何小鵬、李想的“心病”

來源：連線出行（ID：lianxianchuxing） 作者：周雄飛

未曾想到，小鵬G9一上市就經歷了“驚魂”時刻。

近日，小鵬汽車旗下新款車型G9在一場隆重的釋出會烘托下開始上市交付，由於這一車型早在去年廣州車展已經發布，此後的大半年裡小鵬官方對它一直做著“50萬以內最好的SUV”的宣傳，以至於行業內外對這款車的上市有著充分的關注。

事實證明，G9的上市釋出會確實讓這一車型火了，只不過小鵬得到的不是稱讚和祝福，而是吐槽和質疑。

與P5上市時一樣，小鵬G9的上市車型和售價也採取了多品類的打法，上市車型多達6款之多、並分為G、E和X三個級別，售價也根據車型不同分為30.99-46.99萬元。

配置和價格一公佈，馬上引起了外界的質疑，複雜的選車和購車流程、核心賣點都要加錢選裝、失敗的定價體系，使得車主逃離、門店訂單退訂量飆升，新車上市當晚小鵬股價大跌11.55%。

在次日上午十點的媒體會上，小鵬汽車CEO何小鵬看上去有些疲倦，汽車媒體人們在兩個多小時的交流會上火力全開，圍繞配置和價格，以及內部各部門利益和使用者平衡問題，進行了質問。

最終小鵬在G9上市不到48小時後，不僅推翻此前的產品定價，同時推出了一份更為簡單的購車價格方案。剛上市就改配置、降價，可以說是承認原本的方案無比失敗，折射出的是小鵬汽車由內而外的問題，由此這一話題也登上了熱搜，並且還在持續發酵。

小鵬因不到48小時修改G9上市方案而登上熱搜，截圖自微博

如果說何小鵬由於G9上市很焦慮，那麼作為理想汽車CEO的李想，最近的日子也不好過。

理想自上月開始交付旗下新車L9，至此也告別了依靠理想ONE“一輛車打天下”的處境。但就銷量表現看，上月理想僅完成了4571輛的銷量，兩輛車的銷量還不如此前理想ONE一款車創造的銷量。

出現這一現象的原因，也是因為理想ONE受到了理想L9的換代影響，而40萬元以上的理想L9也無法真正做到李想口中的“豪車平替”。為了挽救自身的銷量，著急的理想只好把原本今年11月釋出的理想L8提前到本週釋出，並透露了更多新車型的計劃。

由此來看，理想和小鵬雖然相繼上市交付了新車型L9和G9，但這兩款車型卻成了李想和何小鵬的“心病”。而在“心病”的背後，或許還隱藏著它們各自已步入瓶頸期的現實。

對於這兩個品牌來說，如何平穩地度過各自的瓶頸期，成為能否贏得未來的關鍵一役。

1、新車成“心病”

“今年是小鵬汽車創業的第八年，經過G3、P7和P5三款產品，心目中的‘Dream Car’——G9要上市了。”何小鵬在G9上市釋出會上如此表示。

何小鵬會對G9給予這樣的評價，不令人意外。據小鵬官方介紹，G9是國內首個搭載車端800V高壓SiC平臺的量產車型，搭配小鵬S4超快充樁，就可實現充電5分鐘、續航200公里的目標。

小鵬G9，圖源小鵬汽車官微

需要注意的是，基於這一高壓平臺，即便讓小鵬G9使用普通的第三方充電樁充電，也可以實現最高效率的充電過程。

此外，全新的智慧輔助駕駛系統，也成為G9上另一大亮點。

按照何小鵬在釋出會上介紹，小鵬G9的高配車型將搭載其第二代智慧輔助駕駛系統——XNGP。基於這套新系統，小鵬G9可實現高速、城市快速路/主幹道/次幹道、園區內部道路、停車場等各種日常行駛場景的全覆蓋，以做到何小鵬口中的“行業首個全場景智慧駕駛系統”。

介紹完這些後，何小鵬釋出了小鵬G9的上市車型和售價。上市車型分別為570G、570E、702E、650E效能版、650X效能版和650X上市紀念版共六款車型，售價區間為30.99-46.99元，會在今年10月底開啟交付。

這一售價公佈之後，雖然一時間引發了行業內外的關注和討論，但這其中更多是對此的吐槽和質疑。

首當其衝就是對G9上市產品體系過於繁雜的吐槽。舉例來說，G9名稱以“G、E和X”和“570-702”來組合命名，一般來說，車型的低配到高配會按照字母的順序和數字的大小來排列，即570E為低配車型、570G為中配車型。

