都說“好聲音比負聲音好，負聲音比沒聲音好”，但如果控制不好就容易“自我打臉”，例如最近上熱搜的理想L9空氣懸掛斷軸事件就最典型。這件事之所以受到如此高的關注度，一是理想L9確實是一款熱門車型，二是因為理想汽車CEO李想曾多次在微博為其造勢稱：理想L9是“500萬元以內最好的家用SUV”，並且還因鐵懸架與網友互懟。所以這事自然會成為吃瓜群眾不可錯過的笑料。
事實上，汽車圈最近儼然成了熱火朝天的輿論場，除了新產品、新技術引來眾多網友的圍觀之外，同時還因為很多車企“一把手”親自衝在營銷第一線，依靠放狠話、互掐等方式出圈，引發了廣大群眾的熱議。這背後，既有行業壓力逼迫的憂慮，又有新一輪營銷大戰的內卷，種種因素之下，汽車行業驚人言論營銷風氣漸濃。
車企大佬滿嘴跑火車，或是為“蹭熱度”
在市場競爭越來越激烈的今天，想要把車賣出去，光靠過硬的產品力還不行，正所謂酒香也怕巷子深，再好的產品也要讓使用者知道才行。縱觀賓士、豐田、大眾等知名車企，哪一個不是靠各種硬廣軟廣才有了今天的影響力。
而近幾年加入賽道的造車新勢力，為了能夠引起關注度，它們不得不靠“語出驚人”的方式搶佔流量。“搞不懂為何還有人買汽油車”、“理想L9是500萬以內最好的家用SUV”、“三年內趕超特斯拉”……造車新勢力創始人口出狂言的例子數不勝數。而最近從科技圈轉到汽車圈的“網紅”餘承東，更是把“噱頭”營銷玩得飛起，諸如“一年內幹翻特斯拉”、“問界M7的舒適體驗超越百萬豪車”、“買燃油車就像買老人手機”等爭議性的言論。
也正因如此，一向低調少言的傳統車企高管，為了破圈最近也開始花樣百出。比如長城汽車副總裁&魏牌CEO李瑞峰最近連續向餘承東開炮，“打鐵還需自身硬，增程式混動技術落後是行業共識，再大的嘴，也不能大放厥詞。”甚至還在微博曬出提車問界M5的訂單，意圖是要用親身體驗來證明增程動力和DHT誰更好。李瑞峰這樣赤裸裸的挑戰，在傳統車企高管中頗為少見。
其實在以前，就算意見不合，車圈大佬們在明面上都會維持著一團和氣，但如今，為了給自家產品站臺，大佬們之間也是一言不合就開懟。無論這種方式帶來的外界聲音好還是壞，但參與者的品牌確實獲得了曝光和極為廣泛的傳播。
傳統營銷式微，“一把手營銷”正在興起
無論是放狠話也好，互懟也罷，只不過是為了讓品牌和產品獲得更多的關注度。在過去，傳統車企如果想提高關注度，更多是透過聘請明星代言和大量投放廣告。但由於造車新勢力成立的時間較晚，也沒有足夠的資金搞營銷，它們一般較少透過傳統渠道投放廣告，更多憑藉創始人博人眼球的話語來吸引消費者關注。
另外，造車新勢力創始人大多數有網際網路背景，他們沒有太多包袱，花樣特別多，會製造話題性，所以基本掌控著汽車圈的話題，並且還透過流量轉化成銷量。拋開蔚來和小鵬不說，像最近的理想L9釋出後72小時預訂使用者超過3萬名，問界M7預售4小時訂單破2萬臺。出色的訂單表現和網路上的高熱度，也讓原本低調的傳統車企坐立不安，被迫“拋頭露面”。
雖說傳統車企在宣傳上會比較謹慎，但它們也是願意去嘗試各種各樣的營銷新方式。其實除了李瑞峰之外，大眾集團CEO迪斯、吉利副總裁楊學良等車企大佬都經常會透過網上渠道來發表觀點，雖然言論沒有造車新勢力那般博眼球，但還是能吸引很多網友關注，這樣也有利於提升品牌的曝光率和知名度。
事實上，“一把手營銷”的優勢是很突出：一是成本低，二是有話題性。由於不需要重金聘請明星代言，也不需要在各大媒體巨資投放廣告，所以可以用較低成本起到大效果。更何況，現在各種關於明星的負面新聞屢見不鮮，如果重金請了某明星代言，一旦出現負面新聞不僅費用打了水漂，同時還影響了品牌在消費者心目中的形象，反而得不償失。
另外，車企“一把手”往往自帶話題。相對於正經的產品宣發，網友更熱衷於車企高管之間的八卦新聞。車企一把手之間互掐具有十分顯著的新聞點，僅憑藉標題就可以吸引受眾，大家瞭解完八卦新聞之後，自然會對其品牌和車型有初步的瞭解。
驚人言論營銷是把雙刃劍
花小錢辦大事，無可厚非，甚至很多車企都希望是不花錢又能起到宣傳效果。而對於資金有限的造車新勢力來說，當然是要使出渾身招數，把大眾的注意力，轉移到自家新產品的身上。雖然依靠創始人博眼球的宣傳能夠獲得消費者的關注，但這樣的營銷方式，也引起了不少網友的反感。
畢竟，車企總靠“浮誇風”式的宣傳，會讓消費者對你的產品期待過高，這無形中為自己設定下來一顆定時炸彈，理想L9就是血淋淋的教訓；另外也會讓普通消費者難以分辨虛實，甚至會涉嫌觸犯了相關法律規定。靠博眼球的營銷方式究竟起到了正面作用還是反面作用，確實是一個值得思考的問題。
值得一提的是，作為知名的造車新勢力“嘴炮”，李斌最近好像突然銷聲匿跡，他已經逐漸收斂起過去語不驚人死不休的行事方式，而且結合眼下蔚來所面臨的外部形勢來看，也確實不太適合再掀起輿論爭端。這也意味著，車企“一把手”如果營銷過度，很有可能會適得其反。正如老話所說：“樹大招風風損樹，人為名高名喪身”，希望各位大佬能審時度勢，適可而止。
在流量為王的當下，車企大佬親自上陣“放狠話”，能很大程度上給新車、品牌帶來熱度。但是，如果你只會博眼球，沒有好產品的支援，反而會降低消費者的信任，讓自己處於被動之中。所以說，產品本身的硬實力才是贏得市場的關鍵，營銷只是輔助工具，不管是造車新勢力還是傳統車企，都別本末倒置。