「三品牌矩陣」合資車企形勢各異，下張牌該如何打

（本文僅代表作者觀點，與駕仕派立場無關。）

時間進入2021年，中國車市步入了新的發展階段，不僅新能源車企合資股比已經放開，到明年傳統合資車企外方百分之五十的股比限制也將徹底放開。另外，隨著造車新勢力的加入，車市競爭更加激烈。這些現狀都導致車企的單一品牌不足以覆蓋整個市場，所以各家車企都實行了不同程度的多品牌戰略。在這之中，目前對市場覆蓋最全，對車企運營要求最高的就是單一車企同時運營三品牌戰略，今天我們就來總結下三品牌戰略的成敗得失。

首先，我們來看下目前車市有哪些合資車企實行了三品牌戰略：

1.一汽大眾：奧迪，大眾，捷達

2.上汽通用：凱迪拉克，別克，雪佛蘭

3.上汽大眾（即將成型）：奧迪，大眾，斯柯達

4.東風有限（乘用車領域）：英菲尼迪，日產，啟辰

在以上四家合資車企之中，目前同時運營三品牌最成功的就是一汽大眾。2020年，藉助三個品牌的各自發力，一汽大眾年銷量成功甩開上汽大眾和上汽通用，成為唯一一家年銷量突破200萬臺的單一車企。

那麼一汽大眾的三品牌戰略為何成功？我個人總結了以下三點：

1.   品牌定位分工明確。

一汽大眾旗下的三個品牌的定位非常清晰。品牌定位最高的是奧迪品牌，作為中國豪華車市場最主流的BBA之一，奧迪擁有充分的品牌溢價；品牌定位居中的是大眾品牌，大眾品牌貢獻了整個一汽大眾60%的銷量，是當之無愧的中流砥柱；而品牌定位最低的是捷達品牌，也沒有任何歷史包袱，直接就定位在和自主品牌進行面對面競爭，同時也得益於大眾品牌的高溢價，給捷達品牌也留出了足夠廣闊的發揮空間。

2.  車型覆蓋全面清晰。

原本一汽大眾在轎車市場是巨無霸，而在SUV市場相對弱勢，除了奧迪Q3、Q5兩款SUV之外，很長一段時間內整個一汽大眾集體缺席中國車市增長最迅速的SUV市場。隨著2018年大眾整體SUV戰略的實施，一汽大眾的這一短板得以迅速彌補。藉助MQB平臺的模組化優勢，大眾和捷達推出了探嶽、探歌、探影、VS5、VS7五款SUV。短短兩年時間，一汽大眾就基本完成了主流SUV市場的全覆蓋。

不僅如此，探嶽X、Q5 Sportback、Q3 Sportback也在兩年內全部上市，一汽大眾甚至已經全覆蓋了最近相對火熱的轎跑SUV這一小眾細分市場。伴隨著今年大眾TALAGON和後年的國產奧迪Q7，一汽大眾的SUV車型將複製一汽大眾在轎車市場的統治地位。

3.  本土化緊追市場熱點。

從以上三點來看，我們可以得出結論，一汽大眾三品牌矩陣的成功之路的關鍵就是：

高階品牌溢價高

核心品牌銷量強

低端品牌下沉低

車型覆蓋足夠全

市場喜好照顧周

總結完一汽大眾的成功之道，下面我們繼續來看其他幾家同樣採用三品牌矩陣的合資車企相比一汽大眾各有什麼不足之處。

同樣和大眾集團合資的上汽大眾，2020年的銷量逐漸被一汽大眾拉開，最主要的原因就是品牌溢價的降低——首先高階品牌上汽奧迪首款車型交付要等到2022年，高階車型的暫時缺失無法提升車企的品牌定位；同時，核心品牌大眾由於中保研“帕薩特事件”從而導致全系車型銷量都受到負面影響；至於低端品牌斯柯達並不甘心於降低定位去和自主品牌正面競爭，只能等待即將上市的新一代明銳Pro重新塑造品牌。

但是，上汽大眾的車型覆蓋和本土化程度相比一汽大眾都有過之而無不及，所以，上汽大眾目前亟需的就是對現有車型進行重新梳理，提升車型換代速度，改變現有車型帶給消費者的舊有印象。

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接著我們來分析下上汽通用。

上汽通用是最早引入三品牌矩陣的合資車企，時間甚至早於南北大眾，但發展卻相對趨緩的最主要問題是就是相對溢價不足，從而造成企業內部品牌的各自內卷。上汽通用給消費者較為普遍的印象就是旗下產品基本都有幅度不小的終端優惠，哪怕是最高階的凱迪拉克也不例外。這自上而下的品牌溢價降低帶來了連鎖反應——凱迪拉克向下擠壓了別克的生存空間，別克又繼續向下擠壓了雪佛蘭的生存空間。

另外，相比於南北大眾核心品牌大眾的銷量，別克品牌也有明顯的差距。最後還有一點，南北大眾的國產純電MEB車型都已經投產交付，而通用最新的BEV3純電平臺到2023年之前都無法國產落地，這也加劇了上汽通用的逐漸落後。

而上汽通用的車型市場覆蓋程度則更有優勢。利用平臺化優勢同時佈局三大品牌可以全方位的吸引不同的消費群體。所以上汽通用應該迅速提升新能源車型的引入速度，同時透過新能源車型的引入重新定義旗下各自品牌的專屬形象，從而扭轉品牌溢價不足的劣勢，拉開旗下三大品牌之間的價格差距。

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最後我們再來看下最近話題度很高的東風有限。

東風有限相比於上汽通用，高階品牌更加弱勢。英菲尼迪在豪華品牌裡逐漸邊緣化，日產似乎也無力繼續維持英菲尼迪的豪華屬性，只能被迫降低定位成“高階日產”，那自然而然的高階品牌溢價就無從談起。但是東風日產的核心品牌日產的銷量還是足夠強勁——單一品牌僅次於南北大眾的大眾品牌位列第三，這也是東風有限仍然有能力推動三品牌矩陣的根本保證。至於低端的啟辰品牌，需要做的是推出更符合市場喜好的SUV車型下沉到三四線市場，那兒有更大的發展前景。

所以東風有限的未來應該是繼續做大做強日產品牌，同時擴大啟辰品牌的渠道下沉範圍。藉助目前日產品牌海外所有SUV都已換代的契機，打造全新一代日產SUV家族。從低端的啟辰正面競爭自主品牌到全新一代逍客奇駿樓蘭Pathfinder的全面佈局，用車型廣度去彌補品牌深度的不足。

結語：

以上就是這次總結的目前中國車市採用三品牌矩陣的合資車企。在這之中，既有相當成功的一汽大眾，又有還存在某些不足之處的上汽大眾、上汽通用、東風有限。其實，能採用三品牌矩陣的合資車企都是合資車企中的頭部企業。

所以，如若本身實力還不夠強大，無法做到文中總結的五條成功關鍵的車企還是不要輕易涉足三品牌矩陣。畢竟，之前自主品牌“多生孩子好打架”的多品牌戰略失敗還歷歷在目。

另外，在現有新能源大潮之中，很多車企都會有新設立一個新能源品牌的想法，但這是否能另闢蹊徑成為車企打造三品牌矩陣新的出路，還需要時間去證明。

文｜J．J.

圖｜網路