“大理福尼亞”從不缺少追隨者，繼一大批文藝青年和數字遊民後，帶娃的城市中產爸媽在剛剛結束的暑假集體湧向大理，也讓當地的營地教育成為“風口”行業。
貓果營會的相關負責人獅子告訴九派財經，由於國內疫情多發，他們直到6月底才決定辦營，幾乎沒有任何營銷動作就上線了課程產品。出乎意料的是：幾個特色營在一週之內基本都招滿了。
長期與營地教育品牌合作的農場主張波，則更早感受到了大理營地教育的熱潮。暑假前，營會方的諮詢電話將他淹沒，包場、結營、集體用餐，預約時間點總是衝突；營地教育的型別也逐漸多樣，軍事營、美術營、音樂營，甚至是原本專做出國遊學的高階營，也因疫情受限轉而選擇大理。
“2020年我們合作營會大概是五六個，2021全年應該有20個左右。今年初步看只增不減。”張波稱。因看好市場未來，張波主動花費80萬對農場進行改造，以承載更多營地需求。7月份，張波的農場還和高階營地教育品牌雪松營合作，後者包場3周，一天報價兩萬。
事實上，當下發生在大理的營地教育熱潮並非新鮮事物。其起源於150年前的美國，在上世紀90年代進入中國後，逐漸被中產家庭們追捧。近年來，越來越多的人湧入“營地教育”這個千億級市場。
2017至2019年期間，營地教育相關企業註冊同比增速始終在55%以上，該賽道融資數高達36起。《2018年中國營地教育行業報告》顯示，營地教育未來5~10年預計市場規模1290億元。
然而疫情戳破了繁榮的泡沫。招生困難、師資缺乏、行業監管空白......長時間停滯於“小而美”的營地教育遲遲跑不出頭部品牌，難以贏得資本的持續青睞，行業迎來了一波倒閉潮。
企查查資料顯示，全國營地教育相關企業已累計倒閉9000餘家。其中，2020年吊銷登出企業數量1920家，2021年全年新增吊銷登出企業數量2740家。今年以來，這個數字已經達到1601家。
在全國營地教育集體退潮的時刻，大理反倒異軍突起，遍地開花的夏令營搶佔了今年的教育高地。這不由得讓人感到好奇，大理的營地教育有何獨特魅力？又面臨著哪些挑戰？未來又如何破局？
【1】風起：營地教育熱潮湧入大理
鄉野田間，小麥膚色的孩子們呼朋引伴，穿梭在玉米地中；父母三倆成群坐于田埂上觀望，討論的內容總離不開孩子教育，口中蹦出一個又一個新穎名詞：“貓貓果兒”“雲朵兒”“華德福”“菜媽社群”“銀蒼學堂”......
經過數年的積澱，大理周邊以“自然教育”理念為指導的創新學校，成為城市中產家庭給孩子參加各類研學、遊學活動的首選地。這些創新學校的遊學週期從一週到一年不等，可以隨時報讀。
貓果營會正是從創新學校貓貓果兒延展出來的業務之一。據獅子介紹，營會團隊從去年9月份正式成立，目前由6個成員組成，麻雀雖小五臟俱全。從今年6月底至8月，貓果營會的營收接近250萬元，更是在近期獲得了來自小紅書與阿里的融資。
大理營地教育如今的火熱，離不開當地濃厚的創新教育氛圍：這裡有從北上廣前來的創新教育者、大學生、幼教工作者；還有各式先鋒的、實驗性的教育流派。在夏令營高峰期急需人手時，可以快速組建出一支具有教育底蘊的臨時志願者團隊。
“貓果營會自帶的老師比例僅佔整支團隊10%，其它90%全是的臨時招募的人員。”獅子稱。這也意味著，相對於付錢去招聘兼職工，貓果營會所需的人力成本大大縮減。
其次，依託貓貓果兒創新學校10年的積累，貓果營會有著極為精準的目標使用者，獲客成本相對較低，同時使用者黏性極高，復購率接近80%。由社群產生的裂變，又能源源不斷地帶來新使用者。
上述原因使得貓果營會的毛利率能保持在50%以上，超出了營地教育行業平均值10-20%。相比之下，老牌的遊學機構世紀明德2015-2019年上半年的毛利率，分別為34.05%、25.63%、26.39%、25.13%和24%。
一門好生意招來無數青睞者。
有著“創新教育”、“教育前沿”等標籤加成，彩虹王國、雲朵、美森特等創新學校紛紛拓展夏令營業務，並將各自的教育理念糅雜其中，一場營地教育百團大戰在今夏迸發。“對於創新學校來說，營會幾乎是救命稻草。”獅子聳了聳肩，在此之前，貓果兒老師的月收入在5000、6000元左右，今年才漲到了10000元。
除了創新學校，那些大理帶娃旅居的家長們，也成為推動大理營地教育的主力軍。
