出品丨虎嗅汽車組
作者丨李文博
編輯丨周到
頭圖丨《瘋狂的外星人》
2022年3月31日，廣汽集團總經理馮興亞在廣汽集團年報釋出媒體溝通會上，說了三句話：
第一句：廣汽埃安要成為新能源領域的領導品牌；第二句：廣汽埃安要將目前“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”；第三句：廣汽埃安2022年要挑戰24萬臺銷售目標。（2021年總銷量123,660臺，較2020年翻倍）
在現場的，知道是廣汽集團開財報溝通會。沒在現場的，還以為是廣汽高層躬身入局，為第二天即將到來的愚人節幫幫場子。
引領行業，幹掉“蔚小理”，年銷破20萬，這幾乎是每一家雄心勃勃中國電動汽車製造商都曾立下過的flag。但至今， “蔚小理”堅挺依舊，flag飄揚不倒，這些曾誇下海口的汽車公司，卻越活越鬧心，越整越邊緣。
錯拿劇本的廣汽埃安，就是一個典型案例。接下來，我們就以廣汽集團的三個願景為切口，細細剖析下埃安的過去，現在和將來。
“老古”很“古老”
廣汽埃安很年輕，到今天也不過才1歲多，比和它成長軌跡十分相似——成立於2015年的威馬汽車，小了整整5歲。
498天前的2020年11月20日，廣汽集團總經理馮興亞宣佈廣汽新能源更名為廣汽埃安。由此，埃安品牌作為廣汽集團高階智慧電動車品牌的獨立運營之路，正式開啟。
在2020年的獨立誓師大會上，馮興亞透露過一個細節：廣汽集團內部對埃安獨立的事情，存在不少分歧。高管團隊齊心協力花費半年時間，才最終平息這些分歧。埃安有資格與廣汽傳祺平起平坐，位列廣汽集團自主品牌“雙子星”次席，馮興亞居功至偉。
新品牌，新LOGO，新車型，新體系，新產線，造電動車的廣汽埃安一切都是嶄新的，唯有一個環節來自燃油車舊世界：主理人古惠南。
部分資料是這樣描述的：古惠南先後在廣州標緻、廣汽本田發動機公司、廣汽豐田發動機公司工作。2007年，負責籌建廣汽自主品牌工廠，建立廣汽乘用車動力總成系統。2013年，負責廣汽傳祺生產、製造以及質量管控工作。2017年，出任廣汽新能源總經理。2020年，廣汽新能源更名廣汽埃安後獨立運營，擔任總經理。
被媒體尊稱為“老古”的古惠南1987年畢業於廣東工學院機械製造工藝與裝置專業，一手構築起廣汽乘用車現有動力架構，是一位徹徹底底的“油車人”。對放棄內燃機，改生產電動車這件事，古惠南初期十分排斥，認為這是自己推翻自己。正式加入埃安後，才逐漸認可電動車是未來的主流與趨勢，完成心態轉變的第一步。
除心態外，古惠南的年齡也一直被外界質疑。按1987年22歲大學畢業計算，今年他已57歲，距離正式退休僅剩3年。要知道，古惠南的對手們正值壯年：蔚來創始人李斌1974年生人，小鵬汽車創始人何小鵬1977年出生，哪吒汽車CEO張勇1975年出生，理想汽車創始人李想最年輕，1981年。即便古早味最濃烈的威馬汽車創始人沈暉，也是一位70後。
有人會問，掌舵者年齡和公司發展有什麼必然聯絡？答案是密不可分。
蔚來李斌曾在內部信中將造車形容為“一場泥濘賽道上的馬拉松，不會有速勝，也不會有奇蹟”。在李斌、何小鵬和古惠南面前的，其實都是一場看不到終點，也不知道結果的馬拉松。造車耗時費力，造車沒有奇蹟。
以李斌為例，他的精力會分配給一些造車過程裡，顆粒度極細的動作，比如堅持每天向車主群裡發紅包，撥出時間回答問題，穿著奇裝異服和使用者一起跳舞唱歌，車展連續站臺七天接待使用者。
有一個故事廣為流傳，一位車主在活動上突然抓住李斌問：我在NIO Day上唱過歌，斌哥你還記得我嗎？李斌想了半秒說，不對，不是NIO Day，你是在年會上唱的歌。
而古惠南更普遍的印象是“炮兵”司令員。比如在面對廣汽埃安“起個大早，趕個晚集”的質疑聲時，古惠南很不高興，他簡單而粗暴地回應道：
“現在新能源企業中有產品平臺的只有兩家，一家是特斯拉，一家是廣汽新能源。哪家造車新勢力獨立開發了自動駕駛系統？哪家造車新勢力做出了自己的作業系統？”
你看看，古惠南這麼快就把自動駕駛夥伴速騰聚創、文遠知行、滴滴、百度Apollo和華為忘在腦後了。
廣汽埃安本身“出道”太晚，加上職業生涯接近尾聲的古惠南面臨交棒，與年富力強的“蔚小理哪”踏入同一條地獄賽道正面搏殺，力不從心的劇本，開頭已經寫好。
“埃小蔚”？不，是哎呦喂
如果以銷量為考察緯度，廣汽埃安其實已經幹掉了“蔚小理”。去年，埃安總共賣掉了12.7萬臺新車，而“蔚小理”都沒邁過10萬臺大關。
在剛過去的3月，埃安賣了20,317臺，小鵬賣了15,414臺，理想賣了11,034臺，蔚來賣了9,985臺。埃安是銷量報表上絕對的贏家。
埃安想改變的，其實是消費者印象與口碑。
“蔚小理”達成現在的口碑，依靠的是各家鮮明的特點：蔚來主打先進技術與使用者服務，小鵬死磕智慧化，理想精準切入奶爸群體，但廣汽埃安截止目前，都沒有錨定特色，在什麼都想要與什麼都沒做好間反覆橫跳。
