白象該如何抓住這次流量視窗期？

最近的白象，可謂時來天地皆同力。

3月4日殘奧會開幕後，作為殘奧會面食供應商，白象因堅持25年僱傭殘疾人員工而重回大眾視線，並因為這個暖心的操作引發了持續的網路討論與讚譽；

在這個過程中，白象拒絕日資、馳援災區等一系列骨氣與責任感兼備的舉動不斷被網友們挖掘，繼續大規模圈粉。

正當這波熱度趨於平靜之時，友軍又送來了個大助攻，315曝光了土坑酸菜，那倒胃口的場景和對國內外市場的雙標瞬間引發了整個泡麵行業的地震，而白象則憑藉優質的品控以及同行的襯托，繼續扶搖直上。殘奧會開幕後白象共計上了六次微博熱搜，其中是在五次是315之後。在經歷了疫情、就地過年和裁員的寒冬後，白象的出圈為即將到來的春日增添了一抹動人的亮色。

（315徹底引爆了對白象的讚美）

但在過去的十幾年間，白象可遠遠不像今年這麼風光。

戰場突圍

1992年7月18日，天津頂益國際食品有限公司正式投入運營，並推出了一個時代級產品：康師傅紅燒牛肉麵。15天后，統一鮮蝦面上線。從此開啟了兩大巨頭延續至今的商戰。

巨頭間博弈所掀起的漣漪，對於競爭力不那麼強的企業就是滔天巨浪，在統一和康師傅之間以重金廣告和降價為彈藥的廝殺之下，一家河南糧食廳下屬的泡麵廠走向了破產的邊緣，當人們提起這個佔地僅有4畝的小工廠時，能想起的只有那堆滿倉庫的滯銷產品和1000多萬的虧損。

當姚忠良在1996年出任該廠的總經理時，他發現這家叫白象的泡麵廠所面臨的問題絕對不只賬面虧損那麼簡單，白象在過去六年換了六個一把手卻依然毫無起色，員工們早已被頻繁的人事變動磨平了心氣，人浮於事效率低下。但軍人出身的姚忠良並沒有氣餒，他決定像真正的戰士一樣，帶領白象實現突圍。

商場如戰場，獲得勝利的前提是要打造一隻有戰鬥力的隊伍，姚忠良在上任後大刀闊斧清退出工不出力的員工，並招募了一批大中專院校的畢業生。隊伍組起來之後沒錢打廣告怎麼辦？姚忠良採取了“巷戰”的方式：身先士卒和員工們一起騎著三輪車在人流量大的地方沿街推銷。憑藉過硬的質量、熱情的服務以及並未飽和的藍海市場，白象在姚忠良入主後第二年便扭虧為盈，甚至出現了供不應求的情況，2000年，白象泡麵銷售額突破6億，成為了中國最大的糧食系統製造企業。短短几年便實現瞭如此波瀾壯闊的突圍，如果不出意外的話...

那馬上就要出意外了。

運去英雄不自由

窮在鬧市無人問，富在深山有遠親。

突飛猛進的白象引起了許多人的注意，姚忠良的身邊也多了許多空降來的管理層，深感自己被架空後，姚忠良主動出走，考入人民大學攻讀管理學碩士。但此時隨著泡麵市場規模的不斷擴大，競爭對手們的持續發力讓白象如逆水行舟不進則退。秉承著沒事牛夫人有事小甜甜的原則，姚忠良在從人大畢業後又被請了回來。

（統一旗下的小浣熊乾脆面水滸卡是不少人的童年記憶，也是同一時期統一在大陸市場發力的體現）

2003年，迴歸不久的姚忠良憑藉敏銳的市場嗅覺以及康師傅透過紅燒牛肉麵奠定行業王者地位的經驗，極為巧妙的推出了以健康營養為買點的精燉大骨面，牢牢佔據了麵湯這個賽道的絕對優勢，再結合1元1包的價格，讓這款不少人心目中“童年回憶”般的爆款泡麵幫助白象在2007年實現了52億的銷售額，姚忠良也成了河南泡麵界甚至商界的頭面人物。

但風光的背後，卻是無數的無奈與苦楚。從2002年起，白象便開始了漫長而苦痛的改制，一直到2006年才結束。這五年間內部的齟齬極大的滯後了白象的開拓，以至於後來姚忠良回憶起這五年時，第一個想到的並不是精燉大骨面的成功，而是“如果不是折騰了5年，白象會遠遠超過現在...”

