作者 | 黃燕華
編輯 | 蛋總
出品 | 子彈財經
最近，國家對教培行業“強監管”的訊號正在密集釋放。
4月23日，學而思網校、高途課堂、網易有道精品課和猿輔導這4家機構遭北京市教委點名通報；4月25日，跟誰學、學而思、新東方線上和高思被北京市市場監管局頂格罰款50萬元；5月5日，重慶市教委及市場監管局聯合發文，對學而思、新東方等18家機構通報；5月10日，北京市市場監管局向作業幫、猿輔導兩家機構分別開出250萬元罰單。
在短短18天內的4次違規通報中，僅學而思就出現了3次，新東方、高途（前身是跟誰學）和猿輔導也各出現了2次。
客觀來說，作為行業排頭兵，學而思、新東方等機構對教育政策的研讀和理解程度理應要高於中小機構，但它們仍觸碰了監管紅線，因而遭到監管層的嚴厲點名，難免也帶有“示範作用”的意味。
不過，監管層雷霆出擊，可以在短期內緩解和遏制教培行業亂象，但若要從根上整治，絕非一日之功。
1、大機構為何屢遭點名？
當前，頭部教培機構已成為監管部門重點“盯緊”的物件。
“其實，很多中小型教培機構一直都無證辦學，超綱超前教學的情況也十分普遍，相關主管部門為何總通報大機構，卻鮮少提及中小機構呢？當然，監管是為了安全規範，但是不是也要公平人性化一些呢？”近日，從事教育行業多年的陳峰（化名）在其朋友圈發表了這樣一條動態。
很明顯，陳峰在為被點名通報的頭部機構們喊“冤”。那它們真的“冤”嗎？答案是：未必。
「子彈財經」瞭解到，上述頭部教培機構確實存在觸犯“紅線”的問題。根據最近幾次的官方發文通報，市教委與相關部門經查發現，頭部機構涉嫌虛假宣傳、超綱教學及提前招生收費等違規問題。
“這類問題已經不是存在一天兩天了。”在教培行業摸爬滾打了十餘年的龔偉（化名）向「子彈財經」坦言。
事實上，上述機構的違規行為與之前監管層釋出的政策法規相悖。比如招生收費問題，早在2018年8月，國務院辦公廳就曾印發了《關於規範校外培訓機構發展的意見》，其中特別規定中小學校外培訓機構不得一次性收取時間跨度超過3個月的學費。
2019年7月，教育部等六部門又聯合印發了《關於規範校外線上培訓的實施意見》，要求按課時收費的，每科不得一次性收取超過60課時的費用；按培訓週期收費的，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。
然而，即便有相應的檔案出臺，但機構們為了生存發展總是“上有政策，下有對策”，違規的現象難以杜絕。
而此類違規情況也發生在中小教培機構身上，為何它們總能“幸運”躲過監管？一個重要原因是，相比中小機構，“頭部機構遭點名通報”帶來的示範效應更明顯。
無論是品牌影響力，還是覆蓋使用者數，抑或是輻射範圍，中小機構均不及頭部機構。向頭部機構“動刀”，更能體現相關部門對教培行業亂象整治的姿態與決心。“同時也在向整個教培市場傳遞，之前的那些政策發文再也不是說說而已，而是要動真格的了。”資深教育投資人徐華對「子彈財經」說道。
此外，從某種程度上來說，教育相關部門對頭部機構的取證要比中小機構更容易。“大機構員工多，發展規模大，違規行為相對更明顯。”徐華稱。
當然，還有一個原因在於，點名頭部機構可以起到威懾其背後大資本的作用。畢竟，頭部資本的瘋狂湧入，一定程度上也讓教培行業亂象變得更為明顯。5月7日，俞敏洪也曾公開表示：“資本把本來慢熱型的教育，催生成了快熱泡沫。”
業內人士普遍認為，當下監管層對教育行業的整頓也將促使資本與機構迴歸理性，轉而聚焦教育的本質。
2、頂風違規的背後
