學生們在文具店選購文具。 光明日報 圖
隨著各大中小學陸續開學，學生和家長們紛紛開始忙碌起來，商場、超市、文具店、書店裡，常常可以看到家長帶著孩子進行“大采購”。有人期待著新學期“煥然一新”，購置了電腦、手機等新裝備；有人為新學期的課業學習做準備，購買了很多圖書和教輔資料；也有人遠離家鄉求學，在揹包裡裝了很多家鄉特產……電腦、文具、書包、零食等學習、生活用品的熱銷，帶動開學季消費不斷升溫，同時國貨潮、節儉風成為引領開學消費的新風尚。
國貨崛起，開學“購物車”提質升級
【故事】
9月2日下午，北京市一家商場的文具店中，書包、筆記本、鋼筆、筆袋等各類學習用品琳琅滿目。前來選購的家長和學生絡繹不絕，收銀臺前等待結賬的顧客已經排起了長龍。記者看到，店內不少商品貨架上都貼上了醒目的打折促銷標籤，一位小學生手裡拿著好幾支不同顏色的熒光筆開心地挑選著。小學生的媽媽對記者說：“孩子馬上就要讀一年級了，我帶她來實體店讓她自己挑選文具，也是一種即將開學的儀式感。這個時候店裡常常有促銷活動，和網上的價格也差不太多，質量還更好一些。”
每逢開學季，與學生相關的商品總是銷量火爆。在這家文具店內，記者發現除了傳統的簽字筆、筆記本等文具，在文創商品區還陳列著不少獨具特色的文具，這一區域也是整間文具店極受學生歡迎的地方，周圍聚集著好多“小顧客”。筆身為海綿材質的減壓中性筆、造型奇特可愛的橡皮套裝、印有動畫片卡通形象的書包等產品成為中小學生的新寵兒。
“現在學生們很希望自己的文具用品與眾不同，我們進貨的時候也會多采購一些例如小動物形狀的橡皮擦、筆等，這類文具銷量比其他型別的產品要好很多。”一位文具店老闆說，現在的國產文具功能、款式、種類愈加多樣，文具樣式個性化、設計新穎有創意的東西賣得非常好。除此之外，還有不少學習用具與動漫IP聯名，加入人物角色等元素，以文具盲盒、文具大禮包的形式銷售，吸引了不少00後、10後的眼球。
書寫用品等文具一直是開學採購清單中的“常客”，而隨著網際網路的發展和教學形式的變革，人們的消費逐漸升級，一些電子化的學習用品開始成為中小學生開學的必備“裝備”。馬上開學讀高二的學生張穎佳剛剛買了一個平板電腦和一支手寫筆。“平時上課會有一些作圖和PPT展示的環節，買了新裝備以後，我在課堂上就可以完成作業了，學習效率會比較高。”張穎佳對即將到來的新學期充滿期待。
國貨崛起，消費市場展現新風潮。有些外國潮牌與熱門IP合作推出聯名款商品，價格令人驚歎，而這些產品漸漸不再是學生們所標榜的“時尚”。南京大學學生王平在網上花了159元“搶”到一件鴻星爾克與河南博物館聯名的短袖上衣，穿在身上覺得很“酷”。
如今，學生們的開學“購物車”的內容越來越豐富。從傳統文具到數字裝備，反映出教育的發展和年輕人獲取資訊方式的變化。商務部國際貿易經濟合作研究院服貿所研究員高寶華分析指出，以前開學，學生大多購買書本紙筆等文具，如今開學季消費開始逐漸向電子化文具和更具個性化、潮流化的產品轉變，這種變化與居民家庭收入水平的提高、數字經濟時代電子商品的廣泛應用等因素相關，折射出開學季消費市場的升級。
注重價效比，節儉成開學新風尚
【思考】
調查顯示，在服飾鞋靴品類中，大學生們在休閒鞋、跑步鞋、籃球鞋上花的錢最多。他們習慣於為運動服飾消費。“鞋時尚”在近幾年越來越流行，尤其在95後、00後身上更為明顯。記者在採訪中發現，無論是衣服、球鞋，還是電腦、文具，學生在挑選時並沒有一味地追求國外“名牌”，而是更多關注實用性和顏值等，對於一些高性價比的國貨品牌更是青睞有加。新生入學添置的“大件”往往動輒上萬元，但如手機等電子產品並非每學期都要換新，不當消費會讓學生產生互相攀比、跟風等不良習慣，“開學消費”不該淪為“開學浪費”。
北京市一家新華書店內，林阿姨正在為上小學三年級的女兒挑選練習冊。“新學期開學的支出主要是為孩子買些教輔書籍，別的東西家裡都有。我家兩個孩子年紀相差不大，之前給姐姐買的衣服鞋子現在還很新，小女兒還可以繼續穿，節省了不少開支。”林阿姨對記者說。
在北京十一學校初中部就讀的李珊珊同學馬上就要升入高中了。“初中時買的活頁本和筆還沒有用完，筆袋也才買了沒多久，再換新的有點浪費。”李珊珊說，平時上學大部分時間都穿校服，自己買的衣服沒什麼機會穿，所以開學用在服飾上的花銷很少，多數消費都用來買書了。