從2015年開始，Robin帶著孩子在大理就讀創新學校，同時也為大城市來大理的家庭提供在地遊學服務。“那時候，大理的夏令營還相對小眾，主要面向一些中產家庭。”
改變發生在2021年前後。雙減政策加上疫情的釋壓，大理的山崗上、農場裡到處都是夏令營的身影。每逢寒暑假，Robin的朋友圈總會大量冒出冬夏令營的文案廣告，大多是移居大理的父母所發。
“從觀感上看，粗略估計有大幾十家夏令營。”Robin說。光是今年暑假，Robin就前後帶過4批夏令營。
跨行業從事營地教育的人，也將第一站選擇在大理。教培機構、旅行社、客棧、民宿、戶外露營地品牌、頂著教育者title的個人網紅……“感覺現在什麼人都可以來大理的營地教育中分一杯羹。”有從業者告訴九派財經。
【2】熱捧：中產們追逐的“新奢品”
入局者依舊紛至沓來的原因很簡單，當下營地教育仍是一片藍海。
伴隨一批中產家庭的迅速崛起，80%新一代家長更加關注孩子的身心健康與全面發展。成績卷之外，焦慮的中產家長需要給孩子更多的成長需要和觸點，而最佳的補充方式便是營地教育。
製作果醬、戶外搭建、騎馬射箭、環洱海騎行、上山採菌子、進村學扎染、泥地衝浪......看著宣傳手冊上花樣專案，上海爸爸馬傑迫不及待地按下了支付鍵，斥萬元巨資為孩子報名了為期10天的大理夏令營。
“夏令營價格不菲，卻非常搶手。同行的家長中，甚至有人為孩子接連報了4個夏令營，花費近4萬元。”馬傑告訴九派財經，如今的大理夏令營無疑成為中產父母們爭相追逐的物件、社交場中的硬通貨。
大理旅遊群裡，每隔一段時間就會蹦出夏令營招生推文，有的家長還會分享種草和踩坑指南；小紅書上，關於大理夏令營的筆記更是多達1200+篇，評論區主要圍繞“哪家夏令營價效比更高”、“哪家更適合我家小孩”展開討論……
而在大理內部，率先感知到這股熱潮的是，作為大理晴雨表的——民宿行業。
這個暑假，本地的客棧老闆王強眼見著自家房價從200元上升到了1200元。大理部分家庭式小區的月租價格更是從平時的2500—4500元，暴漲到13000—15000元，溢價接近5倍。
客棧內，拉著大包小包的摩登家庭早出晚歸、小女孩從一身白裙到沾滿泥土，王強一問才知：他們都是報名了大理的夏令營。這夏令營究竟有何魅力？作為一名4歲孩子的爸爸，王強也決定一探究竟。
在一番調研後，結果讓他感到失望。五六天時間，七八千的開營費，理念大概都是傾聽自然聲音，解放孩子天性。營地內容逃不過：上山徒步，溯溪玩水、下田地玩泥巴。
“理念包裝都很好，就是價效比不高。夏令營憑什麼賣到上萬塊的價格？”王強提出了他的不解。
獅子也承認，貓果營會平均8800元/周的費用，是包括自己在內的大部分家庭都負擔不起的。可即便如此，這樣的價格在行業中也只能算中游，更高階營地教育的雪松營，三週下來的費用是38000元。大理當地的高階酒店、民宿，也會提供一些定製化的夏令營服務，費用一天兩千元。
《紐約時報》曾在一篇題為《夏令營的新經濟學》的文章中提到，“美國傳統的本土夏令營已經更多成為一種奢侈，即使對於很多中上收入的家庭來說都是如此”。
而如今，“燒錢”同樣成為大理營地教育的關鍵詞。
【3】現實：師資與監管雙雙缺位
無論外界對營地教育爭議如何，眼下，大理的營地教育從業者面臨更為急切且嚴峻的問題：去哪兒找到營長？
對於夏令營來說，一位優秀營長的重要性不言而喻。一名美國營地專家曾說過這樣一句話：只要有好的輔導員，我可以在停車場、可以在一片水泥地上搞一個優秀的夏令營。
在獅子看來，合格營長需要具備多方面能力：除了必須深度瞭解所在營會的教育理念外，還要具備專案管理能力，包括課程產品的設計、營銷，團隊、客戶的管理。“一個成熟營長能為團隊帶來的收益將近150萬。”獅子說。
從全國範圍內來看，好營長几乎都是稀缺資源。與國外由相關政府部門和學校，為營地教育培養從業人員不同，國內的營地教育培養體系幾乎是缺失的。
“現階段，營長更多靠營會方自己培養。”獅子稱，營長就職貓果營會前，需在貓貓果兒全日制學校內從事一段時間的教育工作。在這期間他得將重要教育類的書籍閱讀一遍，在營長之間進行分享、解析。因此，單是時間成本，貓果營會培養一個營長就要半年以上。
這樣的速度顯然不夠支撐日益增長的需求。以當下行業1：6的營地平均師生比來看，目前只有3個營長的貓果營會在某些方面顯得力不從心。
