高階化缺支撐，WEY銷量增長放緩，長城汽車爆款策略能否奏效？

文｜AI財經社 丁雨馨

編輯｜郭璐慶

“換過三輛車，這個車徹底打破我對長城的印象。”一位長城WEY車主日前對AI財經社 記者說。該車主自稱在2017年購入VV7後，遭遇了一系列配件故障，包括髮動機、變速箱、中控、車門、頂棚、後備箱等都未能倖免。

近日，有多名車主聯絡到AI財經社記者，反映WEY品牌汽車異響、抖動、燒機油等不同故障。

長期“以價換市”的國產汽車品牌，近年來持續提升溢價，試圖提升品牌定位。靠皮卡發家，憑藉SUV創造月銷8萬輛神話的長城汽車也不例外。2016年，長城汽車以董事長魏建軍的姓名為靈感，成立中高階汽車品牌WEY。次年，長城汽車的南方勁敵吉利汽車成立競品領克，第一場國產高階汽車品牌較量拉開序幕。

在這場競賽中，長城汽車起了個大早，趕了個晚集。資料顯示，2020年，長城汽車WEY品牌銷量7.85萬輛，領克汽車17.55萬輛。縱向來看，WEY品牌2020年的業績，甚至不如上市初期的2018年（8.6萬輛）。2021年1月，WEY僅售出6000輛，以1.2萬輛銷量之差，不敵長安汽車新秀品牌UNI。

除總銷量下滑，WEY品牌曾經的幾款主力車型銷量疲軟。今年2月，WEY品牌銷量為5482輛，走“硬漢風”的坦克300佔3300輛。3月21日，長城汽車董事長魏建軍在活動上表示，坦克將獨立成越野品牌，訊息將會在今年上海車展期間正式對外宣佈。這意味著，WEY品牌的銷量將更依賴咖啡系列車型，但該車型市場表現目前仍是未知。

但也有業內人士認為，整體市場下行的情況下，合資車企相繼推出競品，強敵環飼。國產汽車品牌的向上競爭愈發白熱化，長城汽車受的影響不可低估。在汽車分析師張翔看來，“WEY品牌遇到了阻力，目前還在一個試錯的階段。”

高階破局始於哈弗

長城汽車成立於1984年，前身是保定市長城工業公司。1990年，魏建軍擔任長城工業公司總經理。據公開資料，在魏建軍接手長城初期，嘗試過農用車以及上不了目錄的黑戶“長城轎車”。

上世紀90年代中期，長城汽車涉足皮卡業務。在主流轎車動輒賣20萬人民幣的年代，長城第一款皮卡迪爾以8萬元人民幣左右的價格火速走紅，被戲稱為皮卡領域的“捷達”。1998年，長城開始企穩國內皮卡領域第一的位置，並逐漸依靠擴大的產品矩陣走出國門。

紮根農村皮卡市場，顯然不是長城的心之所向。隨著中國加入世貿組織，迅速擴張的私人消費市場和城市化程序，為乘用車市場提供了前所未有的增長契機，成為魏建軍開拓疆土的時代背景。

2002年，基於皮卡底盤基礎，長城推出首款SUV賽弗，上市即熱銷。2003年，首創國內SUV市場的長城汽車登陸港股，成為國內首家港股上市的民營汽車企業。

對長城而言，成功登陸資本市場不僅僅是對過往業績的肯定，更意味著新的增長動能。在魏建軍帶領下，長城於2005年推出貼近城市出行需求的哈弗CUV系列車型，於2008年推出對標奇瑞QQ的首款轎車精靈，再於2009年推出兩廂轎車酷熊。

其中，精靈和酷熊均以慘敗告終，哈弗則延續了長城SUV的市場熱度。

爆款產品哈弗H6自2011年以來，至今仍是長城汽車暢銷主力車型，單月銷量一度高達8萬輛，在國民SUV領域一騎絕塵。有關哈弗品牌獨立的傳聞不脛而走。有聲音認為，以皮卡起家的長城汽車沒有良好的血統，品牌影響力和溢價能力的提升可能因此受阻，借獨立的哈弗品牌突圍高階，自然成為不二備選。

2013年，獨立的哈弗品牌應運而生，擁有新logo的哈弗自此在研發、生產、銷售、服務、後市場等方面全面剝離長城汽車，形成獨立的品牌體系架構。不僅如此，按照當時的約定，哈弗品牌會從長城汽車既有的經銷網路中脫離，以獨立店面的形式運營。

同年，哈弗在廣州車展推出定位中高階市場的“越野級豪華SUV”哈弗H8。作為哈弗品牌首款衝擊中高階SUV市場的產品，哈弗H8上市售價為20.18萬-23.68萬元。

從哈弗到WEY的戰線轉移

長城汽車獨立哈弗品牌，是為解放後者衝擊高階。H8的宣發聲勢浩大，但是發售過程可謂一波三折。

上市初期，哈弗H8先是因質量問題數次延後上市日期。根據長城汽車釋出的公告，“高階SUV車型哈弗H8將繼續整改，達不到高階品位絕不上市。”

推遲交付最初被認為是長城汽車的飢餓營銷，後來又被傳出是因為“逆向研發”招致抄襲訴訟，儘管這一說法並未得到證實，但無疑在交付前便重創H8的口碑。

從產品來看，哈弗H8定位中大型SUV，4.8米的車身逼近SUV王炸選手普拉多，配套部件不乏國際知名品牌博格華納、ZFSachs、採埃孚、博世等等。但2015年投入市場後，激起的浪花並不大，哈弗H8月均銷量一千臺，而且出道即巔峰，2016年-2017年月均銷量穩定在500臺左右，2018年停產前夕，哈弗H8月銷量僅有100餘臺。

