新疆棉事件一年後，國貨正全面崛起！
2021年各大運動品牌年報顯示，在中國市場，耐克、阿迪為首的海外品牌銷量不斷下跌，安踏、李寧為首的國產品牌銷量集體爆發。
阿迪達斯2021年在歐洲、北美市場均取得兩位數增長，大中華區遭遇銷量三連跌；耐克中國，同樣遭遇連續兩個季度負增長。
同期，安踏、李寧年營收分別增長38.9%、56.1%，安踏更是超越阿迪達斯中國，成為僅次於耐克中國的第二極。
洋貨與國貨大反差背後，中國人真的變了。
壹
2021年3月，H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震驚國內。
受此影響，中國消費者紛紛擁抱國產品牌，最終導致各大運動品牌2021年財報上演冰火兩重天。
2021財年，阿迪達斯銷售額為212.34億歐元，同比增長15.2%，淨利潤21.58億歐元。
其中，歐洲和北美市場均取得兩位數增長，唯獨大中華區遭遇滑鐵盧，全年銷售額同比僅增長3%。
自2021財年二季度以來，阿迪達斯大中華區已遭遇銷量三連跌，同比分別下跌15%、14%和24%，四季度降幅還有所擴大。
阿迪達斯在財報電話會議中稱，2022年一季度，大中華區仍有可能出現同比兩位數下滑....
全球運動品牌霸主耐克也無法獨善其身，財報顯示，2021年9月—2022年2月兩個季度內，耐克大中華區銷售收入分別下跌20%、5%。
洋貨遇冷，伴隨的自然是國產品牌銷量暴增。
比如最具辨識度的中國李寧，2021年總營收達225.72億元，同比上升56.1%，淨利潤為40億元，同比大漲136%。
另一家國產運動巨頭安踏，表現更猛。
財報顯示，2021年安踏全年營收為493.3億元，同比上漲38.9%；淨利潤77.2億元，同比增長49%。
其中安踏主品牌營收為240.1億元，同比大漲53.5%；斐樂品牌營收為218.2億元，同比增長25.1%；迪桑特、始祖鳥在內的其他品牌營收為34.9億元，同比上升51.1%。
單論中國市場份額，2021年安踏市佔率（16.2%）已超越阿迪達斯中國，僅次於耐克中國。按照安踏預測，2022年將實現對耐克中國的超越。
這一刻，國產品牌已經等了太久。
隨著中國成為世界第二大經濟體，中國人的觀念正在改變。國貨全面還潮，加上本土品牌設計、製造能力不斷提升，洋品牌的優勢逐漸被瓦解，安踏、李寧代表的國貨漸入佳境。
2021年8月，新疆棉事件5個月後，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思宣稱：“中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌。”
沒錯，中國人變了，變得更理性、更自信。
下一個時代，國產品牌終將乘風而起。
貳
在國產運動品牌陣營，李寧、安踏最具代表性，李寧勝在品牌，安踏勝在規模。
因為體操王子的強大號召力，李寧品牌吸粉無數。2008年奧運會時，李寧作為奧運主火炬手在全球矚目中點燃聖火，一舉將李寧品牌知名度推向巔峰。
奧運會後，李寧因激進戰略經歷過低谷期，股價曾經歷斷崖式暴跌的血雨腥風。但靠著出眾的質量和創新能力，李寧這些年業績增長亮眼。淨利潤從2015年的1431萬增長至2021年的40億元。中國李寧的品牌度，越戰越勇。
奧運會後李寧慘敗之際，穩紮穩打的安踏則後來居上，先後投資倫敦奧運會、進軍NBA、收購義大利百年品牌FILA，擴大海外市場。
最終在2015年以超111億元營收，成為中國首家破百億的運動品牌，並實現反超李寧的夙願。
近幾年安踏持續擴張，繼FILA之後，又收購始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾國際品牌，構建出超20多個子品牌的龐大品牌矩陣。
基於此，安踏市場規模不斷提升。
如今一線城市雖熱衷炒作耐克、阿迪，但廣袤的下沉市場，已遍佈安踏、李寧等國產品牌。
安踏雖有望超越耐克中國，也存在營銷驅動，研發不足的隱憂。
比起李寧的高階形象，安踏品牌力仍顯不足，所以在營銷層面向來捨得砸錢。
2021年以來，安踏相繼合作谷愛凌、武大靖、張繼科推廣安踏形象，並簽約王一博、白敬亭，試圖擴大在年輕人中的影響力。
明星代言對應的是營銷費用猛增，財報顯示，2021年，安踏廣告及宣傳開支費用為61.17億元，同比增長為72.26%，遠超營收、淨利潤增速。
相比之下，安踏2021年研發費用為11.35億元，在收入佔比為2.3%。安踏研發強度雖已領先國內其他品牌，仍有很大提升空間。
可見，目前安踏的規模優勢主要營銷驅動獲得。
時代在變，國貨的策略也需要變。長遠來看，企業戰略終歸要回到產品本身。
一個真正精神富足的民族，應該是對本國文化深度認可的。如今中國製造蓬勃向上，運動品牌有李寧、安踏，手機品牌有華米OV，汽車有吉利、長城、比亞迪。
國貨全面崛起的時代，洋品牌衰落，國人將加速轉向國貨，希望安踏們能用最好的產品迎接最好的時代！