咖啡店來“抄作業”，如何用訂閱體系從星巴克搶生意

在美國，咖啡已經是個競爭過於激烈的市場了，除了有“第三空間”星巴克以外，很多餐飲店鋪都提供咖啡，比如Dunkin' Donuts、麥當勞等等。

這時，通常被認為是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“訂閱會員制（Subscription Model）”殺入這個市場，而且在先期測試期間，資料還相當好看。

Panera Bread是誰

Panera是一家麵包店，成立於1987年，在2017年4月5日由JAB控股公司以75億美元收購。

截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名義，在美國48個州和加拿大安大略省共經營2178家麵包店。

▲Panera Bread實體店

8.99美元=咖啡隨便喝？

2020年2月底，Panera推出一項針對咖啡的無限量訂閱服務，消費者只需要支付8.99美元，就可以在一個月的時間內隨便喝咖啡。

在宣告中，Panera是這樣寫的，支付8.99美元的月費後，“在正常時間，使用者每2小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

▲Panera的宣傳海報

在三個月的先期測試中，這項訂閱服務取得了非常好的資料。Panera的執行長Niren Chaudhary表示，“我們正在顛覆行業，我們不覺得別人曾經做過類似的事兒”。

事實上，這項服務也是基於Panera以往的使用者存量做的，因為它之前的免費會員體系“MyPanera”已經有3800萬用戶；在訂閱制的幫助下，Chaudhary認為使用者量未來可能能達到5000萬。

Panera Bread的超級會員分析

我們不妨來看看資料：在前三個月時間，Panera在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進行了測試，資料喜人。

這些資料證明，消費者確實願意為價值付費——按照Panera一杯咖啡2.2美元的價格計算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬於“佔便宜”。

這其中非常值得關注的資料是，大多數消費者不是拿起咖啡就走，而是順手買了麵包等小食，這就意味著連帶率的提升，換句話說，咖啡訂閱成了“流量產品”、“低毛利引流產品”，不賺錢，就是為了拉消費者進門。

進門就是成功的一半，這是零售業的鐵律：對於Panera來說，一方面它將“消費者早上來Panera喝咖啡”變成“消費者來Panera吃早餐”，相當於直接切入了全新的市場，而且還用8.99美元鎖住消費者。

▲Panera的食品

Chaudhary表示， “我們覺得這是一個極好的方式，不僅能讓消費者對我們的咖啡平臺更感興趣，而且還能讓他們接觸到我們咖啡館裡的食物，特別是在早餐時間。”

另一方面，連帶率的提升對於Panera的銷售收入有很好的幫助，資料顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費1100美元，很多人對此是相當自責的。

8.99美元直接免除了消費者這種自責，帶來心裡的寬慰，更重要的是，之前要花的這1100美元，其實已經放入咖啡的“心理賬戶”了，這下突然“憑空出現的”1100美元，就相當於“撿到的錢”。

▲心理賬戶（Mental Accounting）理論

人類一般如何處理“撿到的錢”呢？不是存起來，而是揮霍，這就解釋了為什麼有了訂閱制後，70%的到店顧客還買了其他商品。

換句話說，粗略地講，假設1位消費者一年會在Panera買1100美元的咖啡，那麼現在就可能變成108美元的咖啡訂閱 1100美元的零食，相當於將ARPU直接提升10%。

最後，這項服務其實還可以更有趣，比如所有訂閱會員在拿咖啡的同時，如果購買其他商品，會獲得積分，X積分換取1件商品；如果希望提升某個時間段的到店率，那麼就可以在特定時間段設計積分翻倍等。甚至還可以抄瑞幸咖啡的作業，玩個“百萬大咖”等等。