04 抖音需要新東方

悲情許久的新東方，迎來了自己的轉折時刻。

旗下電商品牌東方甄選抖音直播間，走出了帶有新東方ICON的高知、高敏人氣主播——董宇輝。

除了英文流利和知識面淵博，他更是一個高共情能力的高敏人群，能感知到非常細膩的群體情感，並在直播間帶貨的間隙，透過非常幽默風趣的方式表達出來。

共情力和平臺加持讓他一週內粉絲漲了千萬，GMV過億，成為抖音直播帶貨的頂流。與此同時，東方甄選控股股東——港股新東方線上，盤中一度漲超100%，重新整理上市以來最高漲幅紀錄。

在這場新東方轉型突圍的堅韌故事背後，也是位元組系的野心和實力展示。這標誌著抖音在國內的擴張抵達天花板之後，開始了更精準的既要泛化、又要滲透率的精細化運營。

使用者光去抖音花時間已經不夠了，他們想讓你去花錢。

01 抖音心事

和網際網路1.0時代老牌國民應用時期的商業化姿態不同，抖音是個既要，又要，還要的強勢規則制定者。

在位元組跳動的體制裡，這家公司從10年前的第一款產品今日頭條開始，在產品基數非常小的創業早期，他們的商業化ROI就是賺錢的。

今天的抖音達到了史上最強狀態：他們的DAU（每日活躍使用者數）接近7個億。產品的設計者和運營者在制定規則的時候，比從前更有話語權。

1. 超級印鈔機

一個短影片應用能做成這樣意味著勢不可擋：14億中國人，去掉4億沒有手機的使用者，在10億是有條件上網的網民裡，再根據最新人口普查資料，減去2.5億左右14歲以下的、家長不給玩手機的未成年人群。你會發現，剩下能自由使用手機的7.5億網民，幾乎都是抖音的使用者了。

新東方和抖音的相遇就並非偶然。不止是新東方，只要是之前做線下生意，現在轉型想做線上業務的團隊，都會遇到抖音。

抖音現在是不折不扣的印鈔機——每天有7億人在抖音刷影片，他們中每個人為抖音貢獻的平均時長是40分鐘左右。這龐大的人群基數匯聚而成的時間總和及背後的隱藏價值，創造了抖音今天的商業神話。

維持這個龐大系統的健康運營，需要有基數龐大的人群持續往裡填充時間，充值金錢和生產好內容。三者是互相影響且能閉環的。

2. 要創造價值

在抖音的商業模型裡，當一個像新東方這樣的大品牌去到抖音，抖音是需要新東方是既貢獻好內容，又要在抖音做爆款出圈雙贏，還要為抖音流量付費的。只有這樣，作為平臺，抖音流量的ROI才是划算的。

對於新東方來說，商業上去抖音付費買流量容易。但從零到一階段，想透過爆單收回成本又很難。此前他們磨合了半年，一直沒找到重重抖音演算法+重重人工稽核喜歡的內容，直到董宇輝的出現。他用中英雙語+發散的知識講解，在直播間展示了一位前職業教師的學富五車。

而這“知識”二字，剛好扣上了抖音的平臺需求。於是，東方甄選出圈了。

3. Timing很重要

今天的抖音比以往更需要有“知識”。因為他們太大了，收集了半個中國的使用者時間，除了為自己賺錢外，他們到了必須考慮社會價值的時刻。

從基因上講，為了降低短影片生產門檻，而在運營體制上鼓勵使用者拍攝重複模仿影片的抖音，是有噪音嫌疑的。為了從供給側增加知識的含量，這兩年抖音的運營團隊一直在挖知識領域的KOL入駐。

新東方就這樣擊中了抖音的心事。timing很重要，新東方恰逢其時。俞敏洪和他的東方甄選的直播間，既傳播了知識，又創造了商業GMV，俞敏洪本人也順勢而為，在抖音開設了知識類訪談專欄。

