来源：【澎湃新闻】
新冠肺炎疫情给今年一季度的居民线下消费按下了暂停键。随着国内疫情逐渐受到控制和复工复产工作的推进，各界都期望出现一波补偿性消费需求。对于一个餐饮大国，餐饮业很可能会成为最早迎来一轮补偿性消费的行业。企鹅智库在今年3月份就曾发布报告称，在疫情期减少外出就餐的网民中，有65.9%表示疫情结束后将会外出就餐，故餐饮业在疫情结束后预计会迎来比较明显的补偿性增长。
一，消费者因不公平感而生气
对餐饮较大的补偿性消费需求，被不少评论家冠以“报复性”需求。然而，当人们兴冲冲走出家门，准备到久违的餐馆去大快朵颐时，却发现迎来的是某些商家的“报复性”涨价。于是，食客们很生气，一场对商家涨价的声讨开始在社交媒体上发酵。最终，有商家屈服于舆论压力而撤回了先前的涨价决定，食客们取得了“胜利”。
那么，为何食客们会生气？这个看似简单的问题，对于传统经济学而言，其实属于一个难题，因为传统经济学认为，一个理性的消费者绝不会生气——如果他认为商品的价格超过了该商品给他带来的价值，那么“用脚投票”就行了，根本犯不着生气。但对于行为经济学而言，这的确是一个简单的问题——消费者之所以生气，不过是因为对“报复性”涨价感到不公平而已。
商家们对消费者的声讨必定会感到有些委屈，毕竟疫情冲击使得商家没有进账但经营成本却上涨了不少。假如消费者真正认识到涨价完全是因成本上涨而上涨，倒也不会产生多大的不公平感。但问题在于，消费者对商家的成本信息不完全了解也不关注，很可能陷入所谓的“基本归因偏差”——在人们解释他人的行为时，行为人会成为注意焦点，而行为的背景因素则变得相当模糊。然而，在人们解释自己的行为时，行为的背景因素会成为注意焦点，而自己的个体特征则变得相当模糊。
根据基本归因偏差理论，消费者对“报复性”涨价的第一反应是，商家很贪婪，试图狠狠地将消费者“宰一刀”，而不太关注成本上涨这一涨价行为的背景因素；对于自己的生气，消费者认为完全是因为商家的所作所为实在让人忍无可忍，而不是因为自己容易生气。
二，不公平感源自“交易效用”受损
基本归因偏差理论诚然具有一些洞察力，但细思起来，似乎存在循环论证之嫌，因为这种解释认为，消费者之所以生气，是因为商家所作所为让人生气。如果只是进行这样的解释，显然不能令人满意。
要打破循环论证，我们认为有必要引入行为经济学的一个基本概念，那就是由2017年诺贝尔经济学奖金获得者理查德·塞勒提出的交易效用。
塞勒认为，消费者购买一件商品会同时获得两种效用：获得效用与交易效用。其中，前者取决于商品对消费者的价值与消费者支付价格的差，后者取决于消费者支付价格与该商品参考价格的差——简单来说，就是与参考价格相比，该交易是否获得了优惠？
显然，“报复性”涨价必定显著超过了消费者所认定的参考价格——根据行为经济学中的锚定效应，这个参考价格应该与疫情爆发前的价格相差不大。因此，消费者的交易效用受到了损害。现在所能获得的交易效用与过去一相比较，自然会让消费者产生不公平感。对此，塞勒与另一位行为经济学大师卡尼曼等人曾经合作做过如下研究。
研究者随机抽取市民进行电话采访。接受采访的市民首先会听到这样一段描述：“一直以来，五金店出售的雪铲价格是15美元。一场暴风雪过后，五金店将其价格提高到20美元”，然后被要求从“完全公平”、“可以接受”、“不公平”与“非常不公平”这四种选项中选择一项，对描述内容进行公平与否的评判。
虽然按照传统的经济学，这家五金店通过提高价格来回应需求的增加是公平的，但结果表明，有82%的调查对象选择了“不公平”或“非常不公平”这两个选项。研究者对此的解释是，在绝大多数调查对象看来，暴风雪前的雪铲价格是参考价格，而当前价格高出参考价格的部分是店主强加给顾客的损失。换言之，店主的涨价行为被绝大多数调查对象认为属于“趁火打劫”。
三，公平偏好战胜经济理性
塞勒指出，交易双方感知到的公平感是交易效用的一部分，而更重要的是，人们对公平的偏好常常会战胜经济理性。
