最近，新一代漢蘭達在國內曝光，出自TNGA架構，變化不小。
前臉更兇悍，採用上窄下寬的進氣格柵造型，與RAV4頗為神似。豐田LOGO兩側，即是粗獷的翼形鍍鉻。
車身線條也多了一定的肌肉感。車尾富有層次，尤其可以增加橫向視覺寬度。
內飾有了明顯的升級，配備懸浮式顯示屏，預計將會融入更多的智慧配置。
至於動力，考慮到現售漢蘭達做出的調整，以及國六排放標準全國切換，新一代漢蘭達大機率會延續現有的2.0T發動機系統。
在更高價格段，則可能引入“2.5L發動機+前後電機”組成的混動系統。
新一代漢蘭達能否延續暢銷之勢，不妨先分析一下漢蘭達的成功之道，以及它的對手們有沒有撼動漢蘭達的機會。
鐵打的漢蘭達，流水的擂臺車
其實，漢蘭達是一款典型的“美國車”，大、七座，皮實耐用。
2000年，第一代漢蘭達上市，首先在美國市場火了起來。當時，在一系列非承載式的競品中，漢蘭達採用了承載式車身，主打寬大舒適。
一直到第二代車型上市，由廣汽豐田於2009年引入國產。當時，處處皆藍海，漢蘭達成為國內30萬左右7座中型SUV的“開山之作”。即使到現在，7座中型SUV仍留有可幻想的空間。
近10年來，漢蘭達憑藉曾經的“先發優勢”，一直佔據細分市場的銷量高位。縱使後來者云云，漢蘭達也不曾走下神壇。
漢蘭達所在的“同價位”市場其實非常有趣。我們試著梳理漢蘭達的潛在競品，大致可以將其劃分為三個大類。
1、7座SUV，主銷價格在30萬元以上，品牌更硬一點，大抵只有漢蘭達、途昂撐得起來。
這兩款SUV形成了最直接的競爭關係，從銷量走勢上看，兩者幾乎纏鬥在一起，算是同價位市場的頂流。
不過，途昂定位於大中型SUV，車長超5米，塊頭更猛，指導價格30萬起；漢蘭達定位於中型SUV，低一級，指導價格在25萬-35萬之間。
但是，途昂有終端優惠，漢蘭達價格堅挺，甚至仍有小幅加價行為，這就使得兩者的終端價格交錯在一起，形成緊密的競爭關係。
2、7座SUV，主銷價格在20-30萬元，品牌稍差一點，或者車型小一點。
比如銳界、途觀L等，均定位於中型SUV，有7座可選，但在價格上與漢蘭達拉開差距，避其鋒芒。
其實，後來的雪佛蘭開拓者也是類似的思路，用尺寸上更高一級的產品定位，給出更大的誠意。
3、價位差不多，但避開7座這一產品點，而主推5座市場，比如本田冠道和UR-V。
毫無疑問，這類產品的第二排空間具有絕對優勢。對於“無7座”需求的使用者而言，也是一種差異化的選擇。
在第一個大類中，屬於漢蘭達最核心的競品。除了途昂以外，更早的有Jeep大指揮官，最近一兩年上市的有福特探險者、別克昂科旗，包括新勢力中的理想ONE，也是類似的思路。
不過，從目前來看，真正可以在銷量上與漢蘭達匹敵的只有途昂。
這就是當前的市場窘狀，試著“把漢蘭達拉下馬”的後來者很多，但漢蘭達仍然鐵打如磐石。競品少時，它吃香；競品多時，它仍然樂呵呵。
如何理解漢蘭達的“剛剛好”？
漢蘭達並不是一個老實人，而是一個非常精明的商人。
更為關鍵的是，你能感受到他的精明，但不是令人反感的精明，而是一種“剛剛好”，滿足了用車所需，還覺得花得挺值。
而且，近十年來，漢蘭達的使用者基群也在發生潛移默化的演變，但“剛剛好”這三個字，卻沒有出離於此。
前期：市場空白，這是一款豐田的“大”SUV
有的人就是喜歡開大車，這是一種非常微妙的消費心理。
我們接觸過早期的漢蘭達使用者，發現一個頗為有趣的共同點。他們那個時候就希望買一臺豐田的大號SUV。巧合的是，漢蘭達出現了。
為何會有這種情愫呢？
1、豐田在最早期就建立了“皮實耐用開不壞”的品牌印象，當時有云，“車到山前必有路，有路必有豐田車”；
2、豐田最早有進口的蘭德酷路澤和普拉多，越野效能強，車又高又寬，非常霸氣，建立了豐田“大”SUV的光環形象；
3、相比同尺寸車型，漢蘭達的價格並不貴，30萬元左右即可拿下，再往上才是豪華品牌的價格區間，形成一定的價格優勢；
4、漢蘭達內部空間夠大，滿足了一定的工具車屬性。
這樣的漢蘭達，最容易打動中國車市初期的一批購車者。他們多數從事土建行業，經常出入工地，選擇一款離地間隙高的SUV，非常契合其用車需求。
同時，他們也是那個時代最先富裕起來的一批人，既有能力消費汽車，也需要得到一定的優越感。蘭德酷路澤和普拉多價格還是偏貴，但其光環形象卻讓漢蘭達受益匪淺。
漢蘭達也是一款豐田品牌的、“顯大”的SUV，坐姿高，視野好，看上去夠大氣，空間又非常實用。
這些因素疊加在一起，漢蘭達開始“走紅”。
