在2020中國民辦教育科技峰會暨校管家520感恩答謝會上，山東約讀書房聯合創始人李宗磊以“教育機構的核心五項競爭力”為主題，進行了演講分享。李宗磊認為，產品想要賣出去，就要有營銷的能力。但營銷跟很多板塊都是繫結在一起的，挑出核心的五項競爭力，就是師資、教研、口碑、人才和資訊化。
以下為李宗磊分享內容，由《教培校長參考》整理編輯，供各位同行交流學習。
今天跟大家分享一個主題——“教育機構的核心五項競爭力”。
大家都是做教育機構的，我原來也都是一個老師。在高中裡面當老師，後來辭職做培訓班，最早就是做 k12領域的文化課培訓。
在做文化培訓的過程中，我們發現，好多學生啊學習不好是因為他的理解力跟不上。我們認為一些學生學習不好，很大程度是因為從小讀書太少了，理解力、思維能力跟不上。後來我們這個團隊就嘗試帶著孩子去讀書。
我們一開始也把它當成公益的事，做了很久後就思考著能不能開發成課程?到2015年的時候，我們約讀書房就建立了。專門針對孩子的閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀能力來進行課程的開發。開發完這個課程體系之後，我們就想這個東西能不能大範圍的賣出去呢?也就是能讓使用者接受並且願意付費。
我們在這個過程中也總結了很多方法運營策略。我們在全國200多個城市有加盟店，加盟店有三四萬的學員。我們自己也開了幾十個直營店，有一萬多學員。加起來，我們有五六萬個學員。大家在我們這個平臺上，每週跟著我們讀一本書。
我剛才說我們有了這個產品，那麼這個產品究竟怎麼才能賣出去呢?
關於營銷，我想說一下經典的營銷4P理論。Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產品，價格，渠道，推廣。
第一，產品。我們對於這個閱讀產品有很多的思考。我們在思考，如果我們把閱讀這個事做成一個課，那麼怎麼來做教研?這個課程是怎麼構成的?我們目前的課是由老師來講，是由學生現場讀，還有交流討論分享這些環節來構成的。所以這是不是也是大語文呢?究竟是用一對一?是用三五人的小班?還是用十幾人的小班?還是可以用大班，像現在的知識付費網路課一樣?
我們實驗後決定10人或10多人的這樣一個小班化教學。然後閱讀的老師要多讀書，要擅表達，還要很好的親和力。然後我們還要對孩子進行分類。這幾個元素就構成了我們產品的一個基本形態。
第二，價格。有人把閱讀定義成公益的，所以要免費。也可以是一個低價導流進來，然後再賣別的數學課或者語文課。我們最後定價是5000多、6000多、7000多，一年40次課。最後我們定價定了一個比較高的價格，因為只有這樣我們才能做比較多的服務。
第三，渠道。這個定價還是比較高的，就要思考用什麼渠道，用什麼方式，用什麼平臺，把它給銷售出去。我們要思考傳播的邏輯，要策劃大量的內容，要去做轉介紹，要管理口碑，還要建立專門的銷售隊伍。
我們每一個校區都會有銷售人員的配比。這和傳統做學科培訓不一樣，如果你學科的課足夠好，那麼就不需要大量的銷售。但是我們這個產品，需要跟客戶溝通，所以我們的產品屬性既決定了我們的定價，也決定了我們的渠道，還決定了我們使用者的體驗等很多東西。
第四，推廣。其實也就是轉化，或者叫促銷。要有低價班，要有合適的文創用品的贈品，要體現出來我們的專業度，還需要不斷去傳播。
關於品牌營銷，最後給大家總結一下。如果大家去做一個教育機構，你首先要思考我怎麼能夠從這四個維度想清楚。每個維度都是互相聯絡的。然後你要把這些點打碎，抽出來最重要的部分。
然後我抽出來五項，也就是我特別想跟大家分享的核心五項競爭力。
這五個點都是我的肺腑之言。但不是說這五點我們就做得特別好了，只是我們在做的過程中，覺得這五點很重要。我們也在路上，也在不斷加深理解和提升能力。
第一項競爭力，師資。如果我們到一個新的城市去開拓品牌，最重要的是什麼?師資。我們要建立最優的師資，這樣的話就有品牌與心智的勢能。大家想想國內領先的教育機構。他們到一個新的城市，在網站上，在海報上，在朋友圈裡，傳播的東西是什麼?都是某某老師畢業於清華、北大、哈佛等等。線上網課的老師更是這樣。
我們小機構和這些大機構，在人才上是有明顯差距的。那麼我們怎麼能夠在師資這個板塊上也呈現出來我們的優勢?
