編者按：本文來自微信公眾號 巴倫週刊（ID：barronschina），作者：顧小白，創業邦經授權釋出
新能源造車不進則退。 近年來多次宣稱 “ 只做新能源行業追隨者 ” 的長城汽車正在轉變自己的策略。
多年來，長城汽車、吉利汽車與“國”字輩的長安汽車，被市場稱為自主造車“三強”。到了2022年，自主品牌市場格局驟然生變：最新公佈的產銷資料顯示1～5月比亞迪累計銷量512363輛、吉利汽車為487247輛，長安汽車為918,334輛 ，長城汽車為417339輛，銷量掉出前三。
鬆動始於曾帶動長城汽車市場熱度的SUV市場。2021年9月，特斯拉Model Y（新能源SUV）奪得SUV銷售冠軍之位，終結了哈弗H6長達99個月的SUV銷量第一神話；2022年2月，哈弗H6的銷量又被比亞迪宋和本田CR-V超越；4月，比亞迪宋plus銷量為25105輛、本田CR-V的銷量為19291輛，均大幅領先於哈弗H6的14575輛。
資本市場對此高度敏感。長城汽車的A股股價曾從2020年7月的7元/股左右（前復權，下同）一路震盪攀升，在一年多後的2021年10月26日觸及69.73元/股歷史新高，漲幅高達8倍多，市值也順勢觸及6450億元，但隨後就開始了陡峭的震盪下行。僅僅半年後的2022年4月27日，其股價一度跌至21.28元/股，較高點跌幅接近70%，市值縮水高達4400億元。其中不排除有市場資金流動性以及投資者情緒的因素，但更源於長城汽車在新能源和高階領域轉型艱難的現實。
接下來，長城汽車能否延續或複製“哈弗神話”，應是投資者關注的重大要點。
1銷量全面下滑總部位於河北省保定市的長城汽車，成立於1984年，從一曾瀕臨破產的鄉鎮小廠發展成為中國自主車企“三強”，其間的歷史成績為人稱道，但創新基因卻一直不甚突出。
從最初專注的轎車製造，中途涉獵的皮卡，以及後來聚焦的平價SUV，長城汽車的產品戰略常常建立在市場既有的產品雛形基礎之上。比如，其生產的第一款賽弗SUV，便是逆向開發豐田4Runner而來。
2011年推出的哈弗H6延續了塞弗基因，並以極高價效比迅速搶佔SUV市場。公開資料顯示，2013-2021年，長城汽車的SUV銷量佔總銷量的比例高達77%，這之中僅哈弗H6就貢獻了52%。在2016年，哈弗H6銷量達到107萬輛，長城汽車由此成為繼長安汽車之後的第二家擁有年銷量破百萬車型的自主品牌；當年，長城汽車營收規模達到986.16億元，同比增長29.7%，離千億門檻僅一步之遙；淨利潤規模達到105.51億元，同比增長30.8%，創歷史新高。
一時間，哈弗H6成為自主品牌崛起的標誌性單品，長城汽車也順勢快速推出多個車型，佔領了中低端SUV的多個細分市場，哈弗又進一步成了自主品牌SUV的代表之作。
但如前所述，現如今，哈弗正在被趕超，長城汽車的整體銷量也出現下滑。 具體來看，長城汽車旗下的哈弗、魏、皮卡三大整車品牌，在2022年5月的銷量分別為41748輛、2520輛、17008輛、同比下滑幅度分別為22.47%、16.31%、16.7%； 另外兩個品牌尤拉和坦克的銷量分別上漲199.36%和31.66%，銷量分別為10768輛和8018輛。
重要的是，在新能源大勢之下，作為傳統燃油汽車的一員，“哈弗神話”已很難再延續。長城汽車接下來的著力重點，應是在新能源領域複製新的“哈弗神話”。