而新東方的人氣主播董老師，因為網友追播和平臺需要，也是一鼓作氣，天天上播，連續一週沒休息了。

02 電商需要代言人

當一個行業增量沒有了，存量競爭就捲成了零和遊戲。在中國早已飽和的電商版圖上撕開一個口子，對位元組和抖音來說，並不容易。

1. 抖音電商有硬傷

有流量的產品沒使用者心智（抖音主客戶端），定義了使用者心智的產品（抖音盒子、Marvel等）沒流量。抖音電商作為一個從一個短影片產品里長出來的電商，本來是天生的四不像。使用者心智一開始就是奔著短影片去的，和電商場景匹配不上。

抖音在影片流裡做電商，需要背後的ROI比效果廣告更賺錢，否則即便是流量大戶，把流量給到電商業務也是不划算的。

2. 增長的秘密

在抖音主客戶端，電商增長很依賴直播帶貨。“直播帶貨”也是當下抖音電商需要主打的使用者心智。

一方面，他們需要更多B端的企業加入抖音電商，豐富平臺生態的同時，為平臺的流量付費，另一方面，需要更多的C端使用者知道，抖音是可以購物的，從而讓那些短影片使用者，真正的從在抖音花時間，轉向在抖音花錢。

快手有辛巴等東北老鐵，淘寶有過薇婭、李佳琦。產品上一直去中心化的抖音，或許在基因上沒有那麼喜歡中心化的KOL。他們對淘寶和快手的煩惱一清二楚。但使用者喜歡主播，使用者群體心智也會倒逼平臺選擇。

於是抖音電商就先有了羅永浩，接著迎來了新東方和東方甄選。

3. 爭奪使用者心智

電商的邏輯是隻要你在一個地方溜達的時間夠長，就一定會為之付費。直播電商之所以這麼火，是因為它消耗起時間來，比短影片還猛。

只有話題和注意力，能讓使用者流動起來。透過一次一次的爆款運營來強化使用者心智，是當下抖音的核心運營策略之一。在業務擴張和泛化層面，也在用這個打法：每隔一段時間，抖音都會走出一個紅人。

抖音做全覆蓋、做下沉使用者時期，跑出了東北農村的張先生；快手使用者忽然發現，原來抖音也有老鐵。疫情期間，使用者居家辦公，劉耕宏毽子操又火了，帶7000萬抖音粉絲一起做運動。

健身APP Keep積累了7年，才做到400-500萬DAU。而碾壓這些，抖音只通過一場直播就做到了。一位前位元組跳動策略產品經理說，一個劉耕宏等於20個Keep。

所有爆紅邏輯的背後，折射的都是平臺的需求。

03 故事背後的生意

東方甄選熱度正濃。

這兩天一開啟抖音，第一條就刷到新東方的直播間，平臺已經在玩命推流量了。流量加持之下，後面很快還會有新東方王老師，新東方李老師湧現出來，新東方最不缺的就是很注重使用者體驗的老師了。

網友像追劇一樣追新東方董老師直播間：他從中文講到英語，從仲夏洋洋灑灑的陽光講到莎士比亞，從母親的諄諄教誨講到兒時的夢，從歷史講到哲學就為了賣我一根玉米，有什麼理由不買呢？

在一個心浮氣躁的，注意渙散的，即刻滿足的、實用主義的背景下，簡直是太擊中人心、對症下藥，讓人心甘情願為知識付費了。

新東方本身的故事也動人。曾經經驗豐富的老師，但步入直播行業之後，又重新變回小學生。就像是看電影一樣，在他們的奮鬥故事裡，觀眾是能看到人物的成長線的。

他們把教室裡的一對多溝通方式搬到了直播間：行動上的身體力行，情感上的各種共鳴，說的每句話都落入心坎。網友說，誰還在乎你賣的是玉米還是大米？我買的都是我童年夏日的蟬鳴。

