斯柯達再定位 | 南北大眾對壘

斯柯達的“官降”來得恰逢其時。

上週，在一場線上媒體溝通會上，上汽大眾汽車有限公司斯柯達品牌新任營銷事業執行總監林元航宣佈，斯柯達將調整全系車型市場指導價，調整幅度最高可達2.45萬元。

這是今年第一個宣佈“官降”的品牌，疫情席捲下，斯柯達降低廠商指導價，將在一定程度上降低經銷商的壓力。而“官降”背後，斯柯達實際上則在醞釀品牌在華的重新定位。

在溝通會後的小規模媒體採訪中，上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑表示，此次“官降”是出於長久考慮，為的是讓斯柯達與“正確的對手”同臺競技。

作為大眾汽車集團旗下的子品牌，斯柯達與大眾品牌在生產和技術方面高度共享，這一度成為斯柯達開啟中國市場的優勢，但長此以往，斯柯達本身也淪為“廉價版大眾”，品牌定位模糊。更為關鍵的是，隨著大眾品牌本身的拓展，斯柯達產品在價位上與之重合不少，客觀上蠶食了一部分大眾的市場，地位尷尬。

此次市場指導價調整之後，斯柯達將與大眾品牌產生明顯區隔，這對上汽大眾而言是一次聰明的“押大”選擇。不過對於“官降”的斯柯達來說，這卻是一場冒險。有汽車行業分析師對智庫君表示，斯柯達需要更明確的品牌定位，若沒有配套的營銷活動與市場認可，當前的“官降”只會強化“廉價版大眾”的刻板印象。

這一擔憂不無道理。實際上，不少人已經習慣於把大眾新成立的品牌捷達與斯柯達相提並論，此次斯柯達“官降”也被部分媒體解讀為應對捷達的挑戰。儘管從品牌定位和產品價格上看，斯柯達與捷達並不相同，但“廉價版大眾”卻可能成為越來越多的人對於二者的共同認知。

對壘的籌碼？

全系“官降”之後，斯柯達成為更親民的品牌，捷達成為繞不開的話題。

斯柯達來華十餘年，捷達品牌獨立不到一年，雙方在產品及定價方面其實有顯著差異，不過此次“官降”之後，斯柯達車型入門價格已低至7.79萬元，而根據公開資訊，捷達車型入門價格則在6.58萬元。

捷達與斯柯達同屬大眾集團旗下品牌，定位都相對較低，與大眾品牌產品相比，這兩個品牌的車型都有明顯的價格優勢，且與大眾集團有諸多技術共享，在終端市場也採取了類似的營銷策略。

然而，捷達品牌獨立之後表現超出預期，在一定程度上威脅到了斯柯達原來的地位。資料顯示，2019年捷達品牌銷量為4.3萬輛，平均每月銷量為1萬輛左右；而斯柯達則在30萬輛左右的規模停滯幾年之後，2019年全年銷量跌至28.2萬輛，同比降低17%。

儘管沒有證據表明捷達從斯柯達那裡搶奪了一部分客戶，但作為一個剛剛獨立的品牌，捷達已經展現了不容小覷的衝擊力。在此背景下斯柯達宣佈“官降”，難免有與捷達同臺PK的嫌疑。

不過上述說法遭到了賈鳴鏑的否認。他表示，從產品品質、駕乘體驗等方面來說，斯柯達和捷達面對的都是兩種客戶，並強調，捷達對“真正喜歡斯柯達或認可斯柯達品牌”的使用者，轉化程度不高。

“捷達品牌的使命實際上是在本土品牌的市場上分得一杯羹，也就是說佔36%~38%的自主品牌的市場捷達能夠進得去，但是斯柯達一定是進不去的，因為這裡面差25%~30%的價格空間。”賈鳴鏑說道。

如何定位斯柯達，尤其是在其產品價格已經再次降低之後？賈鳴鏑指出的對標者是現代、福特、日產等二線合資品牌，而上汽大眾旗下的主品牌大眾，則繼續與豐田等主流合資品牌展開競爭。在重新梳理斯柯達的價格體系之後，上汽大眾希望在內部形成兩個品牌的互補關係，並改掉此前斯柯達“搶食”大眾份額的情況。