2低端向上乏力長城汽車開始下坡路是有多重原因的，創新能力不足、過度依賴哈弗品牌以及哈弗H6的造血能力、低端產品難抵市場洗牌衝擊、新能源造車步伐落後等都是它的短板。只不過，新能源這個話題在當下環境裡，更為扎眼而已。
哈弗H6誕生之初定價在9.58萬-14.18萬元，走的是價效比路線。或者說，走的是低端路線。甚至整個長城汽車在很長時間裡走的也是這一路線。
2021年，長城汽車全年銷量為128萬輛，營收規模為1364億元。粗略計算，單輛汽車的平均收入約為10.66萬元，跟哈弗H6的售價基本保持一致。梳理其歷年財報可以發現，正因為困於低端，其毛利率自2013年達到的高點28.61%，一路下滑到了2021年的16.16%。
事實上，長城汽車也在多番嘗試高階產品線推新，只不過效果始終不佳。目前，長城汽車旗下主要有哈弗、魏、坦克、尤拉、皮卡五大品牌。其中，哈弗曾在2013年推出過一款起售價超過18萬元的哈弗H8，定位“高品質的城市SUV”，但由於產品力弱、無法開啟市場局面等狀況，早在2018年初前後就傳出了停產傳聞，時至今日市面上早已杳無聲息。
魏是長城汽車專門打造的高階SUV品牌，售價在15萬元-32萬元之間，2019-2021年銷量分別為10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛，不及後來者、吉利汽車旗下的領克——僅2021年銷量就達22萬輛，接近魏三年銷量的總和。
目前，長城汽車還在努力嘗試走向高階。被寄予厚望的，是還在孵化中的新品牌沙龍和BC。2020年推出的氫電雙能豪華品牌沙龍汽車，首款車型機甲龍已在2021年廣州車展上亮相，定價40萬元以上。與此同時，主打高階新能源轎車、對標蔚來、比亞迪漢等高階品牌的BC，目前售價未定。
3新能源突破艱難喊著“對標特斯拉”的口號，長城汽車在2018年8月20日正式釋出了獨立的新能源汽車品牌“尤拉”，走可愛復古路線，面向都市女白領，售價從10萬元到20萬元不等。
嚴格來說，長城汽車在尤拉之外的品牌也推出過新能源產品。比如魏的瑪奇朵DHT-PHEV、坦克300 HEV、長城電動炮等等，但獨立且產品已上市的純新能源品牌是由尤拉獨自扛起的。
不過，尤拉的表現並不理想。儘管尤拉品牌在2022年2月釋出的公告顯示，尤拉系列定價在10萬元以內的黑貓、白貓累計銷量達到了17.3萬輛，在5萬元以上的A00市場多次獲得單品銷冠；公告發出之時，黑貓、白貓等待向用戶交付的訂單累計突破2萬輛，但這兩款車型上市至今一直沒能實現盈利，且在原材料價格上漲、補貼退坡以及碳積分價格下調等因素的影響下，虧損程度逐漸超出了預期。其中，黑貓目前的單輛虧損超過萬元。按照眼下的原材料價格上漲趨勢以及新能源汽車補貼政策推斷，到2023年，這個虧損將接近1.7萬元。
事實上，這兩款車型早在2月就公佈了停止接單的訊息。在2月底舉辦的媒體溝通會上，長城尤拉汽車總經理董玉東曾經透露，黑貓、白貓從誕生至今始終處在虧損階段，當時為了讓尤拉承擔起拿市場的任務，長城也只能默不作聲。但現如今反而承擔的虧損越來越大，且持續時間太久，讓尤拉終於撐不下去了。
與此同時，定價20萬元左右的尤拉芭蕾貓，續航里程僅為401km-500km，預計在2022年6月中旬上市。根據長城汽車2022年3月底釋出的2021年財報，2022年尤拉系列還將會有3款純電車釋出，價格覆蓋了20萬元-40萬元級別。這些車型最終如何，還有待時間的檢驗。
