最近兩年，逛商場最大的感受是不僅能買買買、吃美食，還可以順便看新車。在北京、成都、上海、天津等城市，商場裡陸續出現了很多新車體驗店，汽車品牌幾乎遍佈各大造車新勢力，同時也有不少傳統車企的新能源品牌。
其實，國內最早進駐商超的是特斯拉，隨後帶動一波車企入局。不過值得關注的是，當眾多車企都在趕忙建商超店時，特斯拉卻殺了回馬槍。有訊息稱，特斯拉正重新評估中國市場電動汽車銷售方式，部分因疫情影響客流量大幅下滑的地區或將關閉大部分豪華商場的展廳，轉戰郊區建直營店。
特斯拉的這一舉動也引發了行業思考，特斯拉為何要這樣做，到底汽車銷售終極業態會是什麼樣，是選擇特斯拉的直營模式，還是採用代理或授權模式？值得一探究竟。
新能源品牌開始搶商鋪
過去幾年，為了增加曝光度獲取商圈客流紅利，造車新勢力們蜂擁搶佔城市核心商場地段，早在2013年特斯拉在北京芳草地開設第一家體驗店，其直營模式獲得不少消費者的認可後，以蔚來、理想、小鵬為代表的新能源車企相繼進駐商場。
現如今，商業繁華地帶的大型商場，已成為車企扎堆亮相的舞臺，於是核心地段的租金也隨之水漲船高，而且位置還很緊俏。
某品牌商超店工作人員表示，他所在的店面每年租金就高達500萬元，比在商場外面租同等面積的門店要貴很多，但是沒有辦法，因為商場客流量較多，而且在市內，大家都在商場建商超店，如果不跟進就會落後。
在城市核心商圈，我們經常能看見某新能源汽車品牌即將入駐的廣告，目前店面正在裝修中，敬請期待的條幅也比比皆是。一位商場工作人員表示，目前已經有十幾家汽車品牌入駐了商場，並且都集中在人流量較多的位置，未來商場也會集中管理，推出汽車商超體驗店。
一位銷售人員透露，未來理想、蔚來都準備搬過來，估計還會有更多的汽車品牌入駐到這個商場，汽車品牌多了以後就可以做一個汽車集市，相當於一個小型車展現場，大家也不用東奔西跑去看車，直接在一個商場裡就可以瞭解各種新能源汽車品牌。
還記得三、四年前只有特斯拉、蔚來、小鵬和理想這幾家造車新勢力走入高檔購物中心，而現在新能源汽車市場一片大好，各大品牌也如勻後春筍般進駐。除了造車新勢力外，傳統車企也將觸角伸向高檔商圈，比如上汽大眾、一汽大眾、賓士等企業的商超店也正在陸續開業。
有意思的是，對於核心商場來說，由於更多車企想要入駐，但店鋪位置並不充裕，這也導致了商場挑選合作伙伴的現象。過去只要出價高就能搶到核心商鋪，但是如今商場會對品牌交付能力、研發能力、產能等綜合考量，甚至還要考慮這個品牌成長空間能有多大。不得不說，車企入駐商超也開始內捲了。
根據中國流通協會發布的資料報告，2021年，中國新能源汽車商超店已達2200餘家。其中，近7成的商超店集中分佈在20個主要城市裡，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超過100個。
在走訪中我們也發現，汽車商超店與傳統4S店有著很大不同，首先面積會更小，店內只擺放2-3臺新車，主推車型會擺放在C位，有利於增加新車的曝光度，同時也能達到提升品牌形象的作用。
其次，商超店也扮演著更多的角色，比如休閒中心、使用者線下聚會中心，甚至是品茶、親子中心，不少造車新勢力都將年輕人喜歡的各種休閒方式安置在商超店內，為的就是吸引消費者。
對於使用者來說，商超店更像是一場精心設計的邂逅。然而事實也確實如此，不少客戶都是在逛街時，恰好遇到品牌在做活動，順便看了一下，就下了訂單。
此外，在數字化營銷模式的帶動下，給汽車商超店帶來便捷，使用者可以直接在商超店下單，在APP上瀏覽新車配置資訊，而售後和交付則由服務中心來完成。
汽車商超的主要任務就是給消費者提供體驗新車機會的同時，為品牌營銷服務。畢竟汽車是低頻消費品，不少新能源汽車品牌進駐商超並不一定能給商場帶來人氣，反而是為了蹭商場的人氣。