小鵬G9原上市價格車型方案，截圖自小鵬汽車官微

而按照小鵬的介紹，570G卻是所有產品中最低配的車型，同時650E和702E兩款車型比較，數字較小的前者卻比後者的配置更高，可謂是十分顛覆消費者此前的購車認知。

同時，小鵬對於G9的選裝配置，規劃得較為混亂。比如售價為46.99萬元的650X 上市紀念版車型是最貴的車型，本應該是G9上市車型中配置最高的車型，但該車型卻無法選配小鵬推出的4C高壓快充電池包，這一選配只開放給了價格第二高的650X效能版車型。

而對於售價最低的570G車型，不僅無法選配任何配置，同時還不具有任何自動駕駛輔助功能，就連最基礎的ACC和AEB功能在這臺車上也沒有，以至於有消費者向連線出行吐槽道“對於以智慧化為標籤的小鵬，就不該推出這樣完全不具有智慧化的車型產品。”

正因在G9車型和售價上的種種不合理，這一上市方案發布之後，就成為了眾多下定車主吐槽的物件。“小鵬G9的上市車型和售價，是我近些年看到的最為混亂和燒腦的方案。”一位小鵬車主對連線出行表示；甚至還有消費者表示，“看小鵬G9這個上市方案，堪比做奧數題。”

面對吐槽和質疑，小鵬只好在G9上市不到兩天後推翻了此前的上市車型和售價方案，併發布了一份調整後的新方案。

連線出行透過檢視小鵬給出的新方案，雖然拿掉了沒有任何智慧化配置的570G車型和取消了“G、E和X”字母命名方式，但就產品體系來看，依然有8種車型配置，同時搭配“Plus、Pro和Max”命名。

換句話說，對於消費者而言，購車的複雜度依然存在，或許正因如此，消費者對於G9上市價格和車型安排的吐槽還在發酵。

新車型上市後，處於焦慮中的不僅有小鵬汽車，還有同為“造車三兄弟”的理想汽車。

今年6月底，理想透過一場高調的釋出會宣佈理想L9正式上市，在釋出會上李想頻頻用較為誇張的語句來宣傳這一新車型，比如“理想L9是500萬以內最好的家用旗艦SUV”。

理想L9上市釋出會畫面，圖源理想汽車官微

到了上月，理想L9開始向消費者交付，就此理想也開始用理想ONE和理想L9兩款車型“打天下”。但就銷量來看，理想並未實現“1+1>2”的目標，上月總銷量僅為4571輛，環比今年7月的10422輛下滑56.14%。

對於這兩個月的銷量表現，可謂不僅沒有實現李想此前對於理想L9推動銷量增長的預期，同時有了L9的加持後整體銷量表現還不如理想ONE一款車所創造的銷量。

由此來看，雖然小鵬和理想相繼上市了旗下的新車型，但由於車型和售價安排的不合理，或上市後銷量的低迷，讓小鵬G9和理想L9已成為何小鵬和李想各自的“心病”。

“心病”的背後，或許也揭露了小鵬和理想各自目前的隱憂。

2、“心病”背後的問題

小鵬汽車，目前已困於銷量頹勢中。

上月底，小鵬汽車交出了今年第二季度的財報，其在營收方面實現為74.36億元，同比增長98%，但環比上一季度下滑了0.25%。淨虧損方面依舊在擴大，資料顯示今年第二季度其小鵬錄得淨虧損為27.01億元，環比今年第一季度擴大58.8%，同比更是擴大了126.10%。

業績表現不理想的背後，大機率是銷量無法支撐所致。今年第二季度小鵬實現總銷量為34422輛，雖然做到了同比增長，但環比上一季度下滑了0.4%。而在今年第一季度，小鵬實現銷量為34561輛，環比去年第四季度的41751輛下滑71.2%。

小鵬汽車2022Q2部分業績資料，截圖自財報

如果說其第一季度的銷量下滑是受到了春節假期等季節性影響，那麼在第二季度銷量就會恢復過來，畢竟小鵬此前的銷量走勢是如此表現的。但就第二季度來看，銷量不僅沒有恢復過來，反而繼續保持著下滑趨勢。

從財報中看，主要為小鵬貢獻銷量的車型是P7和P5，其中P7是其2020年推出的產品，並很快成為了小鵬產品體系中的爆款產品。一年後，小鵬又推出了旗下的新款車型P5，相比之下，小鵬在對後者的介紹上更是突出了智慧化這一標籤。

或許正因P5比P7智慧化更高，再加上前者比後者更便宜，由此在一些消費者看來P5就是“小一號P7的升級版”。在這樣的認知下，當P5上市後很快就搶佔了P7的熱度和銷量。

比如在P5上市前，P7在去年第二、三季度的銷量環比增長幅度為44.5%和71.2%，但在去年第四季度P5開始交付後，P7銷量環比增幅就只實現了8.2%，增幅下滑明顯。