在上海讀大學的本科生屈佳碩，這學期在紙筆書包等文具上同樣並沒有開銷太多。他說：“之前買的書包還可以繼續用，上學期‘屯’的筆和筆芯還有很多，這學期沒必要再買新的了。”在文具品牌選擇上，他從高中便一直買白雪、晨光等國產品牌，一支筆的價格大部分在兩元左右。
屈佳碩很喜歡打籃球，前幾天他剛剛為自己購買了一雙新球鞋。他告訴記者，像籃球鞋、跑步鞋這類功能性的鞋一般會選擇品牌產品，價格在600塊左右。而平時穿的休閒鞋主要看顏值和是否與衣服搭配，是否為外國“名牌”他並不是很在意，國貨的質量和舒適度也非常不錯。
像屈佳碩這樣的消費取向並不在少數。李盛楠在新學期給自己買了一套護膚品，也同樣選擇了國貨產品。“我買的這套國貨護膚品成分比較安全，很適合我的皮膚，價效比非常高。”李盛楠說。
在大學宿舍中，隨處可見各種“宿舍神器”的身影。貼在衣櫃上的“拍拍燈”一拍即亮，給熄燈後的寢室增添一抹溫馨；設計巧妙的床邊置物架可以懸掛在床邊，讓上鋪也能擁有“床頭櫃”；免打孔伸縮杆、懸掛式收納箱，為宿舍的空間“擴容升級”......這些“神器”從網上下單不過幾十塊錢，但非常實用，是很多大學生們的“心頭好”。
學生群體是中國消費市場持續崛起的新鮮力量。京東消費與產業發展研究院院長劉暉認為，他們更重視個性、表達自我，喜歡新鮮體驗和服務。例如很多00後國際化視野非常廣闊，卻更愛追國潮，特別是自己父母曾經用過的老字號。針對年輕使用者群的創新產品，往往會受到熱捧。
“開學季帶來的消費潮，實際上是學生所代表的年輕消費群體消費趨勢的一次鮮明展現。他們漸漸成為中國市場上的重要角色，無論對品牌商、製造商，還是零售環節的影響都會愈發深遠。”劉暉表示，為了更好地滿足他們的需求，激發市場活力，將會有更多企業深化以消費者為中心的主線，商品+服務+內容的深度組合、更加個性化的設計和跨界合作……這些趨勢都會帶動市場的高質量發展，讓更多消費者受益，也讓製造、流通環節同步升級。
追求品質，電子產品成大學消費“標配”
【資料】
北京師範大學新聞傳播學院喻國明學術工作室釋出的《00後網購行為分析報告》顯示，新青年在選擇線上購物平臺時，最關注的是平臺使用便捷性（79.2%）以及商品的價效比（77.2%）這兩個因素。00後的個性消費呈現如下主要特徵：愛社交分享與科技時尚，愛“薅羊毛”且看重品質。報告認為，相比80後、90後，以00後為代表的新青年群體一出生就與消費社會繫結密切，正在成為社會新消費的重要支柱。00後網購亦是符合“價效比、高品質”的主流消費發展趨勢。
每年的開學季都是電子產品消費的熱季。手機、膝上型電腦、平板電腦一直是大學生開學必備的“老三樣”。近日，京東釋出的《2021開學季——大學生網購趣味洞察報告》顯示，從人均成交額來看，大學生在電腦辦公、手機通訊、數碼產品上的開銷最大。過去的一學年裡，網購電腦的大學生使用者數超過網購文具的使用者數1.1倍。上網絡卡、拍立得、微單相機、平板電腦的成交額同比增長都超過了100%。
更具科技感的電子化學習裝置不只在中小學生中流行，大學生群體對這些產品的消費需求更加強烈。家住江蘇南京的李女士的兒子即將步入大學校園，開學在即，李女士專門帶著孩子到商場挑選手機和電腦。“我對這些電子產品不太瞭解，就帶著孩子過來讓他自己選。”李女士說，他兒子學的是建築設計專業，以後要經常用電腦作圖，電腦效能必須高一點。最後，李女士給兒子買了一款高配置的電腦。
“準研究生”方梓建同學也為開學後的學習生活做了充足的準備。“我研究生讀的專業要經常進行田野調查，所以我花了大概2500塊錢買了一支錄音筆，方便以後整理調研素材。”方梓建說，“除了調研，我還得閱讀大量的文獻資料，全都列印成紙質版太不方便了。同學向我推薦了一款13.3英寸的國產電子閱讀器，螢幕非常護眼，分屏模式下還可以一邊閱讀一邊做筆記，所有閱讀記錄和勾畫痕跡都可以儲存下來方便以後查詢，我覺得非常適合我。”
很多大學生離開家鄉到異地求學，非常想念家鄉的“味道”，也希望和同窗們分享。2001年出生的李盛楠開學即將讀大三，她的室友中有一位來自新疆。每年開學，這位新疆姑娘都會給室友們帶一些家鄉的特產。李盛楠說：“我的新疆室友開學都會給我們帶一些她家那邊的烤饢和牛肉乾。我家鄉的遷西板栗和棋子燒餅比較有名，我也會買一些給大家嚐嚐。”