開創者想率先“逃離”？
與國內新能源汽車品牌扎堆進駐商超不同的是，特斯拉想要走出來。當然，這已經不是特斯拉第一次被傳出將關閉線下門店了。早在2019年特斯拉就曾宣佈將所有銷售活動轉移到網路，從而減少銷售人員的開支，同時將汽車銷售價降低6%。
不過這一計劃似乎並沒有真正實行，特斯拉大規模關閉線下體驗店的情況也沒有發生，只不過雖然線下展廳沒有大面積消失，但門店調整一直都在進行。
2021年特斯拉在美國就關閉了那些地處租金高昂商圈的門店，轉而將線下店開在位置偏遠租金便宜的地方，建立了多功能的“特斯拉中心”（Tesla Center）。
不過從北京地區的特斯拉體驗店來看，數量並未減少。據特斯拉官網顯示北京地區已經達到17家，其中位於北京四環內的體驗店就有5家。關於要關閉部分商場體驗店的傳聞特斯拉並沒有直接否認，而是說正常拓展，這難免讓人迫切想知道背後真實的原因。
在尋找特斯拉為何要關閉部分商超店的過程中，我們發現特斯拉店內的人氣不是最高的，甚至可以用冷清來形容，最高的應該是比亞迪，店裡看車和諮詢的人絡繹不絕，當然蔚小理、問界、埃安等體驗店的人流也還算不錯。
其實很多關注新車的人都會在逛商場的時候，順便到各大汽車品牌的商超體驗店轉一圈，當然也包括小編在內，畢竟汽車已經成為人們出行必不可少的交通工具，很多人都想買一臺。
不過話說回來，人氣不旺並不代表銷量不好，特斯拉的銷量可一點都不低。今年1-8月特斯拉的累計銷量已經超過了24萬輛，僅次於比亞迪和上汽通用五菱，造車新勢力目前還沒有可比性，並且還有一點是特斯拉旗下車型平均成交價也超過了30萬元，可以說整體成績非常突出。
其實仔細斟酌後也能理解為何特斯拉的商超店冷清了，也是特斯拉想要有序減少商超店的原因。首先，特斯拉的產品更新較慢，目前國內市場Model 3和Model Y是主打車型，雖然這兩款車也一直在升級變化，但都是軟體方面，外觀內飾的變化不大，消費者已經看過太多次了，所以沒有很大的吸引力。
而造車新勢力們就不一樣了，蔚小理推出新車的節奏實在是太快了，傳統車企比亞迪的王朝系列、海洋系列等推出的車型也是讓人眼花繚亂，所以幾乎每次看到的都是不一樣的新車，對於消費者來說自然有新鮮感。
其次，特斯拉在價格方面一直都沒有任何優惠，就連送積分或者購車大禮包也沒有，以往大家買車都已經形成習慣，偶爾什麼都不送還會不適應，所以就沒必要再去店裡諮詢，有需求就會直接下單。
相比之下，造車新勢力們又不一樣了，新車還未上市店內就提前推出預定送積分活動，或者交定金抵現金優惠，以及享受一些權益等，消費者們自然願意多瞭解一些。
還有另外一個原因就是開源節流。特斯拉公佈的第二季度財報顯示，其收入和盈利增速都較一季度有明顯放緩趨勢。其中，二季度營業收入為169.34億美元，同比增長42%，低於今年第一季度同比增速81%。二季度淨利潤22.59億美元，調整後淨利潤26.2億美元，同比增長52%，一季度增速則為255%。
不過公開資料顯示，特斯拉截至7月底直營店數量為249家，作為對比，小鵬汽車目前門店數量已經突破400座，蔚來和理想的也在迅速增長，特斯拉在數量上還算是落後的。
雖然特斯拉門店人氣不旺，但並不影響銷量，不過運營成本較高。所以這大概也是特斯拉決定將市中心商超門店撤走的原因，因為門店的存在與否對銷量貢獻並不是很大。
新勢力被特斯拉帶偏了？
關於特斯拉減少商超體驗店，很多人解讀認為特斯拉要收縮規模，所以把店面從商超撤走。其實並非如此，特斯拉這樣做，也正是一個新品牌走向成熟的標誌。
特斯拉剛進入國內新能源汽車市場時，它並沒有很強的知名度，甚至有很多人並沒有聽說過這個品牌，縱使馬斯克天生自帶流量，但僅靠老闆一人之力顯然是不夠的。所以，特斯拉選擇將新車擺放在人流量更高的商場展示，可以說開創了賣車的歷史先河。