1. 最大贏家

隨著爆款出圈的背後，抖音電商的來錢之道就很清晰了：透過對爆款IP的運營，實現了電商流量的獲取（打開了抖音直播）、留存（花時間直播）和轉化（花錢買東西）。

毫無疑問，那些在新東方董老師直播間買的大米、牛排和百科全書，它不是什麼稀缺商品，在抖音電商花錢之前，使用者可能是更習慣，去淘寶、京東或者拼多多去購買的。

讓使用者跨平臺更改購物習慣，光憑抖音自己是做不到的，但新東方幫他們做到了。新東方用東方甄選的品牌入駐抖音電商，除了在前端貢獻了新東方IP本身的故事和符合抖音平臺的好內容，在服務的底層，新東方的品牌和交付也在為抖音電商做背書式的兜底。

2. 合謀搞錢

電商是很複雜的業務。除了流量，交付層面需要有非常穩定強大的供應鏈。這方面淘寶和京東分別積累了20多年和10多年。

流量光環之下，剛剛成立2年的抖音，他們現階段連自己的自營電商都做得不太好。逢年過節位元組內部給員工搞點內購會，使用者樣本已經非常少了，但他們圍繞商品質量和服務體驗的投訴率非常高。

以至於抖音電商負責人康澤宇不得不一次次出面，在內網發帖進行長篇大論式的解釋和致歉。

從開放的姿態看，抖音電商壓根就沒想過全自營。他們搭建平臺，售賣流量，再抽取佣金就可以了。流量廣告才是位元組團隊的王炸技能所在。

至於背後的供應鏈服務和交付，交給像新東方這種，有好的品牌積累和信任背書的、跟使用者有情感連線的團隊，既分擔了壓力，又實現了商業平衡，還接住了後續繁瑣的供應鏈運營，規避了不少風險。

合謀搞錢，抖音需要新東方。

04 抖音需要新東方

其實從去年底開始，位元組國內商業化的增速就放緩了。這種放緩，會很實時地在位元組商業團隊巨量引擎的資料中體現出來。

細究原因，除了抖音自己的流量見頂之外，也跟大環境之下，企業和廣告的營收結構改變，減少了廣告預算的投放有關係；還有不能忽視的一點是，隨著位元組系廣告系統的日趨完善，早鳥先跳抖音流量池的紅利也消失了。

1. 當增長放緩

一位擁有實體工廠、早期曾在位元組魯班系統持續投放的企業家說，早期確實是拿到了平臺紅利，爆一單賺回前面投入的所有。這兩年，自打位元組把魯班升級為巨量引擎之後，普通中小玩家越來越難在抖音上賺到錢了。

今年以來，他和他的同行也慢下了投放漸漸開始觀望。位元組廣告系統的策略產品經理也說，他們內部的考核標準，除了營收還有續費。產品策略上要控制在讓商家賺錢或微虧，但一定平衡在一條能讓商家持續付費、且不至於離開的動態平衡之上。

供需雙方，就這樣一來一去，開始了博弈。

2. 如何讓客戶付費

位元組商業化系統巨量引擎，流量主力軍包含了抖音、頭條、西瓜、番茄小說在內的幾個端。雖然產品矩陣很複雜，但裡面流量最能打的只有抖音。當客戶付費投放之前開始猶豫了，抖音有責任去創造信用，提振企業客戶的付費信心。

新東方東山再起的故事，既熱血，又符合抖音當下需要。不到一週，東方甄選GMV過了億，意味著他們的商業化投放ROI能打正了。後續也會花大價錢在抖音上買流量。這就完全符合抖音品牌及商業化模型了。

新東方的股價是抖音的榮譽勳章。

它能幫助抖音創造信用，吸引更多的企業踴躍投放。它也吸引更多的使用者去新東方直播間湊熱鬧，貢獻了時長，還刺激了消費。最終，抖音流量值錢這個訊息就傳遍了江湖。

這一局，抖音贏麻了。

位元組應該謝謝新東方。

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幾何小姐姐，微信公眾號：幾何小姐姐，人人都是產品經理專欄作家。網際網路從業者，產品愛好者。

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