以看出，臨近冬奧結束，元隆雅圖的股價也在不斷大幅回落，2月15日至18日這四個開盤日，其股價跌幅分別達到9.9%、6.9%、9%和4.6%。

另外，同樣在虎年開盤後連續出現漲停的另一家冰墩墩生產商文投控股，整個冬奧期間的漲跌幅僅排在第7位，且後四個開盤日也基本處於回落狀態，沒再顯示出“往日輝煌”。

查看wind統計的整個36支“冬奧概念股”，冬奧期間漲幅超過10%的只有5支股票，佔比14%。出現下跌的有13支股票，佔比達36%，超過三分之一的“冬奧概念股“，沒太沾上冬奧會的紅利。

冰雪裝備品牌誰“蹭”到了熱度？

北京冬奧會如火如荼，自然也帶動了整個冰雪產業的發展。據攜程網數據統計顯示，2月4日，以“冬奧”為關鍵詞的搜索熱度增長200%，春節前三天的滑雪門票訂單與去年相比增長33%。

此外，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運動品類同比增長超300%。據東興證券稱，魔鏡數據顯示，春節前夕的1月份，天貓平台滑雪裝備銷售額達1.88億元，同比增長66%，滑雪服銷售額達1.27億元，同比增55%。

除此，本次冬奧還助力了國產冰雪裝備走出國門。據天下網商報道，2月1日至2月7日，淘寶平台國產滑雪用品的海外銷售額同比實現三位數增長，其中，國產滑雪頭盔同比增長174%，滑雪衣褲套裝同比增長超200%。

不過，具體有哪些滑雪裝備品牌吃到了這次紅利呢？

CBNData 曾發佈了一份十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單，虎嗅從中選了幾個品牌，根據巨量分析查看了它們在抖音上的聲量情況。

可以看出，在這幾個品牌中，美國老牌冰雪裝備品牌Burton抖音綜合指數最高，國產滑雪裝備品牌Nobaday排在第二位，環比增加726%（南恩等國產品牌未在巨量算數以及微熱點中查詢到品牌關鍵詞）。虎嗅查看了這兩家品牌的熱搜情況，相較其他品牌，這兩個品牌的話題與冬奧聯繫更緊密，也許在一定程度上意味着它們在冬奧期間營銷更積極，其他品牌聲量相對較小。

虎嗅還通過淘數據查看了Burton的淘寶旗艦店銷售數據，2月4日至18日銷售額為639萬元，相較於1月20日至2月3日的362萬元，增長了76%，且從銷售量和銷售額數據來看，前十五天（1月20日至2月3日）與後十五天（2月4日至2月18日）相比，明顯後十五天在走高。

除此之外，國產品牌Nobaday冬奧期間2月4日至2月18日的淘寶旗艦店銷售額（92萬元）也相較前半個月的銷售額（45萬元）增長了104%。

贊助商們幾家歡喜？

最後，我們來看一下本屆冬奧會的各大讚助商以及本屆冬奧最受矚目的明星谷愛凌代言的各大品牌們，虎嗅從中挑選了一些品牌做了一下聲量對比。

不難發現，抖音平台上，各大讚助商中安踏、伊利熱度最高，其他贊助商除盼盼與冬奧話題做了一些關聯，且聲量環比增速較高之外，其他品牌貌似並沒有太“蹭到”熱度，聲量甚至環比出現下滑。而在微博、百度等平台上，安踏、伊利熱度也較高。

而谷愛凌代言的各大品牌中，元氣森林無疑是贏家，蒙牛2月7日的高熱度與女足更為相關。有的品牌在抖音上的聲量貌似並沒有藉此機會提高太多，比如冰雪裝備品牌kohler，環比增速甚至出現下滑17%。

總的來看，北京冬奧會這塊“大蛋糕”，有人吃飽，有人還在捱餓。不過“吃飽”的人能否藉助此次機會更好地將紅利轉化，也需要不斷關注。

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