撰文|宋雨婷
這幾年，中國市場上出現了大批嘗試自建社群的汽車品牌。
透過“使用者共創”概念來更好的瞭解使用者、服務使用者，以使用者和口碑來有效建立品牌，從而產出“爆款”。
汽車市場中，外來品牌已不再是權威，蔚來、長城等品牌都已實現彎道超車，在消費者或者說在新消費者心中佔了一席之地。
使用者成就哈弗
就拿前兩天剛剛舉辦的哈弗H6榮耀十週年全球粉絲慶典活動來說，這一單一車型在十年間賣出了350萬輛，連續98個月取得銷冠。
這樣的光環集中在一輛中國車上，這在十年前是人們不敢相信的，那麼哈弗是如何做到的呢？
答案就是：使用者。
過去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與資訊流量的快速迭代，也讓品牌崛起後的長期發展成為了一個問題。
最近兩年，伴隨流量紅利逐漸枯竭，消費品牌的建構路徑迴歸常識，使用者需求成為第一防線。
而中國哈弗正是基於C2B模式，以使用者需求為核心，以產業網際網路為依託，持續最佳化配置資源，建立“產品+軟體+服務”的全新商業生態，持續開展使用者共創，深化C2B運營模式。
一直以來，哈弗從“閉門造車”到“開門造車”，開啟“全民造車”時代，為使用者提供真正“個性化、定製化、專屬化”的產品，以及覆蓋吃穿住行全生活方式的完整使用者生態。
並且推動價值鏈向後端轉移，打通汽車消費全生命週期的價值鏈條，不斷為使用者創造新的價值體驗。
從而實現與使用者共創、共享、共贏，從而加速由傳統汽車製造商向用戶服務運營型企業轉型。
以哈弗智家生態平臺為例，在該平臺，哈弗啟動了商業資源共享計劃。
車主可以在哈弗智家平臺，分享自己的好生意，從而在“共創”的基礎上，進一步實現“共享、共贏”。
不僅如此，剛剛全球首發的哈弗新科技旗艦SUV”--哈弗神獸，則為消費者打造了專屬的私域平臺陣地——馴獸師基地。
每一位入駐的“馴獸師”（使用者）都可以參與到產品的研發過程中，幫助產品升級進化。
並透過“社交”+“遊戲”的方式，提高使用者參與的滿足感和獲得感，共同創造屬於“神獸”的流行文化。
至此，哈弗的“價值共創”概念，不僅在於消費者成為了價值的共同創造者，而且新價值也同樣為消費者所分享。
即消費者可以透過其參與獲得更佳的體驗、價效比更高的產品或服務。
成也使用者，敗也使用者
當然，關於使用者共創是沒有標準答案的。
有專注於投資領域的機構認為，核心消費人群快速迭代，讓中國迎來了自己的“消費新一代”。
從此，消費品牌與使用者的關係，不僅僅是一個個社群的情感連線。
一方面，著眼於社群性共情共創，快速建立去中心化、以使用者為導向，以場景和體驗為核心的互動。
另一方面，以文化引領品牌，突出能讓使用者共情的核心價值點，進而在多場景中觸發使用者行動。
但是，更多時候“使用者共創”是品牌與使用者們的“圈地自萌”，玩好了相安無事，玩不好也有可能整個群體被群嘲。畢竟，水能載舟亦能覆舟。
比如說，特斯拉的CEO埃隆·馬斯克因善用社交媒體而與使用者產生共鳴，鐵粉無數，甚至馬斯克的一言一行是粉絲的風向標，使得特斯拉的粉絲文化自發形成。
但是，當其產品出現質量問題被曝光時，那些與品牌深度捆綁的使用者可能遭遇來自外界的譏諷、嘲笑，甚至類似“特孝子”的人身攻擊外號。
今年上半年，特斯拉女車主車展維權事件後，就有另一名同樣駕駛特斯拉牌子Model3型號汽車的車主，因無法接受被動捲入輿論漩渦，而選擇對前者進行民事起訴。
最近，中國新勢力造車頭部品牌蔚來，似乎也遇到了與特斯拉相似的問題。
7月份，部分蔚來車主投訴稱座椅設計有缺陷，導致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問題的車主，引來了另一批蔚來車主的反駁和攻擊。
一時間，在蔚來App內“很許多跟著嚷嚷投訴的人，有不少都是被友商利用”、“有人混進App帶節奏”、“沒幾個真正的車主覺得有問題”、“都是蔚來給你們寵壞了”等聲音四起。
兩派的蔚來使用者在蔚來App裡掐架，這一次維護蔚來的群體被冠以“蔚忠賢”的黑名。
一時間，這種娛樂圈裡常見的“脫粉”、“回踩”、“引戰”、“開除粉籍”鬧劇在汽車圈風起雲湧。
事實上，相位元斯拉以CEO人格魅力吸引的“散粉”，蔚來的吸粉機制或許更加具象。
蔚來的激勵體系或許就是蔚來車主自發為品牌服務的動力，成為車主志願者、邀請他人試駕、在蔚來App發表筆記等等，都可以獲得積分獎勵，然後兌換蔚來商城的產品。
對於使用者的瘋狂維護，蔚來的高層會在社群內寫下感謝之詞：“我們肯定是上輩子拯救了銀河系，才在此生修來了最好的使用者！”以此來肯定使用者的付出，讓忠誠使用者獲得了極大的滿足感。
不可否認，消費者角色轉變得益於技術和經濟發展，但隨著企業與消費者互動性的增強，機遇與衝擊並存。【iDailycar】