在產品內耗的影響下，P7銷量下滑明顯，但如果P5可以支撐起小鵬整體銷量的表現，也能抵消P7的影響。

但事實證明，P5沒有很好地承擔起這個責任。

去年第四季度，P5實現銷量為7621輛，環比增長了3023.4%；來到今年第一季度，該車型銷量雖然增長至10486輛，但環比僅實現了37.6%的增長。而到了今年第二季度，P5銷量環比增長僅有19.1%。

2021Q3-2020Q2小鵬P7與P5銷量走勢，資料來源於公開資料，連線出行製圖

小鵬在銷量上的頹勢還在延續。

今年7月，小鵬當月實現銷量為11524輛，環比上月下滑了24.66%；到了上月，小鵬銷量繼續下滑至僅為9578輛，環比下滑16.89%。為了改變銷量上的困境，小鵬把希望寄託於新上市的G9。

從此前小鵬對G9的宣發來看，這一車型被定位為高階豪華車型，但其上市售價最低僅為30.99萬元，最高售價卻達到了46.99萬元。

“小鵬會把售價區間拉開這麼大距離，並且最低配置車型售價只有30萬元左右，其目的就是為了用低價車型來帶動銷量，同時用高售價車型來保住高階品牌的定位。”汽車營銷行業資深專家孫涵這樣對連線出行解釋。

江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔認為，小鵬會用如此混亂的上市方案來售賣G9，或許是為了讓消費者無法弄清楚配置和價格，從而更好地聽從銷售顧問的建議來促成訂單的交易，而這背後也體現出了小鵬為了銷量而不顧消費者購車體驗的現實。

忽視使用者體驗，此前已有先例。據介面新聞等多家媒體報道，今年2月針對P5延遲交付事件就有數百位車主聯名進行了集體維權，在他們看來在當初購車時小鵬銷售顧問並未告知延遲交付事實，之後卻發生了延遲交車，涉嫌欺騙消費者。

與小鵬相比，理想在上月就上市了旗下的L9新車，但就前文所述該車型上市後並未贏得預期的銷量，這背後的原因或許可以歸結於理想的爆款效應失效了。

眾所周知，理想旗下首款車型理想ONE自2020年上市後，逐漸就成為了理想的爆款產品，以至於幫助其品牌實現了“一輛車打三年”的事實。能實現這一目標的原因，連線出行認為是理想找準了“奶爸”群體這一細分人群，這一人群對理想ONE的鐘愛，創造了它的銷量神話。

在理想ONE成功後，李想大機率既想再創一個爆款車型來獲得更多銷量，同時也想衝擊40萬以上的豪華車市場，由此售價達到45萬元以上的L9應運而生，並且李想為其車型套上了“平替豪車”的宣傳口號。

但事實證明，L9上市後並未顯露出爆款的模樣。“45萬元以上的大型SUV賽道，本身就比20-30萬元的SUV賽道在市場規模上窄很多，再加上BBA等豪華品牌擁有堅實的使用者群體，因此理想L9想要達到理想ONE那樣的爆款效應，屬實比較困難。”張翔這樣說道。

同時在定位上，相比於理想ONE的“奶爸”使用者群體，理想L9被要求“平替豪車”，在孫涵看來，理想為了衝高，從而動搖了此前對於“奶爸”使用者群體的堅持，向更難突破的豪車群體走去，自然很艱難。

理想ONE，圖源理想汽車官微

除了銷量頹勢之外，隨著知名度的提高，消費者對於這兩大品牌的關注也變得更高。因此，關於小鵬和理想汽車的訊息，總是迅速發酵。

先是在7月中旬，一輛理想L9在試駕過程中，車輛前輪懸架突然斷裂，引起眾多消費者對理想L9質量的質疑；再到本月初，理想宣佈將對理想ONE進行換代，並表示該車型會在下月正式停產，此訊息一經傳播，很多理想ONE車主紛紛表示自己“被割了韭菜”，隨即向理想發起了集體投訴。

小鵬也有相似的經歷。上月，據多家媒體報道，一輛小鵬P7在高架上撞上了停靠在路邊的故障車，由於在事故發生時這輛P7開啟了自動輔助駕駛功能，因此這起事故發生後也引發了行業內外對小鵬智慧化能力的質疑。

基於以上分析，可以看出在“心病”的背後，何小鵬和李想，乃至他們身後的小鵬和理想，都已走進了各自的瓶頸期，由此對於他們來說，之後如何走出目前的困境，是急需思考的問題。

3、小鵬、理想，如何做好平衡？

“年銷10萬輛是一切可能的前提。”

2019年，何小鵬在接受媒體採訪時說出了這句話，也許在他看來，一家車企尤其是一家新能源車企，真正邁過10萬輛這條“生死線”，才會有可能活下來，以至才有資格談未來。