而質量問題也是長城汽車要面臨的問題。中國汽車消費網資料顯示，長城汽車的投訴量一直位居前列；在黑貓投訴上，關於長城汽車的投訴有318條，問題集中指向交車拖延、質量問題、訴求無人過問等情況。
現如今，對新能源汽車銷量的爭奪越發激烈，比亞迪已經實現供應鏈高度自主化，特斯拉在中高階市場上一騎絕塵，“蔚小理”等造車新秀加速奔跑，就連百度、小米、華為等網際網路大廠也都加入了戰局。
截至目前，長城汽車的新能源轉型還難言成功，複製新的“哈弗神話”尚屬任重道遠。2021年，長城汽車的銷量為128萬輛，其中新能源汽車僅13.9萬輛，佔比不足11%。同期，比亞迪銷售的新能源車型佔比高達81.3%，上汽通用五菱佔比也接近30%。 2022年1-5月，比亞迪新能源汽車的佔比接近100%，長城汽車這一比例則為12%。 這也是外界數落長城汽車不敵比亞迪的最大話柄。
4“氫功”何以自強如今，長城汽車的寶壓在了還未上市的新能源新品上。
日前，市場傳出訊息稱，長城汽車計劃以“氫檸平臺”為基礎，打造氫燃料電池車的全新品牌。這與同樣主打“氫電雙能”的沙龍汽車出現了概念上的部分重疊。
自2019年發展氫能源在《政府報告》中出現以來，國家層面出臺了包括構建氫燃料電池汽車產業鏈條在內的眾多扶持政策。這也直接帶動了氫能源市場的起勢。
長城汽車自6年前便開始佈局氫能源領域：2016年成立XEV專案組從事氫能研究，2018年建成國內首座氫能技術中心，2019年將XEV專案組升級為未勢能源並開啟獨立市場化運營，2020年亮出首款燃料電池樣車，等等。
2021年3月，長城汽車釋出了車規級“氫動力系統”全場景解決方案“氫檸技術”，“氫檸平臺”正是基於這一技術而生。在此之前，其曾計劃在2021年推出首款C級氫燃料電池SUV，但後續卻沒了音訊，取而代之的是2021年8月正式投放的100輛49噸氫能重卡。
不過，練“氫功”不是長城汽車的獨家專屬。上汽集團從2006年起便開始了氫能源動力電池的研究；海馬汽車將“投入約2000輛氫燃料電池汽車進行示範運營推廣”，卡位“十四五”目標；長安汽車釋出了中國首款量產氫能源汽車深藍C385（氫燃料電池版）；現代汽車分別推出了全球首款量產氫燃料電池汽車現代ix35 FCEV和第二代氫燃料電池汽車現代NEXO，等等。
但這番景象和幾年前電動汽車剛起勢時如出一轍，在技術不成熟和配套設施不完善之前，概念跟風現象為數不多。目前銷量最好的氫能源汽車現代Nexo，2021年一整年的銷量為9620輛，累計銷量2萬多輛，而這已是整個氫能源汽車市場近五成的市場份額，其餘玩家的銷量不言而喻。
市場調研機構SNE Research公佈的資料顯示，2022年一季度，全球氫燃料電池汽車的銷量為3939輛，同比下滑2.7%。對比之下，同期新能源汽車的銷量已達到200萬輛量級，並且有著80%的同比增速。
2021年4月、6月，魏建軍曾先後宣稱，尤拉銷量將在2023年超過特斯拉、長城汽車要在2025年實現400萬輛銷量。眼下，長城汽車正大力宣揚“氫電雙能”，以及宣稱該系車型將成為第二增長曲線。但在哈弗H6以及長城汽車整體銷量的下滑態勢下，在高階突圍、新能源轉型乃至複製新的“哈弗神話”等方面都面臨重重挑戰的現實中，這些最短時間只剩下一年多的目標，跟其股價近期走出的回彈態勢一樣，充滿大寫的不確定性。
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