我認為，如果想進入一個新的城市，或者想做一個新的校區，第一重要的不是裝修完然後找一批學生過來。最重要的是我們能夠提前三個月甚至六個月，來儲備師資。然後能夠把老師訓練好，這是非常非常重要的。
如果我們想具有品牌的勢能，我們一定要做最優師資。如果不是最優的師資，用的是普通的老師，或者未來新店擴張湊合著用新人，那就是一個坑。
三個月或者六個月到續費了，就會發現續費率上不來，客戶口碑沒有傳播，就得大量時間去填坑。如果你營銷比較強，可能還能填上坑，還能有不少的學生報名。但再往後，就會有源源不斷的問題。
一開始就要最優師資，學生不一定很多。最優師資用來幹什麼?建立品牌或者心智的勢能，這是非常非常重要的。
心智主要是指消費者的心智，我們也可以理解成是家長的心智。如果家長在腦子中就認為你這個學校的老師都很強，講的課都很好，而且換個老師也很強也很好，那你就實現了使用者對你的一個認知。這個認知就是，這個學校是有實力的，這個學校我是放心的，那麼你這個學校就有議價權，你就可以在定價上相對比較高一點。
當然，最優師資是比較難的。因為在教育行業，優秀的教育資源一定是稀缺的。如果你是長期主義者，你願意長期做你的學校，那你就要在師資的招聘、師資的培訓、師資的存留、師資的幸福度、師資的薪資構建、師資的文化氛圍上下大功夫。
我說的是不是乾貨?好像這事人人都知道。但是，你有沒有真正的去做呢?你招聘老師的時候是招聘的最好大學的老師嗎?還是我們就湊合了呀?還有，我們挑老師的時候，你有沒有能力模型呢?你培訓老師的時候，有沒有拿出幾個月甚至一年的時間讓老師不斷成長?你願不願意給老師比較高的底薪?如果沒有，你又怎麼能怪罪老師不穩定?好多老師都自己出去單幹了，主要是因為我們沒有建立起來一套體系核心的護城河。我們要在這個方向上共同努力，有這樣意識就能做好。
第二項競爭力，教研。為什麼要專門去做教研?老師自己講不就行了嗎?機構小的時候靠老師，一個老師有自己的體系，就把課講的差不多了。但是如果你想實現複製，你想有100個老師，有500個老師，就不能每個老師都按自己的套路去講課，那你的課程就是沒有體系的，你整個的教學質量就是不穩定的。
所以教研是什麼?教研是一個組織的後臺。我們會發現現代型的企業，像我們大家知道的海底撈、西貝，他們後臺有中央廚房生產成品和半成品。廚師幹什麼?只是加工半成品，不需要這個廚師有特別強的經驗，但是菜品出來質量又很好。要不然，餐飲行業跟我們這個行業一樣，是很難很難做出來規模的。
一個教育的機構想做大做強，要有核心的競爭力，他就必須要有自己的教研，要有自己的後臺的隊伍。你的學校有全職的教研人員嗎?你們學校的教研是你一把手或者你的合夥人親自在帶領嗎?你的教研他們的收入有保證嗎?你的教研人員在不斷的提高自己對教育的理解嗎?你的教研人員是否在不斷地做積累?是否在不斷的最佳化產品?是否在不斷的在跟使用者來進行交流?