在上汽大眾內部，斯柯達顯然是相對“低端”的品牌，此次“官降”之後更是，但賈鳴鏑卻不太贊同這個說法。“不能簡單說誰是高階誰是低端。”賈鳴鏑說，“我們和歐洲斯柯達總部一直在探討是不是需要完全一致的品牌定位，還是根據市場特點做一些品牌定位的調整。在中國，大眾面向的是大眾市場，斯柯達針對的則是小眾的個性化市場。”

“不是低端”的尷尬

一位諮詢公司汽車業務負責人對智庫君表示，斯柯達“官降”主要是價位段競爭力的問題，之前斯柯達這樣的品牌定義的品牌溢價都是高於自主品牌，又低於合資主流品牌，但考慮到現在本身合資品牌整體下探，自主品牌也透過新能源車型和自主高階進行品牌向上，就導致斯柯達的中間定位比較尷尬。

然而，這次的“官降”並不能徹底化解這份尷尬，反而又為斯柯達多增加了一重尷尬——作為大眾集團旗下品牌，斯柯達的定位調整並不徹底，一邊降價，一邊又不願意承認是“低端”品牌，仍在定位上舉旗不定。

這一方面是因為捷達率先推出，其定價已經先發制人地殺入自主品牌領域，斯柯達必須與之作出區隔，發揮空間有限；另一方面則是因為斯柯達本身的品牌積澱，讓它不能像捷達一樣一探到底。

上汽大眾的高管已經意識到這種尷尬，因此賈鳴鏑不願意談“低端”，更不願意談“廉價版大眾”，而是試圖在捷達與大眾品牌之間，找到一個合適的位置。

“曾經我們忽略了品牌特色的發展，有些追求量的增長，那時考慮更多的是，如何比大眾品牌的產品尺寸更大，價效比更高，讓客戶覺得這是又大又便宜的大眾。這種做法對斯柯達的銷量提升有好處，但也會對品牌產生包袱。”他說，“如何拋棄包袱，讓斯柯達品牌煥新前行，是我們目前面臨的使命和挑戰。”

在賈鳴鏑看來，斯柯達“既具有歐洲的特點，又能夠形成比較鮮明的衝擊”，斯柯達產品的初衷是做一款“體現個性，但是又有高品質的產品”。

上汽大眾力圖再次重塑斯柯達的品牌形象。“後續我們會花更多的精力在品牌定位本身，傳遞它的歐洲血統、德系品質。”賈鳴鏑表示，將藉助品牌誕生125週年的契機進行系列傳播，例如以“125個喜愛斯柯達的理由”的活動，宣傳它的血統、品質、品牌的特色和定位。

據悉，斯柯達和大眾兩個品牌在將來的傳播上會做比較大的區隔。大眾品牌將透過更有規模效應的事件來進一步提升品牌影響力，斯柯達則注重突出品牌特色，選擇更加特別的、個性的、小眾的私域興趣點，來提升品牌對客戶的影響，提倡“抓得更準，抓得更緊”。

但找出精準的、可持續的品牌定位並不容易。實際上，在過去十多年中，斯柯達國產之後，品牌定位一直是個揮之不去的話題。從一開始的中高階化、聚焦精英人士，到後期的定位家庭、轉戰運動，再到現在的“年輕化”，斯柯達一直在摸索，卻似乎始終不得要領。

這與國內汽車品牌多而繁雜的市場格局相關。賈鳴鏑無奈表示，斯柯達在中國的定位是與歐洲總部一直探討的內容，其實斯柯達在歐洲的品牌定位很清晰，但中國的市場環境複雜，不僅要面臨大眾、豐田、通用等的競爭，還要面臨自主品牌的競爭，如今二者擠壓之下，中間能夠存活下的品牌會面臨更大壓力。

狹窄的市場空間中，斯柯達如何定位的確在考驗著上汽大眾和斯柯達的團隊，相比較而言，沒有包袱的捷達會走得更篤定一些。