持續贊助頂級足球賽事，卡塔爾世界盃海信準備怎麼玩？

海信是2020歐洲盃的贊助商。

頂級體育賽事的廣泛性和吸引力能為贊助商帶來知名度的提升和更高的轉化率。從2016年法國歐洲盃、2018年俄羅斯世界盃、2020歐洲盃再到2022年北京冬奧會和冬殘奧會，越來越多的品牌開始通過贊助頭部體育賽事，實現品牌知名度轉化。

2018年6月14日，俄羅斯世界盃揭幕戰聚焦了全世界足球迷的關注。賽場外，一輛載有海信世界盃限量版電視的路演大巴從西班牙馬德里出發，途經巴黎、倫敦、柏林、聖彼得堡，並在決賽時刻抵達莫斯科。這次營銷活動吸引了全世界超6000萬球迷的關注。

距離2022年卡塔爾世界盃開幕已不足30天，第二次贊助世界盃的海信會有什麼樣的“量身定製”，再次受到球迷的關注。

縱觀世界盃、奧運會等賽事，創意屬性強的營銷案例更容易引起大眾青睞，帶來好的傳播效果。隨着卡塔爾世界盃腳步臨近，海信圍繞世界盃推出了營銷“組合拳”。

今年6月1日，教育部、國家體育總局、中國足協共同印發《中國青少年足球聯賽賽事組織工作方案（2022-2024年）》。關注青少年足球發展，成為海信在卡塔爾世界盃前夕推出的重要營銷活動之一。

海信聯合短視頻平台打造了足球少年微綜藝節目《Hi足球少年》。從全國選拔足球少年，進行為期1個月的素質培養和競技PK，最終選拔出4名少年前往卡塔爾世界盃賽場。據瞭解，卡塔爾世界盃形象大使米盧作為海信《Hi足球少年》指導官，將與中國少年分享執教5支國家隊闖進世界盃的經歷，通過挖掘當代中國青年與足球的成長故事，展現青年積極向上的面貌與活力，用行動吸引更多人重視青少年足球運動員的培養。

數據顯示，目前全國已有3萬多所校園足球特色學校、5500萬名學生參加足球運動，足球人口規模有效擴大的同時，有些地區因為足球場地、專業教練等方面的匱乏，還沒有開展起來。海信方面表示，通過這樣一檔節目，希望能夠吸引更多少年愛上足球，推動中國足球的發展。

此前，海信還與國際足聯在南非共同發起了“消失的球場”系列公益活動，線下公益活動與線上主題營銷活動同步開展。“消失的球場”公益主題廣告片讓更多人切身體會到氣候變化帶給足球及生活的影響，海信通過社交媒體向全球發起環保倡議。另外，海信還通過世界盃抽籤儀式、彈珠世界盃分組賽等活動進行營銷。世界盃期間，海信還會有什麼樣的創意營銷值得期待。

歐洲盃等頂級足球賽事，為海信帶來了極大的品牌曝光度。

2016年，在法國舉行的歐洲盃上，場邊廣告屏屢屢出現關於海信的中文廣告。那是歐足聯半個多世紀以來，第一家來自中國的頂級贊助商。那次圍繞頂級足球賽事的“試水”，給海信品牌認知和曝光帶來不小提升。數據顯示，2016年歐洲盃的全球收視累計觀看人羣超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看，這樣的流量為海信帶來了極大的品牌曝光度。根據益普索調查數據，海信在英國、德國、法國、意大利、西班牙5個國家的品牌認知實現翻番。

首次贊助歐洲盃，不僅補上了海信的營銷短板，也影響了內部對廣告價值的認知。這成為海信接下來持續圍繞頂級賽事IP營銷的原因。

北京體育大學商學院院長肖淑紅表示，體育營銷是最容易被目標顧客羣所理解和感知到的手段，能夠獲得更好的市場效果。頂級體育賽事能讓企業縮短建設全球品牌的時間，海信贊助歐洲盃的成功印證了這一點。

從2016年首次贊助歐洲盃開始，海信已經連續贊助了兩屆歐洲盃和一屆世界盃，2022年卡塔爾世界盃成為海信第4次贊助世界頂級足球賽事。海信集團董事長林瀾曾表示，“頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會。”數據顯示，通過贊助大型體育賽事，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41.3%。

2020歐洲盃賽場，C羅帶球突破。

接連 “押注”最受關注度的足球賽事，並不是海信對體育營銷的一時熱情。早在2008年，海信已經開始體育營銷之路，先後贊助了澳網公開賽、德甲沙爾克04足球隊、NASCAR汽車賽、F1紅牛車隊等，海信在體育營銷的路上已經走了15年。

對於這樣的“堅持”，林瀾透露：“體育營銷是海信自主品牌戰略的一部分。” 當大多數中國企業選擇“借船出海”的時候，海信卻選擇了“造船出海”。從2016年藉助歐洲盃營銷，海信主品牌開始走向海外，到2020歐洲盃海信各品牌、產品全面國際化，恰好印證了林瀾那句話：這是“一個逐漸樹立信心的過程”。

體育營銷是一項既需要歷史積累也需要抓住未來的綜合、複雜工程，需要耐心和持續投入。不少體育營銷專家表示，長線佈局恰恰是中國企業做體育營銷時所缺少的。回看海信在體育營銷上的佈局邏輯時，可以清晰地發現，海信正在強化品牌與體育之間的關聯，足球正成為一種更具“海信特色”的固定品牌營銷模式。

新京報記者 王繼松

編輯 王春秋

校對 吳興發