按理說，頭部教培機構對於教育政策的研讀和理解程度一般要高於中小機構。自開年以來，國家監管層面多次下發檔案要求各機構整頓，且黨媒央媒也頻繁發文“敲打”線上教育行業，直指亂象。（詳見此前報道《教師資質監管風暴，席捲線上教育機構》《從“彈藥”被嚴管，看教育機構的“張良計”》《“被盯上”的線上教育》）
然而，在強監管風暴襲來後，各機構未能及時做好應對措施，因此有了4月以來的各種被點名、被通報與被罰款。
而且，上述提到有頭部機構受到“頂格處罰”，這算是一種性質較為嚴重的處罰。百度百科對它的解釋是：頂格處罰是指行政機關適用法定罰款幅度上限做出行政處罰，是一種較重的行政處罰措施，對行政相對人的利益影響較大。
但在嚴格的監管手段下，“頂風違規”的行為還是發生在了頭部教培機構身上。
至於原因，其實不難理解——為了實現業績的快速增長。對於很多非上市頭部機構來說，無論是啟動下一輪融資還是衝刺IPO，都需要業績增長作為支撐。對已經上市的頭部機構而言，業績表現更是其股價的“晴雨表”。
如果只是普通的業績增長，頭部機構大可不必“焦慮”。可問題是，資本市場對頭部機構的業績增速要求往往很“苛刻”。
龔偉向「子彈財經」透露，某知名上市教培企業創始人曾多次說過，為了讓股價快速增長，投資人要求他將公司年營收增速做到30%以上，以該公司當時營收體量，意味著公司每年需要新增幾十億的收入，在這位創始人看來，新增幾十億收入，他完全可以做出一家新的上市公司。
所以說，無論上市與否，頭部教培機構們都面臨著巨大的業績增長壓力。
此外，頭部教培機構們還面臨來自同行的競爭壓力。“要知道，很多競爭對手都在激進突圍，不斷擴大市場份額，如若不跟進，頭部機構難保不掉隊。”龔偉表示。
當然，頭部機構可以透過加大對教研、師資等方面的投入，提升教學質量、轉介紹和續報率，進而獲得增長。但問題是，這種方式收效相對較慢。
而加大前端投放力度，給頭部教培機構帶來的增長效果顯然更明顯且快速。“更重要的是，當越來越多的機構熱衷於前端投放獲客的時候，不管你是大機構還是中小機構，也不管你的主營業務是線上或是線下，其實都很難再做到‘潔身自好’。”徐華對「子彈財經」說。
正因此，很多公司將更多的錢花在低價促銷、電銷團隊擴充等方面。以新東方線上為例，公開資訊顯示，截至2020年5月31日，該公司擁有全職僱員和兼職僱員分別為7094名、6683名。而上一財年末（截至2019年5月31日），這兩個數字分別僅為1690名、4545名。
在龔偉看來，“當前違規違法成本低”也是頭部教培機構敢於“鋌而走險”、屢碰監管紅線的原因之一。“幾十上百萬的罰款，對這些大機構來說，並不多。”他說。
或許，教培巨頭們交了這筆“學費”後，也未能馬上整治好當前運營模式存在的違規之處，畢竟行業的亂象由來已久，並不會一朝一夕便治理好。
3、整治亂象非一日之功
線上教育從業者李琛（化名）向「子彈財經」透露，遭官方屢次點名通報後，某些頭部教培機構並未真正停止“暑秋聯報或秋季續報”的行為。“它們依然向學員家長一次性收取超過三個月的學費，還通知未續報的家長，如果現在不續報，過了續報截止日期就無法享受當前特惠。”
甚至有頭部教培機構直接向學員家長表示：如果現在不續報，將面臨關班（課程關閉）的結果。“這是典型的嚇唬家長的行為。”李琛直言。
究其背後原因，李琛認為，一來，頭部教培機構由於規模較大，層層調整，需要一定的時間，不是說調整就能馬上調整好的；二則，頭部教培機構還是抱有一些僥倖心理。“畢竟，幾百萬的罰款對他們來說真的不多。”李琛說。
