來源：【澎湃新聞】
新冠肺炎疫情給今年一季度的居民線下消費按下了暫停鍵。隨著國內疫情逐漸受到控制和復工復產工作的推進，各界都期望出現一波補償性消費需求。對於一個餐飲大國，餐飲業很可能會成為最早迎來一輪補償性消費的行業。企鵝智庫在今年3月份就曾釋出報告稱，在疫情期減少外出就餐的網民中，有65.9%表示疫情結束後將會外出就餐，故餐飲業在疫情結束後預計會迎來比較明顯的補償性增長。
一，消費者因不公平感而生氣
對餐飲較大的補償性消費需求，被不少評論家冠以“報復性”需求。然而，當人們興沖沖走出家門，準備到久違的餐館去大快朵頤時，卻發現迎來的是某些商家的“報復性”漲價。於是，食客們很生氣，一場對商家漲價的聲討開始在社交媒體上發酵。最終，有商家屈服於輿論壓力而撤回了先前的漲價決定，食客們取得了“勝利”。
那麼，為何食客們會生氣？這個看似簡單的問題，對於傳統經濟學而言，其實屬於一個難題，因為傳統經濟學認為，一個理性的消費者絕不會生氣——如果他認為商品的價格超過了該商品給他帶來的價值，那麼“用腳投票”就行了，根本犯不著生氣。但對於行為經濟學而言，這的確是一個簡單的問題——消費者之所以生氣，不過是因為對“報復性”漲價感到不公平而已。
商家們對消費者的聲討必定會感到有些委屈，畢竟疫情衝擊使得商家沒有進賬但經營成本卻上漲了不少。假如消費者真正認識到漲價完全是因成本上漲而上漲，倒也不會產生多大的不公平感。但問題在於，消費者對商家的成本資訊不完全瞭解也不關注，很可能陷入所謂的“基本歸因偏差”——在人們解釋他人的行為時，行為人會成為注意焦點，而行為的背景因素則變得相當模糊。然而，在人們解釋自己的行為時，行為的背景因素會成為注意焦點，而自己的個體特徵則變得相當模糊。
根據基本歸因偏差理論，消費者對“報復性”漲價的第一反應是，商家很貪婪，試圖狠狠地將消費者“宰一刀”，而不太關注成本上漲這一漲價行為的背景因素；對於自己的生氣，消費者認為完全是因為商家的所作所為實在讓人忍無可忍，而不是因為自己容易生氣。
二，不公平感源自“交易效用”受損
基本歸因偏差理論誠然具有一些洞察力，但細思起來，似乎存在迴圈論證之嫌，因為這種解釋認為，消費者之所以生氣，是因為商家所作所為讓人生氣。如果只是進行這樣的解釋，顯然不能令人滿意。
要打破迴圈論證，我們認為有必要引入行為經濟學的一個基本概念，那就是由2017年諾貝爾經濟學獎金獲得者理查德·塞勒提出的交易效用。
塞勒認為，消費者購買一件商品會同時獲得兩種效用：獲得效用與交易效用。其中，前者取決於商品對消費者的價值與消費者支付價格的差，後者取決於消費者支付價格與該商品參考價格的差——簡單來說，就是與參考價格相比，該交易是否獲得了優惠？
顯然，“報復性”漲價必定顯著超過了消費者所認定的參考價格——根據行為經濟學中的錨定效應，這個參考價格應該與疫情爆發前的價格相差不大。因此，消費者的交易效用受到了損害。現在所能獲得的交易效用與過去一相比較，自然會讓消費者產生不公平感。對此，塞勒與另一位行為經濟學大師卡尼曼等人曾經合作做過如下研究。
研究者隨機抽取市民進行電話採訪。接受採訪的市民首先會聽到這樣一段描述：“一直以來，五金店出售的雪鏟價格是15美元。一場暴風雪過後，五金店將其價格提高到20美元”，然後被要求從“完全公平”、“可以接受”、“不公平”與“非常不公平”這四種選項中選擇一項，對描述內容進行公平與否的評判。
雖然按照傳統的經濟學，這家五金店透過提高價格來回應需求的增加是公平的，但結果表明，有82%的調查物件選擇了“不公平”或“非常不公平”這兩個選項。研究者對此的解釋是，在絕大多數調查物件看來，暴風雪前的雪鏟價格是參考價格，而當前價格高出參考價格的部分是店主強加給顧客的損失。換言之，店主的漲價行為被絕大多數調查物件認為屬於“趁火打劫”。
三，公平偏好戰勝經濟理性
塞勒指出，交易雙方感知到的公平感是交易效用的一部分，而更重要的是，人們對公平的偏好常常會戰勝經濟理性。