此外，對於營會方來說，費勁心力培養的營長也有被挖角或離開的風險。上一個從貓果營會離開的營長，一度引發大理夏令營市場的瘋搶。“對方給出的條件頗為豐厚，談合夥人、聊金額分成和股份。沒辦法，因為各家實在太缺人。”獅子稱。
更令獅子這類從業者感到擔憂的，是懸掛在頭頂之上的“達摩斯克利之劍”。
“猶如20年前的英語培訓市場、10年前的學科輔導市場，夏令營行業現在也如此:主管單位不明確、沒有像ACA(美國夏令營協會)這樣的行業組織，也沒有領導品牌。”老牌營地教育企業世紀明德，其創始人王勇曾在2013年接受採訪時表示。
時間來到2022年，這一情況在當下的大理依舊沒有改變。監管的空白給營地教育留下了疑問：哪些限制會變？又會在哪個時間點變？
現階段，從業者對許多問題都有著不同看法，但唯一取得共識的一點是：“安全對營地教育來說，是生死問題。”
“事故一旦發生，對營會方和整個行業，都會造成不可逆的影響。結果就是，大批沒有資質的從業者被清出。”張波稱。在野生網紅景點龍漕溝7死8傷事件之後，無論是從業者還是平臺、政府，都對戶外探索更加謹慎。
就在不知不覺中，利劍已經下移了一寸。半個月前，大理蒼山保護升級了，未來從業者很可能要面對一個問題：大理的溪流、山川，不能成為夏令營踏足之地。這對主打感受自然的大理營地教育無疑是毀滅性打擊，而帶孩子離開大理外出研學會加大成本。
【4】疑問：生意還是教育
危機暗藏，留給大理營地教育的時間不多了。從業者內心的標準開始模糊、鬆動：營地教育該是教育還是生意？是賺快錢還是堅守行業賭一個未來？
在大理夏令營的相關帖子上，Robin總能看到一群身穿特色服裝、打卡拍照的孩子。每當這時，Robin腦海中又會冒出一個疑問：這些孩子真的需要穿各種服裝去拍照嗎？
“活動內容並非依照孩子年齡和發展需求，而是按照市場的喜好去設計、安排，目的是透過一些好看的照片或者包裝宣傳，形成溢價。”Robin稱。
張波同樣發現，在接待部分由旅行社組織的夏令營時，活動永遠是清一色的網紅扎染、騎行洱海、上山採菌子......組織方只負責將時間安排滿，並不需要考慮是否對孩子的教育和學有意義。甚至，帶隊老師還會在一旁指著孩子說，“我跟你說什麼來著？你怎麼記不住？”
“遊大於教的夏令營很多，經歷過的其實一眼能看出。”張波稱。據另一名業內人士透露，不少夏令營掛名“研學”，但與旅遊無異，收費卻比旅行社高出一半、甚至一倍。
“營地教育首先得是教育，其次才是生意。”來到大理前，獅子是成都一所教培機構的校長，一年到頭關注的只有業績和成交率。他將那段時間稱為“灰暗”且“苦痛的”。
在來到大理後，新的教育方式讓他明白：“我們的教育不單單是為了成年人。”獅子堅信，“夏令營能影響到這批參與的孩子。”
改變體現在很多細節裡——有潔癖的孩子開始動手抓起地上的泥土；有的孩子在觀測花草、昆蟲之後，明白了什麼叫生命；還有孩子透過叢林徒步，學會了烹飪技巧......正如美國著名作家、生物學家Rachel Louise Carson所說，“那些感受大地之美的人，能從中獲得生命的力量，直至一生。”
成年人也能在這樣的教育中有所感悟。在與雪松營的合作中，張波在朋友圈如此寫道：“很遺憾小時候沒有參加過這樣的營，但很幸運，人到中年能有所經歷。”
在參與雪松營會時，有孩子對取飯的先後順序提出了質疑。導師並沒有說出以“這是規矩”四字，而是提出在晚餐後全體開一個集體會議，讓質疑的同學把意見提出來，由在場的其他人和老師辯論解答。
“這樣的尊重難能可貴，他們是把孩子當成一個人。”在張波看來，像這樣有質量、能被家長真正認可的夏令營，它的前面才是一片藍海。“迴歸教育，才是破局點。”張波磨拳擦掌，準備投身於這股教育熱潮中去。
但也有人不以為意。“你真的認為，家長將孩子帶到夏令營，僅僅關心的是孩子教育嗎？”王強反問道。
在觀察過這些家庭後，王強得出了一個結論：孩子是最忙碌的。除了要每天參與夏令營活動外，他們通常被家長要求，上完2小時的網課後、寫完1小時的課外作業後才能出門。
儘管家長對夏令營帶來的效果抱有不同期待，但他們大體目的相同：甩娃。
九派新聞記者 郭梓昊
受訪者供圖
【來源：九派財經】
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