教育行業除了優質師資是是稀缺的，優質的產品或者課程也是稀缺的。教研這件事情是有足夠高的門檻的，教研這件事情是可以足夠深入下去的，調研這個事情是值得企業的一把手，是值得我們真正掌握這個企業方向的人下大力氣去關注的。
所有做大的做強的培訓機構，你會發現一定是他的老闆，核心的創始人或合夥人，對於產品這個板塊緊抓不放。所謂的這個產品就是我們的教研。
第三項競爭力，口碑。我們要做口碑管理。當我們老師比較強，教研比較強的時候，使用者對我們會形成一個比較好的印象。有了這個好的印象，我們才有好的口碑。這個口碑，就可以穿透營銷。
我們現在做教育行業特別累，主要是因為我們在招生的時候是一個紅海的市場。但各位想一下，各地的名校，招生反而是家長擠破頭搶著去。因為這個資源很稀缺，因為他們建立了客戶的心智。
所以，一個學校在創立品牌的時候，還要在找好生源上下功夫。哪怕這些生源是免費的。甚至給獎學金，把這些好的學生給抓過來。抓過來之後，讓他們來樹立品牌，形成口碑。最後就能極大的降低獲客的成本，拉昇我們的續費。
我們好多人有一個幻覺。幻覺著，我學校裡70%的學生都是轉介紹的，所以我運營的還不錯。我認為，只要你的學校不是每年都兩倍三倍的擴張，70%的轉介紹也沒有多大實際意義。因為你學生少，靠老使用者一點點積累過來是正常的。大家可以看看學而思，人家招生的時候，第一年200人，第二年2000人，第三年2萬人。
我見過最誇張的家長，她說她為了搶某一個培訓學校的課，頭一天都把手洗了把指甲剪了，然後把手機也弄乾淨，最後在APP上搶那個名額，10秒鐘就沒了。這就是極致的口碑啊。
如果我們是好的資源，就能有好的口碑，就能掌握一個稀缺的市場，就可以跳出紅海競爭，就能成為當地的翹楚或龍頭。
第四項競爭力，人才。人才是支撐了我們這個企業的發展的人。甚至人才，得是沒有這幾個人，沒有這幾個老師，我們這個機構組織就沒法做了。但這也會形成反面，如果這幾個老師或管理人員成為強勢的一方。他們談判能力就會讓你讓你沒有利潤。甚至你要時刻擔心他們的流失。
所以，真正把機構做大，需要做另外一點，那就是不擔心老師和人才的流失。怎麼能夠做到不擔心流失呢?就要有一套標準化的人才的產出的機制。尤其是老師這個板塊，就是幹部培訓的板塊。
招聘人才，存留人才，培養人才，是不是教育機構裡的我們的校長應該親自去做的事呢?校長不要天天想著宏觀上戰略，雖然戰略也很重要。一個培訓機構的主要矛盾是什麼?一個培訓機構的主要矛盾是能夠提供優質資源，這種稀缺性和使用者希望獲得更多的優質資源之間的矛盾。矛盾的主要方面是哪些方面呢?你會發現怎麼樣招聘和培訓才是我們這個組織最最重要的事。
學校生存看招生，但一個培訓學校真正的發展要看它能否產出足夠的優秀的人才。
我們說真正優秀的培訓機構，它的核心並不一定是有所謂的好的課程，因為課程是容易被複制的。你的組織能夠產出優秀幹部，能夠產出優秀老師，不擔心個別人的流失，形成優秀人才的供應量，這是非常非常核心，非常非常關鍵的。
第五項競爭力，資訊化。當我們規模小的時候，一兩百個學員的時候，不用考慮資訊化。當我們有幾百個學員到幾萬個學員的時候，我們要考慮資訊化。
大家看大的培訓機構，你會發現他們一個校區好幾千人，但只需要一個前臺兩個前臺就夠了。
我們自己很多的校區，有幾百個學生一個前臺可能都忙不過來。資訊化實際上是我們的神經系統，神經系統越發達，我們對一線的資訊，我們的反饋就會越快，這是提高整個組織效率非常重要的板塊。
最後給大家總結一下。我們要有營銷的能力，但是營銷跟所有的板塊都是繫結在一起的，我挑出來核心的五項競爭力，師資、教研、口碑、人才和資訊化，希望大家能夠理解。希望大家都能夠做大做強，共創我們美好的教育事業。