為了驗證公平偏好的影響力，塞勒與其他學者展開了一系列實驗研究。例如，在一項被稱為“獨裁者博弈”的實驗中，每個被試（參與實驗的人）首先獲得20美元，然後須從20美元中拿出一部分，分配給一位匿名者。
有兩種分配方案可供被試選擇：一是給自己分配18美元，給對方分配2美元；二是雙方平分20美元。按照傳統經濟學的理性假設，所有被試都應選擇方案一，不過實驗結果卻是，76%的被試選擇了方案二。這表明，並非所有人都會最大化金錢收益，即使在匿名交往而無須考慮聲譽的情況下，公平偏好也是很有影響力的。
行為經濟學家發現，當人們感覺受到被不公平對待時，他們傾向於放棄利益，去懲罰那些使自己受到不公平對待的人。
例如，在一項被稱為“最後通牒博弈”的實驗中，一名提議者向一名響應者提出，按照某一方案在兩人間分配一筆金錢。響應者可以接受或者拒絕該方案。若接受，則按該方案進行分配；若拒絕，則雙方都會一無所獲。
實驗發現：第一，提議者大多會提出比較公平的分配方案，從而出現皆大歡喜的結局；第二，響應者若按照分配方案只能分得不足25%的資金，則一般會拒絕方案，從而出現“雙輸”的結局。這表明，為了讓提出不公平分配方案的提議者受到懲罰，響應者願意放棄眼前唾手可得的利益。
有趣的是，塞勒與其合作者發現，即使不公平行為是針對他人而非自己，人們仍願意放棄利益，去懲罰那些實施不公平行為的人。
例如，在一項被稱為“懲罰博弈”的實驗中，研究者首先給大學生們講述“獨裁者博弈”中被試E與被試U的表現——被試E選擇雙方平分20美元，而被試U選擇給自己分配18美元，給對方分配2美元。然後，研究者要求大學生們對兩種方案進行選擇：一是自己與被試U配對，平分12美元；二是自己與被試E配對，平分10美元。
實驗發現：81%的大學生選擇了方案二。顯然，透過選擇方案二，放棄方案一，大學生們獎勵了被試E，懲罰了被試U。不過，選擇方案二也讓選擇者自己付出了代價，因為方案二隻能讓他獲得5美元，而方案一可以讓他獲得6美元。
讓我們再次回到消費者對“報復性”漲價的反應這個問題上。顯然，“獨裁者博弈”“最後通牒博弈”與“懲罰博弈”這三個實驗可以解釋，為何消費者會生氣，並不惜花費時間到社交媒體上去“吐槽”，而很多消費者又為何會積極響應這種“吐槽”，以致在社交媒體上掀起一場給某些商家帶來很大壓力的輿論風波。四，商家與消費者從中可學到什麼
“報復性”漲價招致消費者怒懟，這給商家們帶來一個重要警示：公平偏好對商業施加了約束，違背社會公平規範的經營行為很可能遭遇消費者的抵制。輿論風波因漲價而起，這也讓商家們更加明白，與消費者進行良好溝通是何等的重要。
我們認為，一方面，對於重要的漲價決定，商家應提前透過有關資訊渠道告知消費者，並解釋漲價是緣於成本上漲這一客觀原因，以尋求消費者的理解；另一方面，商家應努力改善對溝通內容的表述，充分利用框架效應來消除消費者對漲價決定的不公平感。
“怎麼說”往往比“說什麼”更重要。所謂框架效應，就是指對同一個問題的不同描述會影響受眾的判斷與決策。對於如何利用框架效應，塞勒與卡尼曼等人在1986年合作發表的一篇論文頗具啟發性。
該論文報告，對於汽車供應緊缺時商家要加價200美元這種情景，如果商家聲稱，該汽車一直按照市場價格出售，現在加價200美元，那麼有71%的人認為這是不公平而難以接受的；如果商家聲稱，該汽車一直以低於市場價200美元銷售，現在改為按市場價銷售該汽車，那麼只有42%的人認為這是不公平而難以接受的。這表明，人們對公平的判斷，一定程度上取決於問題的表述方式。
就消費者而言，輿論風波以某些商家撤回漲價決定而告終，表明只有勇於表明觀點、保持團結的消費者群體才會真正成為商家眼中的上帝。但消費者同時也要意識到，自願交易總是“雙贏”的，不加剋制的公平偏好屬於非理性行為，會損害自己的利益。
最後我們要提醒的是，消費者或許不應過於關注名義價格，因為即使商家不提高名義價格，也可以暗度陳倉，透過降低商品分量或者品質來間接達到漲價的目的。其實，如果漲價行為符合市場規律，那麼從長期來講，沒有人能夠阻礙市場規律發揮作用。
（作者姚耀軍為浙江工商大學金融學教授，楊奇明為浙江理工大學經管學院教師）