为了验证公平偏好的影响力，塞勒与其他学者展开了一系列实验研究。例如，在一项被称为“独裁者博弈”的实验中，每个被试（参与实验的人）首先获得20美元，然后须从20美元中拿出一部分，分配给一位匿名者。
有两种分配方案可供被试选择：一是给自己分配18美元，给对方分配2美元；二是双方平分20美元。按照传统经济学的理性假设，所有被试都应选择方案一，不过实验结果却是，76%的被试选择了方案二。这表明，并非所有人都会最大化金钱收益，即使在匿名交往而无须考虑声誉的情况下，公平偏好也是很有影响力的。
行为经济学家发现，当人们感觉受到被不公平对待时，他们倾向于放弃利益，去惩罚那些使自己受到不公平对待的人。
例如，在一项被称为“最后通牒博弈”的实验中，一名提议者向一名响应者提出，按照某一方案在两人间分配一笔金钱。响应者可以接受或者拒绝该方案。若接受，则按该方案进行分配；若拒绝，则双方都会一无所获。
实验发现：第一，提议者大多会提出比较公平的分配方案，从而出现皆大欢喜的结局；第二，响应者若按照分配方案只能分得不足25%的资金，则一般会拒绝方案，从而出现“双输”的结局。这表明，为了让提出不公平分配方案的提议者受到惩罚，响应者愿意放弃眼前唾手可得的利益。
有趣的是，塞勒与其合作者发现，即使不公平行为是针对他人而非自己，人们仍愿意放弃利益，去惩罚那些实施不公平行为的人。
例如，在一项被称为“惩罚博弈”的实验中，研究者首先给大学生们讲述“独裁者博弈”中被试E与被试U的表现——被试E选择双方平分20美元，而被试U选择给自己分配18美元，给对方分配2美元。然后，研究者要求大学生们对两种方案进行选择：一是自己与被试U配对，平分12美元；二是自己与被试E配对，平分10美元。
实验发现：81%的大学生选择了方案二。显然，通过选择方案二，放弃方案一，大学生们奖励了被试E，惩罚了被试U。不过，选择方案二也让选择者自己付出了代价，因为方案二只能让他获得5美元，而方案一可以让他获得6美元。
让我们再次回到消费者对“报复性”涨价的反应这个问题上。显然，“独裁者博弈”“最后通牒博弈”与“惩罚博弈”这三个实验可以解释，为何消费者会生气，并不惜花费时间到社交媒体上去“吐槽”，而很多消费者又为何会积极响应这种“吐槽”，以致在社交媒体上掀起一场给某些商家带来很大压力的舆论风波。四，商家与消费者从中可学到什么
“报复性”涨价招致消费者怒怼，这给商家们带来一个重要警示：公平偏好对商业施加了约束，违背社会公平规范的经营行为很可能遭遇消费者的抵制。舆论风波因涨价而起，这也让商家们更加明白，与消费者进行良好沟通是何等的重要。
我们认为，一方面，对于重要的涨价决定，商家应提前通过有关信息渠道告知消费者，并解释涨价是缘于成本上涨这一客观原因，以寻求消费者的理解；另一方面，商家应努力改善对沟通内容的表述，充分利用框架效应来消除消费者对涨价决定的不公平感。
“怎么说”往往比“说什么”更重要。所谓框架效应，就是指对同一个问题的不同描述会影响受众的判断与决策。对于如何利用框架效应，塞勒与卡尼曼等人在1986年合作发表的一篇论文颇具启发性。
该论文报告，对于汽车供应紧缺时商家要加价200美元这种情景，如果商家声称，该汽车一直按照市场价格出售，现在加价200美元，那么有71%的人认为这是不公平而难以接受的；如果商家声称，该汽车一直以低于市场价200美元销售，现在改为按市场价销售该汽车，那么只有42%的人认为这是不公平而难以接受的。这表明，人们对公平的判断，一定程度上取决于问题的表述方式。
就消费者而言，舆论风波以某些商家撤回涨价决定而告终，表明只有勇于表明观点、保持团结的消费者群体才会真正成为商家眼中的上帝。但消费者同时也要意识到，自愿交易总是“双赢”的，不加克制的公平偏好属于非理性行为，会损害自己的利益。
最后我们要提醒的是，消费者或许不应过于关注名义价格，因为即使商家不提高名义价格，也可以暗度陈仓，通过降低商品分量或者品质来间接达到涨价的目的。其实，如果涨价行为符合市场规律，那么从长期来讲，没有人能够阻碍市场规律发挥作用。
（作者姚耀军为浙江工商大学金融学教授，杨奇明为浙江理工大学经管学院教师）