中後期：市場沸騰，實用主義背後的“剛剛好”
如何劃分中後期這個時間節點呢？我們以“二胎潮”為參考。
2015年末，我國全面放開二孩政策。當時，車市最主流的聲音是，“7座SUV”將成為需求紅利。
漢蘭達所在的細分市場天然得利。
存在需求，那就推出產品滿足需求。當市場上相應的產品增多時，還可以進一步做大市場，刺激需求。
就和“下餃子”一樣，多家車企紛紛投放7座SUV。更多的，是在5座SUV的基礎上，增加第三排，擴充為7座車。
關注漢蘭達的消費人群，正朝著更務實的家用需求而演變。務實，剛剛好，沒有堆砌，沒有冗餘，這就是漢蘭達的產品優勢。
1、漢蘭達看上去是一臺大車，絕對尺寸並不誇張，其長寬高分別為4890mm、1925mm、1720mm，軸距為2790mm，屬於中型SUV。正因為這款車夠寬、夠高，視覺衝擊力非常明顯，你就會覺得這款車夠大。
同時，漢蘭達在內部空間的最佳化上，頗有一些心思，相當於在有限的條件下，做出了最優的“妥協”。
比如漢蘭達的第三排，座椅靠背刻意削薄，為空間做出讓渡。即使使用了第三排，其後備廂仍能放下兩個20寸的登機箱。滿足載物所需，同時也不影響座椅使用，這就是一種“剛剛好”。
漢蘭達的每一個座位上，幾乎都能找到合適的杯架。第一排的中央扶手區，其儲物空間也非常理想，幾乎可以放下一個女士揹包。這些儲物空間體驗過了，你就會理解漢蘭達在有限空間裡的“小心思”。
2、漢蘭達的配置確實不高，絕對沒有堆砌，只是給足了日常用車最需要的配置。
事實上，漢蘭達的價格也不算高。如果排除加價因素，26萬就可以買到四驅精英版，30萬買到四驅豪華版。當然，受產品所限，精英版等待時間更久，豪華版會成為消費者的首選。
再考慮到漢蘭達“令人髮指”的保值率，30萬的四驅豪華版，價格真不算高。這也是該細分市場使用者的主流預算，稍微上浮幾萬塊，也在他們的可承擔範圍以內。
在同價位競品中，漢蘭達四驅豪華版給到了哪些配置呢？72.5升的油箱，一次加油里程更長；中央差速器具有鎖止功能，偶爾出遊，脫困能力更強。真皮座椅、天窗這些提高檔次的配置也有。
但是，漢蘭達仍然採用腳剎，自然也沒有自動駐車；大燈仍為鹵素燈，想要LED燈還得選裝；車聯網、語音控制、OTA升級都是奢談；高規格的L2輔助駕駛也別想了。
所以，中後期購買漢蘭達的使用者，確實非常務實。相比於前期使用者還保留的一部分炫耀屬性、優越感，在中後期使用者幾乎蕩然無存。
他們大抵看中了漢蘭達的工具車屬性，花30萬元買車，物盡其用。一方面，保值率夠高；另一方面，皮實耐用，能拉能裝。至於配置，也就“剛剛好”的水平。
新一代漢蘭達會對配置進行全面升級嗎？美版車型全系標配豐田智行安全系統2.0，頭燈換裝全LED光源，但國內車型目前資訊並不多。但如果“加量不加價”，那確實足夠有誠意了，但一定還會陷入“加價提車”的怪圈中。
3、是什麼造成了漢蘭達“一車難求”的局面？除了產品本身受歡迎以外，廣汽本田也在主動控制汽車產量，並且在渠道擴張上保持克制。
這是豐田“保守”思維的延續。每個月，漢蘭達的產能約為9000輛。終端需求旺盛時，也不選擇壓庫，雖然不至於“飢餓營銷”，但確實保持了漢蘭達的終端熱度。
但最關鍵的是漢蘭達能在產品力上精確識別目標消費者核心需求，並將多數精力都花在了滿足這些核心需求上。在該做好的地方毫不含糊，在其它花哨的方面有所取捨。即便競品能在動力、配置等賬面資料上贏過漢蘭達，但漢蘭達更加鞭辟入裡的產品力，卻仍然讓目標消費者願意加價，也願意等。
目標明確、選擇範圍單一且不容易受外界因素影響，就是漢蘭達潛在人群最大的特徵。
某種程度上，七座SUV市場的消費訴求與MPV市場的固化有相通之處。
相應的，廣汽豐田的銷售渠道也沒有貿然擴張。這在車市行情好的時候，或許沒有榨乾每一點紅利，但在車市下行時，經銷商網路也沒有太多的壓力，基本可以保證茁壯的活力。
盛時求穩，亂時更穩。
寫在最後
漢蘭達屬於一款非常典型的豐田車，保守但又足夠耐用，均衡而找不到明顯的短板，優點在於務實，但在有限的空間和價格中，也做到了“剛剛好”。所以，它才會佔據主流需求，而不需要刻意的個性化，去尋找差異化市場。
相反，當漢蘭達一步步成為細分市場領頭羊後，後來的競品們就必須不斷地做區分、做差異、做對比。但是這個容量並不算大的細分市場裡，“標準答案”也許只有一個，多年來競品們前赴後繼的結果，只是讓漢蘭達的地位進一步穩固。
每個細分市場都會有這樣的巨頭，而撼動這樣的巨頭，又談何容易。