當知曉東風悅達起亞在廣州車展上的頭牌產品是智跑Ace時，業內就有人調侃說，“命名這款新車的高管一定是個網球迷，希望新車能有一擊即中的效果。”
當然，這是玩笑話。按東風悅達起亞的官方解釋，此命名的原因是Ace代表著頂尖王牌，而智跑Ace在某種意義上，就是當今東風悅達起亞精神面貌的縮影——足夠年輕、足夠活力、足夠自信，也足以讓東風悅達起亞真正實現重回主流賽道的目標。
猶記得當初凱酷（K5）亮相之初，東風悅達起亞總經理李峰就明確表示，“從凱酷（K5）開始，東風悅達起亞要回到應有的位置。”
也就是從凱酷（K5）上市後的逐月熱銷，大家慢慢發現，原來東風悅達起亞在2020年已經在熟悉的模式和文化裡，找到了新的立基點，正將產品、品牌、營銷的枷鎖一一開啟，塑造了一個全新的東風悅達起亞體系力。
全明星產品，架起品牌向上的支點
確實，如今消費升級，各個品牌都在尋求向上之路，但我們需要釐清的是，所謂的高階品牌，並不是廠家定位它是高階品牌它就真的高端了，也不是說把車價格定得高它就高端了，定價高那叫貴，跟高階沒有半毛錢關係。我們所理解的高階，應是一個品牌的各方面都足夠優秀。這其中，起決定性作用的，就是產品。
回看東風悅達起亞在廣州車展的產品，除了智跑Ace，還有全球車型凱酷（K5）、起亞第四代嘉華（Carnival）及主銷車型全新一代傲跑、新一代KX5等全明星陣容，全面展示了東風悅達起亞在品牌向上的理念下對於“新”的探索，折射出東風悅達起亞新十年“TECH”戰略落地的新行動。
當然，透過產品去支撐品牌的高階化，最重要的是產品要有充足的競爭力，而東風悅達起亞顯然已經在設計、動力和品質上打造出產品的高階感。
比如在外觀設計上，凱酷（K5）是低趴轎跑風格，智跑Ace則是硬漢SUV形象；內飾觀感上，凱酷（K5）和智跑Ace都是出色的設計+高階材料的有機結合，營造出乘坐的高階感。
比如在動力上，東風悅達起亞不再追求所謂的引數，雖然這個也很重要，但發動機動力輸出的線性程度、轉向手感、底盤濾震性等等看不到、摸不著的東西，才是東風悅達起亞更為注重的。目前，包括凱酷（K5）和智跑Ace在內的諸多產品所採用了的發動機，都應用了CVVD技術，這個現代·起亞集團研發的全球首創的氣門控制技術，透過位置控制器、驅動電機等裝置，持續延長氣門進氣量；又集合了米勒迴圈、奧托迴圈、阿特金森迴圈系統的三大優勢，使車載電腦按需分配，在三大系統之間自由切換，從而提高動力效能，也提高了燃油的經濟性。
比如在品質上，東風悅達起亞本就是起亞全球品質的一脈相承，其連續5年獲得J.D. Power中國新車質量排名前五，足以讓消費者產生對產品良好可靠性的認知。如此下來，無論是凱酷（K5）和智跑Ace，其實都會讓消費者在長期的使用中逐漸產生信賴，從而更加認可產品，認可品牌，進而推進整個品牌的向上。
品牌高階化從來都不是以價格去定義，但價格往往能反映出產品的價值。李峰曾宣佈說，未來東風悅達起亞將不再推出十萬塊錢以下的新車型。這就意味著東風悅達起亞的產品，一定會以十萬元以上的價值感去打造，當消費者感受到產品的高價值，自然就會對品牌產生重新認知，也能帶動品牌的溢價能力，這樣才是品牌向上的基本之路。
所以，在釐清東風悅達起亞的產品之後，再去理解東風悅達起亞的品牌高階化，其實就能發現，東風悅達起亞品牌升級的基礎是產品升級，在產品端改變消費認知，從而改變品牌認知，這樣的高階化才能走的更久、更遠。
通往年輕，品牌形象愈發清晰
必須承認的是，重新塑造產品形象的東風悅達起亞，進一步加深了年輕消費群體對於東風悅達起亞品牌印象的認知。從多個維度推動品牌年輕化和時尚化程序，成為東風悅達起亞在多元時代下前瞻性和突破性的思考。
在東風悅達起亞看來，想要打動年輕人，傳統的運營模式已經難以奏效，東風悅達起亞必須從品牌理念到產品定位再到售後服務加速轉型，在全價值鏈的各個環節構建出一個更加明確清晰且具有年輕化競爭力的發展方式。
在品牌理念上，年輕本就是起亞品牌的DNA。東風悅達起亞以全新的品牌理念“Inspirational Trend–setter”引領Z世代潮流，最終在新時代下樹立起年輕時尚的品牌新人設。