長城哈弗H8抱憾離場。董事長魏建軍親自冠名的魏派WEY品牌，成為長城汽車二次進軍高階的嘗試。

在哈弗H8月銷量天花板止步千臺時，眼見形勢疲軟，魏建軍將二次衝鋒中高階市場的計劃公之於眾。2016年廣州車展前夕，長城汽車在廣州就地召開發佈會，宣佈以魏建軍姓氏命名的品牌WEY。

“我們的H8算是敗走麥城，機會抓不住就再也沒有。當年如果H8能在中高階市場確立，就等於把HAVAL哈弗品牌定在了中高階。不過對照哈弗H8，我們認為哈弗H9就算成功了。目前一個月銷量穩定在1000臺以上，中國品牌裡這個價位產品能賣到這樣的（量級），只此一家。”在魏建軍看來，H8儘管失敗，長城汽車在中高階市場仍有機會。

董事長親自下場，奧迪資深產品管理經理嚴思（Jens Steingraeber）、寶馬前設計總監皮埃爾·勒克萊克（Pierre Leclercq）也紛紛受邀加入WEY品牌。外文品牌名、國際化的高管和專家，魏建軍稱WEY是“一個相當國際化的公司”，以姓氏的英文名命名，“也是為了便於品牌未來的國際化”。

與定價18萬-28萬元區間的哈弗H8和H9不同，魏建軍強調，WEY品牌要以普通合資品牌的售價，提供比肩豪華車的品質和體驗。也就是說，魏建軍希望將“價效比”作為重要標籤。首款車型VV7售價區間為16.78-18.88萬元；配置上，VV7搭載了彼時主流豪華合資品牌SUV車型配備的車道偏離預警系統LDW，車道保持輔助系統LCA、自適應巡航ACC和併線輔助系統等。

和哈弗的獨立頗為相似。長城汽車總裁王鳳英接受採訪時表示，WEY將擁有獨立的國際化研發團隊、獨立的高階零部件配套體系，獨立的品牌運營團隊，“在經銷商渠道上也是完全獨立的全新網路”。

坦克獨立，WEY銷量低迷

哈弗衝擊高階失敗，長城汽車將原因總結為“高階技術的掌握不足”。受此刺激，長城汽車決定在研發方面“過度投入”。魏建軍曾向媒體透露，截至WEY品牌釋出前的四年裡，長城一直在積蓄力量打造WEY品牌的產品構架，新品開發投入資金不下百億。

但也有業內人士認為，“H8、H9產品衝擊高階失敗，除了核心技術的欠缺，其定位於非承載式純正越野車的小眾人群也是失敗原因。簡單來說，就是背離了消費主體城市化、年輕化的市場需求。”

面對前車之鑑，WEY定位城市、輕奢，營銷上更聚焦於年輕群體。上市以來也曾有過高光時刻。資料顯示，2018年WEY品牌銷量為13.95萬輛。然而好景不長，2019年WEY掉頭向下，跌至10萬輛以下，2020進一步萎縮至7.85萬輛。

儘管WEY擁有先發優勢，但後來者領克已扶搖直上，成為比肩合資車企的國產中高階汽車品牌，起步於2020年年中的長安UNI也勢如破竹，連續多月銷量過萬。

汽車分析師張翔認為，WEY之所以與領克相差甚遠，除了領克背靠吉利集團，有沃爾沃的技術加持以外，車型矩陣欠缺也是一大方面，“領克的車從轎跑、SUV覆蓋到賽車，使用者面更廣，WEY僅有SUV且多是老款換代。”

或許正是基於此，2020年底WEY品牌推出新品坦克300，這款車定位為“智慧豪華越野SUV”，共推出三款車型，分別為探索者、挑戰者、征服者，售價區間為17.58萬-21.38萬元。

資料顯示，1月份是坦克300上市後的首個完整月，銷量達到了6018輛，幾乎是整個WEY品牌銷量的一半，2月銷量3300輛，佔WEY品牌整體銷量比重超60%。於是便有了3月魏建軍在活動上表示的“坦克將獨立成越野品牌”。

新產品方面，WEY品牌旗下基於檸檬平臺的新車型摩卡即將開啟預售，後續還將陸續推出瑪奇朵、拿鐵等同系列車型。

AI財經社就WEY品牌的定位策略聯絡到長城汽車內部，對方暫未回應置評請求。

有業內人士認為，WEY之所以目前陷入銷量低迷，是因其正經歷車型換代調整。“新產品在研發端採用咖啡智慧平臺，匯聚了座艙與自動駕駛等硬體，同時從名字到產品定位、再到營銷都與當時剛推出時都有了質的飛躍。”

在上述人士提及的研發端，長城一直以來飽受詬病。早前菲亞特曾起訴精靈轎車抄襲，近年來本田也起訴長城主力車型哈弗H6涉侵權兩起。縱觀長城汽車發展史，“逆向研發”貫穿始終。所謂逆向，就是指開發產品前選定一款原型車，對動力裝置、內飾配置等進行模仿，並微調產品外觀。從精靈到酷熊，從H6乃至H8，長城一系列車型都不乏合資車原型身影。

一位業內人士也向AI財經社表示，在WEY品牌層面，銷量增長放緩意味著品牌積澱不夠，高階化缺乏支撐。在這種情況下，利用自己在專業細分領域的不對稱優勢，打造類似於“坦克”這樣的獨立品牌，寄望於能夠透過爆款品牌車型的牽引，拉動整個WEY 品牌實現銷量的整體上升，改善目前的銷量窘境。

至於失去了坦克的WEY銷量是否能創新高，該人士表示，“難上加難，相當於身體被掏空。”

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