不過，資本市場對頭部機構頻遭監管“連環拳”的反應還是十分直接的。
「子彈財經」注意到，截至5月13日收盤，高途、新東方、一起教育和好未來等機構的股價分別大跌15.1%、14.42%、14%和11.13%。而在此前的一個超重磅訊息是，兩家線上教育巨頭分別收到了北京市市場監管局開出的250萬元罰單。
需要提及的是，今年以來，線上教育中概股集體表現不佳。以高途（前身是跟誰學）為例，該公司股價已從2021年1月27日的最高點149.05美元/股跌至2021年5月13日的20.36美元/股，短短不足四個月的時間，股價暴跌了86.34%。
眾所周知，一些非上市頭部線上教育公司在近幾年的融資估值很大程度上是以高途在二級市場的估值作為參考的。所以，高途的股價走勢也證明了過去資本市場對線上教育的估值或許存在偏高的問題。
在這種情況下，當前非上市的頭部線上教育機構若想再融資則顯得尤為困難。畢竟，按照它們現在的高估值，很多投資人會望而卻步，而如果透過自降估值的方式去融資，老股東們基本也不會同意。“所以，這些機構現在處於‘騎虎難下’的尷尬局面。”龔偉說。
不過，在某種程度上說，官方點名通報其實有利於頭部機構跟資本議價。
龔偉表示，官方點名通報之前，頭部教培機構基本都面臨來自投資人的增長壓力。而此番點名通報後，頭部機構可以此為由，將更多的時間和精力投入到教學研發、產品迭代和技術升級等方面。
在徐華看來，一些頭部教培機構會因此自查並有所調整，比如開始聚焦教學教研，不再盲目地做一些違規的事。“畢竟，他們也都看到國家對教培行業亂象整治的決心。”
但他同時也提到，一些頭部機構難免再違規。“畢竟，短期來看，多花點錢在前端營銷獲客，要比做好後端教學教研服務來得更實際些。”
而作為監管背後保護的物件，家長們受“監管層點名頭部機構”這一影響並不大，想報班的還是會報班。
“家長對教培機構的選擇行為難改變。”徐華解釋，在如何科學教育孩子的問題上，很多家長由於缺乏專業知識，往往會認為機構超綱超前教學有利於提升孩子的學習成績。所以，從短期來看，很多家長依然會基於口碑和廣告兩方面選擇機構。
不過，家長的教育支出費用或將被提高。因為監管趨嚴之下，很多機構不排除由於經營壓力大而做出課程漲價決定的可能性。“一旦漲價，多出來的費用都是家長買單。”李琛說。
此外，在李琛看來，如果很多教培機構真的不超綱超前教學，與學校學習進度保持一致，一些孩子學習成績或因此下滑，進而給他們的父母帶來更大的教育焦慮。這就意味著家長們對超前教學的需求不會在短期內消失，機構也無法立馬停止相關的課程設定。
至於整頓行為對行業的影響，則需要分時間段來看。
從短期來看，教培行業亂象問題會因此得到些許緩解，但要想從根本上杜絕顯然需要更長的時間。
徐華認為，監管至少需要持續兩年，且全國各地均做到對違規違法行為發現一起、查處一起，才能真正把教培市場帶回正軌。“否則，就是野火燒不盡，春風吹又生。”
4、結語
可以說，教培市場的監管巨浪已掀起，部分頭部機構因此“交出的學費”雖不高，但足以給行業“上一課”。更重要的是，類似的行業強監管並不會在短期內結束。
觸碰監管紅線的教培機構，尤其是頭部機構要“懸崖勒馬”，主動承擔起社會賦予的更多信任與責任，做好教學教研服務，真正迴歸教育本質，而不要為了討好資本，繼續迷戀於廣告營銷大戰，透支廣大家長對自身的信任。
畢竟，支撐一家教培企業活多久、走多遠的最關鍵要素不是營銷，而是實實在在的口碑。
*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。