在產品上，凱酷（K5）和智跑Ace用技術做支撐，以Z世代消費者熟悉的性格標籤來作為整體車型的定位。目前，凱酷（K5）已經是業內公認的最年輕B級車，智跑Ace也將以顏值、實力、科技等為年輕消費者打造全新的出行新生態。
在渠道和售後上，東風悅達起亞做線上線下的聯動，增加城市品牌形象的宣傳，然後逐步先把線下，更多地移到線上，不同於顛覆性的變革，而是選擇進行嫁接式的變革；同時，引入使用者運營的觀念，從線上、線下提供更多的互動，也會透過這個圈層和更多生活化的產品/品牌進行疊加聯動。
可以說，年輕化已經是東風悅達起亞的品牌文化標籤，無疑對於品牌升級而言，這是一項非常具有前瞻性的探索。東風悅達起亞透過品牌的年輕文化打破品牌和產品在消費者心中的位置和固有形象，建立有利於自身的汽車消費市場秩序，從而實現品牌的快速發展。
同時每個品牌都有自己的成功之道，但從長遠來看，品牌或多或少地取決於路徑。東風悅達起亞的品牌升級是不可避免的主題，而東風悅達起亞透過品牌、產品、服務三個層面的年輕化思維進行重新打造，這本身就是不斷升級和望遠的過程。
差異化營銷，年輕暢想無限可能
當然，品牌年輕化的目標人群就是年輕人，而讓年輕人建立品牌共識，是包括東風悅達起亞在內的所有品牌都必須思考的課題。
為此，東風悅達起亞給出的一個方向是，透過差異化營銷戰略，將品牌文化內容社會化。
2020年年初，東風悅達起亞牽手搜狐釋出時尚戰略，並冠名2020年“狐友國民校草、校花大賽”。就在12月10日落幕的“2020狐友國民校花大賽”全國總決賽上，東風悅達起亞汽車有限公司副總經理鄭淳元在現場表示：“時尚是東風悅達起亞品牌的核心標籤。今年，我們聚焦Z世代，在‘發現起亞’的品牌理念下出圈跨界、社互動動，樹立起年輕時尚的品牌新人設。而攜手搜狐將時尚進行到底，正是其中的核心行動。”
於東風悅達起亞而言，牽手搜狐其實就是東風悅達起亞品牌為實現不斷向上，進行一系列跨界品牌事件，推動品牌年輕化和時尚化的縮影。在此戰略下，東風悅達起亞在極具活力的年輕使用者群中，打造內容聚合營銷生態，構建“品牌、內容、使用者”的專屬陣地，由此拓展營銷方式、釋放品牌價值，激發年輕群體的購車選擇。
而除了在時尚領域的跨界營銷，東風悅達起亞的營銷還發力在各個層面。在體育層面，東風悅達起亞積極參加CTCC賽事，實現“6年5冠”，展現年輕運動的品牌基因；在使用者溝通層面，東風悅達起亞開展K-Pose挑戰賽、“該你出色”代言人計劃等專案，主動加強了與Z世代的高頻互動；在粉絲粘性層面，東風悅達起亞迎合數字化趨勢推出“一起來亞”微信小程式和“一起來亞e購”線上購車小程式，以線上線下結合的中心化思路打造粉絲互動中樞，構建全新體驗。
可以說，東風悅達起亞透過深入Z世代的創新玩法，既讓年輕人樂在其中，也讓東風悅達起亞的品牌形象更深入年輕人心中。
眾所周知，差異化營銷的關鍵在於挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，賦予品牌新的價值。差異化營銷依據的是市場消費需求的多樣化特性，而東風悅達起亞所面對的年輕人，多樣化需求更為明顯，這也說明東風悅達起亞的差異化營銷其實正是對於年輕群體的精準判斷。越差異，就越精準，東風悅達起亞在消費者心目中樹立起不同一般的形象，從而就把自己與競爭廠商區別開來了。
今年以來，“發現起亞”成為東風悅達起亞傳播高頻詞彙，它具備兩個層面含義：一是起亞在中國市場重新找到自己的存在價值，創造出更適合國人的好產品；二是消費者重新認識起亞品牌，找到新的共鳴點。
東風悅達起亞以產品、品牌和營銷構建的全面體系，在體系力標準上重塑了品牌文化、技術賦能、營銷差異，從而在十年的中長期願景中從容出發，持續走上品牌升級之路。
所以說，品牌升級的關鍵，是在使用者端改變原來的共識，建立新共識。東風悅達起亞完成以上一系列的操作並定調成功，消費新共識才剛剛開始建立，接下來很長時間裡，東風悅達起亞就是要繼續鞏固這一品牌共識，塑造新的品牌角色。
品牌之路，任重道遠，但無限可能仍讓東風悅達起亞衝勁十足。
採寫| 王得源
編輯| 敬遠之