大學生的開學季消費還散發出更多的“生活氣息”。資料顯示，走進校園的學子們購買了大量的零食甚至養生保健品：咖啡、花果茶、牛奶乳品網上成交額同比增長超過100%，方便食品、衝飲穀物網上成交額同比增長超過50%。劉暉表示，茶飲、零食不僅能調節學習的緊張與壓力，也是同學們宿舍社交、聊天互動時共同分享的樂趣。這背後，是年輕一代熱愛生活、關注健康的鮮明體現。
【民生觀察】
理性健康消費，才能長遠消費
金秋九月，又是一年開學季。廣大學生返回校園升入新學年，一批學生步入人生新的旅程——開始小學生活、中學時代、大學時光。這對學生本人和家長以及親朋好友來講都是一件大事，為即將到來的學習生活做一些生活和學業上的準備是必需的，也是必要的。因此，開學季也成為消費季，家長和親朋好友如何為學子準備學習用具和生活用品，置辦多少，哪些是必買，哪些是標配，都成為大家關心和關注的話題。
對於商家來講，開學季帶來旺盛的商流和人流，拉開金九銀十商品消費熱潮的序幕，打造開學經濟成為商家競爭的利器。據京東釋出的《2021開學季——大學生網購趣味洞察報告》，書本、戶外運動產品以及電子產品消費呈現大幅上漲，其中電子產品消費上漲最猛，上網絡卡、拍立得、微單相機、平板電腦的成交額增長超過100%。可以看出，開學季的確明顯拉動相關商品銷量增長。也正因如此，開學季給家長和學子都帶來有形和無形的壓力。
一般來講，開學前購買各類用品屬於家事，也是一種個人行為。但是作為即將步入新的集體的學生，有很多共同需求，使開學季消費成為一種社會行為。並且因為學生基本上是青少年或者兒童，正處於青春期、發育期，心理不成熟，面對新生活有很多憧憬，也有很多不確定性，甚至些許焦慮，更容易產生攀比心理，希望不比別人差，甚至希望比別人要好、要全或者要貴。因此會給家長帶來很大壓力，陷入“不買不行”“不買就比別人差”或“不買就讓同學瞧不起”等怪圈。之所以產生這些現象，主要原因是現在生活水平提高了，家長和親朋好友有實力、有能力為學子購買各類學習用品，並且出於愛子之心，不願意孩子受委屈而滿足孩子。其實，我們應該看到，學生時代是人生的起步階段，最重要的任務是學習，學好知識和本領，學有所成、學有所用才是最根本的。開學季消費是學業生涯的“沉沒成本”，滿足學習和生活必需即可，額外的高配或頂配都大可不必。家長培養孩子盡心盡力無須諱言，要在給孩子提供豐富物質商品的同時，豐富孩子的內心世界，讓孩子更多體會到掙錢不容易，培養孩子自立意識以及正確的消費觀，量力而行、理性消費，適合自己的才是最好的，從而使開學季消費成為學子求學路上的加油站，而不是壓力源。
在選購開學季商品過程中，面對商家競相推出的各類開學商品廣告促銷宣傳，大到上萬元的平板電腦、手機、相機，到運動裝備、宿舍生活用品，再小到書包、文具等學習用品，家長和學生都眼花繚亂，難以選擇。因此，建議商家在面對開學季消費的剛性需求時，一是要根據不同產品不同層次細分商品，如文具、箱包以及電子產品都有諸多不同品類和檔次，要根據不同年齡段學生特點，推出不同檔次商品組合，尤其是價效比較高的國產品牌商品組合，推出更多優惠裝、實惠裝；二是要注重商品質量。由於開學季屬於學習用品和基本生活用品銷售旺季，商家應嚴格把控進貨質量關，避免不合格產品或粗製濫造產品流入市場，尤其對低齡學生學習用具，如鉛筆、橡皮、塗改液等，注重環保等級達標，避免危害學生身體健康；三是提供更好的購買指導。開學所需商品除了基本的生活用品，一些大中學生需要購買電子產品以及電子類學習用具，家長和學生對這些商品往往瞭解有限，因此商家應多配備導購或者專業人員提供諮詢，同時避免引導家長“只買貴的”，更要強調“買對的”，規勸學生理性消費，為家長和學生提供適度、適合的購買建議。從而讓家長和學生都買得滿意，用得開心、放心。
一年一度開學季，對學子來說，是人生一段新的旅程。開學季“買買買”是一件開心事，但更重要的是，在消費季開心而不鬧心、煩心，願開學季成為所有學子人生路上的一道美麗風景，督促學子不斷前行，長遠奮進。
（作者：依紹華，系中國社會科學院財經戰略研究院流通專業研究室主任）