順便說一句，我們所津津樂道的白象“餓死不受日資”也是發生在這段時間。

“我還以為白象倒閉了”

中國消費者對泡麵的認識，其實是很有時代感的。在上世紀80年代，美味的泡麵有點像當時的肯德基麥當勞，屬於高階食品。甚至到了21世紀初期，在農村逢年過節送一包泡麵當禮物那都是很有面子的事。

但是隨著我國物質水平的不斷髮展，肯德基麥當勞逐漸成為了大眾快餐，泡麵也逐漸迴歸了字面的意思，就是為了圖方便吃的面。所以消費者在挑選泡麵的時候，漸漸有了“直男挑洗髮水”的趨勢。“這包泡麵是不是泡麵？是。那這包泡麵是不是擺在顯眼且伸手就能拿的位置？也是。好，那就它了。”

這種現象的背後，彰顯了泡麵企業把控終端銷售渠道的重要性，最直觀的場景超市和小賣鋪裡有沒有自己生產的泡麵，消費者能不能在超市或小賣鋪裡看到自己所生產的泡麵。以康師傅和統一之間的Battle為例，在2014年，康師傅在大陸的經銷商多達3.24萬，直營零售店多達10.71萬，一度引發了壟斷的質疑。還有訊息稱在2012年，康師傅向東北地區個銷售點給出了每月500元的費用，讓銷售點封殺統一，以此佔據線下銷售渠道。而統一的發力則在銷售終端之外的營銷上，統一首先是以在桶裝泡麵裡送香腸來吸引消費者，康師傅跟進後，統一又在2013年以加肉加蛋的賣點推出了紅燒牛肉麵和康師傅正面剛。

泡麵裡一根香腸的成本約0.3元，2013-2014年的送香腸大戰中，康師傅和統一總計送出了40億跟香腸，這就是12億的成本，而2013年白象的銷售額才50億元。所以不管是試圖開拓終端銷售渠道還是送香腸送滷蛋的營銷，都不是未接受外資的白象能玩得起的。

還有，姚忠良是堅毅的軍人，是優秀的企業家，但他不是神。既然不是神，就有犯錯的時候。

2011年，因為友商今麥郎忽視下沉市場並結合精燉大骨面的熱賣，白象市場佔有率達到18%，位居行業第二。但是隨後白象停止了泡麵的研發，創辦了“福喜麵食工坊”去做鮮麵食，卻因利潤cover不住門店租金而折戟。而在2013年，白象又踩了曾經今麥郎的坑，放棄了1元泡麵的下沉市場，開始主攻高階，推出了定價2.5元的升級版大骨面，導致了價格與產品受眾的背離。同時泡麵行業經過20多年的競爭也進入了低利潤低預期的時代，直接導致白象IPO的失敗。從此之後，白象這個品牌在輿論中的聲量越來越小。雖然在此期間白象透過精燉大骨面斬獲了2012年全球食品工業大獎這個食品屆的“諾貝爾”，但終究無法提振疲軟的現實。2016年，外賣平臺爆發，整個泡麵行業又遭受了灰犀牛般的衝擊。截止2020年，白象泡麵在中國的市場份額僅為7%，其他三巨頭（康師傅、統一、今麥郎）則分別為46%、15%和11%。

這也難怪今年白象爆火時，不少人感嘆“我還以為白象倒閉了”。

珍貴的流量視窗

雖然經歷了許多挫折，但白象一直沒有放棄過努力，並且一直嘗試藉助網際網路發展的大潮，透過提升品牌在青年群體中的影響力以實現翻盤，比如在2018年借勢國潮，推出懷舊款包裝喚醒消費者童年記憶，還在2021年成為業內第一家簽約元宇宙虛擬數字代言人的企業，試圖借勢漢服、國風的熱度。

（白象虛擬代言人南夢夏，但消費者是否願意為此買單，可能尚需ip後期故事化的配合）

但從營銷的角度來看，白象的此類動作稍有生硬，難以刺激到青年群體的好奇感，而此次輿論引爆帶來的銷量暴增，對白象來說可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫。在行業天花板已經封死的當下，白象需要抓住這次珍貴的市場視窗期。

作為一個食品品牌，其生存壯大之道很簡單，只有兩個字，便是：好吃。而現在網際網路輿論對白象的認可則比較集中於“慷慨捐款”、“拒絕日資”、“招聘殘疾員工”等這類情懷型的關注，帶來的銷量暴增也屬於消費者出於樸素熱情的“野性消費”，有關白象產品有多好吃的討論相對來說聲量較小，如何透過這個流量視窗期將“白象火雞面的配料很提味”“蟹棒配白象泡麵簡直是點睛之筆”這種好吃的概念傳遞給消費者，讓味道來強化消費者對品牌的記憶點，才是白象在未來持續成功甚至重啟IPO的關鍵，就像20年前精燉大骨湯為白象帶來的突破那樣。

畢竟情懷會隨著時間而淡去，而味蕾總是誠實的。（文/知頓 青峰）