除了何小鵬之外，很多造車大佬在近些年也都表達過與這句話相似意思的話語。在孫涵看來，年銷10萬輛這個指標之所以對車企重要，是因為要實現這一目標，就會考驗一家車企在組織能力、產品實力、產能交付和供應鏈適配等多方面的能力，是一個從量變向質變轉變的關鍵節點。

以特斯拉為例，自2008年旗下首款車型Roadster開始量產，特斯拉此後用了9年的時間，在2017年才實現了年銷10萬輛的目標，在那年完成了10.3萬輛的銷量。

圖源特斯拉官微

這之後，特斯拉的發展步入快車道，到了2020年特斯拉就實現了接近50萬輛的年銷量目標，而完成這一目標距離2017年僅過去了三年。也就在2020年，特斯拉擺脫了此前一直虧損的處境，開始實現盈利。

再來看小鵬和理想，目前也已走到年銷10萬輛大關的門前。根據公開資料，2021年這兩家車企分別實現銷量為98155輛和90491輛。也許何小鵬和李想對於今年突破年銷10萬輛比較樂觀，以至於他們相繼提出了今年的銷量目標。

今年年初，理想官方表示2022年的目標為年銷20萬輛；小鵬則在本月趁著G9上市，也宣佈了今年的銷量目標——確保25萬輛、衝擊30萬輛。但隨著這兩家車企相繼步入了發展瓶頸期，是否能在今年年末實現各自提出的目標，需要打上一個大大的問號。

這點可從銷量資料中看出一些端倪。今年1-8月，小鵬和理想各自實現銷量共計為90085輛和75396輛。這就意味著，這兩家車企要實現立下的年銷量目標，就需要在之後四個月內分別獲得15.9萬輛和12.4萬輛的銷量，平均每月大約要實現3-4萬輛的銷量。

按照小鵬和理想的月度表現，在加上兩者均下調了季度銷量目標，在業內看來，這兩家車企要實現它們的年銷量目標已不太現實。正因如此，擺在它們面前更為現實的目標就變成了——平穩地度過瓶頸期。

為此，小鵬和理想相繼使出渾身解數。

以理想為例，其已宣佈會在本週五釋出旗下第三款車型——理想L8，需要注意的是，這一車型原本計劃於今年11月才釋出。除了理想L8之外，理想官方同時還透露了更多新車型的計劃，比如定位為中大型SUV的理想L7將在明年一季度釋出，同時確定了理想L6為定位30萬元的中型SUV。

理想對L8車型釋出會的預熱，截圖自理想汽車官微

L8的提前釋出、新車型的釋出，這些動作被業內視為理想急於突破瓶頸期的操作。與此同時，小鵬也沒有閒著。

除了在近日上市新車G9之外，據易車等媒體報道，小鵬也計劃對P7進行改款，或將加裝鐳射雷達，預計會在今年內釋出。此外，根據何小鵬在今年二季度財報會說的那樣，會在明年推出一款定位B級的新車型，以及釋出日期未定的C級新車型。

雖然小鵬和理想在新車和舊車方面都有相應的計劃，但在業內看來，想要憑藉這些舉措來平穩度過瓶頸期，也有諸多挑戰。

隨著小鵬和理想旗下產品的增加，如何平衡好產品之間的定位和價格，以便獲得整體銷量的增長成為它們必須思考的因素。畢竟從這兩家車企之前的表現來看，均遇到了產品內耗的情況，並未形成“1+1>2”的效果。

其次，還需做好銷量和口碑之間的平衡。面對產品銷量低迷的情況，小鵬和理想此前紛紛走上了降價促銷的路子。前者在今年7月對P7、P5和G3i三款車型推出了減免10000元到15000元的活動；後者在本月也對理想ONE車型進行了2萬元的降價促銷。

結果證明，這些降價的舉措不僅沒有為小鵬和理想換來更多的銷量，同時卻讓更多車主感覺自己成為“韭菜”，由此紛紛向小鵬和理想展開維權，一時間這兩大品牌的口碑不可避免地打了折。

除了處理好這些平衡之外，小鵬和理想還要做好應對更多玩家圍攻的準備。

在張翔看來，隨著新能源汽車行業快要接近下半場，因此除了吉利、長城、比亞迪等自主車企、一汽、廣汽和上汽等傳統車企紛紛加速了自身的新能源戰略之外，像BBA、大眾、豐田和日產等外資車企也都更加重視在新能源領域的佈局，並且公佈了各自停售燃油車的日程表，由此小鵬和理想等造車新勢力未來受到的行業競爭壓力是不小的。

因此，對於小鵬和理想來說，想要平穩度過目前的瓶頸期，或許需要比其他車企花更多的心思和功夫。因為對於這兩大品牌來說，這番“挫折”將會是它們未來獲得更大優勢前必須經歷的“成年禮”。

（應受訪者要求，文中孫涵為化名。）