特斯拉建立商超體驗店給品牌帶來不少宣傳，畢竟以往4S店都是建立在城市郊區，想要看車還要奔赴很長一段距離，十分不便。但是建在商場裡就不一樣了，消費者可以透過玻璃直接將新車一覽無遺，而且還可以享受店內周到的講解和服務，瞬間就會有高大上的形象了，再加上商場自帶流量，大家在逛街的同時順便就把車看了，而且還能近距離接觸。
雖然特斯拉是第一個吃螃蟹的人，但它確實成功了，現在特斯拉已經成了街車，馬路上到處都能看到大批特斯拉，無形中就已經為特斯拉打了廣告。
所以特斯拉已經不缺名氣了，再繼續拓展商超體驗店的意義就不大了，反而高昂的店鋪租金成為企業經營的拖累。而對於造車新勢力和傳統新能源品牌來說，他們還在大量佈局建設商超體驗店，想必投入的資金應該也不在少數。
值得關注的是，商超店除了提供售前服務外，很多其他售後服務是不能在商超店完成的，比如保養和維修，仍然需要去到直營店進行。所以，大幅擴張商超店並不是一個明智之舉，達到品牌宣傳效果就足夠了。
經過了解，特斯拉並不是單純撤掉市中心門店，而是有組織的將服務店轉移到城市外圍，給客戶提供更好的服務。據瞭解，特斯拉後續還會自營車險業務，在北美地區已經實行，不知道這波操作國內車企會不會跟進。
其實特斯拉每一步的規劃都很有目的性，也是值得國內企業學習的。最初建立直營店模式，消除4S店中間商賺差價，後面開放專利引來全行業效仿，再後來推出了一體化車身、長續航電池、智慧駕駛等，都具有開創性。
對此乘聯會秘書長崔東樹也給出了自己的看法，他表示，特斯拉改變銷售服務地點的考慮是城市中心商圈高昂的租金費用引發的。可以看到，現在特斯拉售後服務部分很多采用了外包形式，未來有可能在銷售端也不一定會堅持直營。
也有觀點表示，在高階商圈開設體驗店的模式有利於提升品牌，不過高成本最終會轉嫁到銷售價格上，長此以往也許不利於促進銷售。特斯拉的定位與豪華品牌不同，保時捷平均車價能達到上百萬元，但特斯拉均價在30萬元左右，體驗店設在最豪華商業街區與定位存在差距。
另外，傳統的4S店模式符合銷售市場的經營模式，既能賣車，也能提供售後服務，當企業銷量起步階段，可以採用直營模式，但銷量達到一定量級後，4S店模式仍然是主流選擇。但是城市體驗店並不能提供售後維修服務，出現類似需求必須到去到專門的維修服務店。
再回到中國品牌車企，特斯拉商超店人流量減少也給他們提了個醒，在大手筆佈局時別忘了思考商超展廳究竟能為品牌帶來多少轉化？當品牌初期建立時，寸土寸金的商場自然是推廣品牌的最佳位置，不過取得預定目標後，商超店高昂的租金成本、店內人力成本自然就成為一筆不小的支出，也是品牌不得不面對的難題。
如今特斯拉已經實現盈利，但國內造車新勢力一直都處於虧損狀態，而且品牌宣傳方面也需要加強，於是就看到各大商圈有他們進駐的身影。
所以，對於特斯拉來說，透過線上賣車、郊區店提供售後維修服務是講得通的，但這種做法並不是所有品牌都能效仿的。總之，特斯拉的創新速度很快，國內車企也應該吸取其精華部分，爭取實現趕超。
總結：新能源車企將體驗店開進商圈，最主要目的是為了更加貼近使用者，提升品牌知名度，雖然在品牌建設初期選擇這樣的方式無可厚非，但是一旦宣傳效果達到以後就會考慮成本問題，畢竟商超的運營是一筆不小的開銷，也會有侷限性，或許讓特斯拉的轉身就是這些原因。
不少人認為新能源汽車最終銷售形態還是會迴歸4S店模式，畢竟4S店的轉化率會更高。不過也有不同的聲音，既然造車新勢力開啟了自營模式的先例，這些新能源品牌不會再重回原來的4S店模式，即便是4S店，也必須是自營，因為他們更看重使用者，這才是企業最大的一筆財富。