創立之初，古惠南曾說，廣汽埃安定位高階智慧電動車品牌。可為了短平快地贏得銷量戰役，廣汽埃安初期的車型價格均預埋在了15萬至25萬間。
廣汽埃安在售車型包括 AION S、AION S Plus、AION Y、AION LX Plus、AION V Plus 五款。
轎車AION S是埃安目前的主力車型，低廉的價格吸引了眾多出租車和網約車使用者。根據上險量資料，AION S在2020-2021H1的租賃比例為60-70%，2021年7月後，AION S的私家車客戶比例才由27%提升至54%，這意味著去年在路上飛馳的AION S中，有近一半是計程車和網約車。
針對這一情況，古惠南給出過解釋，“計程車或者網約車市場做好了，會拉低品牌形象，我不這樣看。現在世界上成功的汽車品牌如豐田，都是做出租車起家的，他們的產品在B端市場得到了社會的認可，但大家並不認為他們是低端品牌。”
“廣汽埃安流入計程車市場，恰恰證明其產品具有很好的可靠性和耐久性。”古惠南補充說。
對豐田和大眾這樣的家用品牌來說，進入B端市場是佐證質量與耐久的可靠憑據。但古惠南忘記了，他曾為廣汽埃安下過的品牌初心：高階。
高階一方面意味著價格不便宜，一方面也代表著入手不容易。中國首個高階本土汽車品牌蔚來，不生產30萬元以下車型。被廣汽埃安“除名”的理想，產品售價均超過30萬元。並且，這兩個新品牌從未主動、批次進入過B端出行市場，就是為了愛惜自己的羽毛。
主動、批次進入B端出行市場的電動車製造商有沒有呢？當然有，最典型的例子有兩個，第一個是威馬汽車，可它一直和高階沾不上一點邊兒。
第二個是北汽新能源。2019年之前，北汽新能源是“計程車、網約車、共享汽車”等B端領域的銷量王者，並在2017年成為國內首家年產銷超過10萬臺的純電動車企。2019年，北汽新能源銷量中，B端市場的佔比為70%。
招銀國際研究部經理白毅陽曾公開表示：“北汽、廣汽、吉利都採取過面向B端銷售模式做網約車，提振銷量。但是這裡有一個平衡，一旦定位成網約車，to C端消費者可能會產生固有印象，影響後面的銷售。在這個過程中，一定要平衡好短期銷量和長期品牌形象兩個因素。”
尤其是對於預算幾十萬元的高階消費者來說而言，誰會願意掏錢買一臺滿街跑的網約車呢？
如果說網約車拖慢了埃安高階化進度的話，那頻發的質量問題，則會給埃安的品牌向上之路致命一擊。
2020年5月，埃安AION S首次出現自燃。隨後，廣州、深圳、惠州、海口、太原等多地都出現了埃安AION S自燃的事故報道。此後一年中，廣埃安AION S發生了至少7起公開可查的自燃事故，“自燃王”的稱號不脛而走。
除安全隱患外，在車質網上，埃安使用者的投訴也沒有停止過，熱門問題包括續航虛標、螢幕漏光、電池故障和充電受限等。
面對品牌力與產品力雙弱，廣汽埃安想出了一個狠招：劍走偏鋒的營銷手段。
言論誇張，製造金句是“蔚小理”們出場自帶的“原生技能”，但廣汽埃安的東施效顰，反而讓自己深陷輿論旋渦。
2020年，廣汽埃安推出具有消毒殺菌功能的車載中藥香氛，後又升級為可以舒緩開胃、調理氣血、提高人體免疫力的“二十四節氣國風中藥香氛”。
2021年，廣汽埃安宣佈石墨烯基超級快充電池研發成功，NEDC續航超過1000公里不是夢。很快，中國科學院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高表示：“如果有人說，他的電動車既能跑1000公里，又能幾分鐘充完電，而且還特別安全、成本還非常低，大家不用相信。”
在剛結束的2022年中國電動汽車百人會論壇上，廣汽埃安又宣佈首創“紅外線智駕感測技術”，將航天、軍工等領域的紅外線技術，移植到家用車之上。但何時量產，廣汽埃安絕口不提。別問，問就是“即將”，就是“在這條新賽道上形成領跑之勢”。
聽聽這些用詞，如果一定要給廣汽埃安貼個標籤，最合適的大概就是“華南威馬”了。適度營銷讓使用者在如沐春風中愉快下定，過度營銷則像按著使用者的頭，強行灌注理念，廣汽埃安選擇了後者。
寫在最後
廣汽埃安想在2022年賣24萬臺新車，難嗎？
對佔盡時間與技術優勢的特斯拉，佔盡價格優勢的五菱宏光來說，這個成績不難。這兩位課代表，一位以科技屬性從傳統豪華油車手裡搶市場，一位則直接佔滿傳統油車看不上的超低價市場。
廣汽埃安所處的10至25萬區間，是最刺刀見紅的細分市場。
2021年，中國新能源汽車滲透率為15%，以價格段為區隔可以看到，純電動車滲透率是“中間細、兩頭粗”的紡錘型分佈。在10至15萬、15至20萬、20至25萬三個價格區間內，純電車型的滲透率分別為5%、10%和7%，低於行業整體分佈。
10至25萬價格段是傳統燃油車優勢明顯的市場，也是消費者對價效比感知度最敏銳的市場，該價格內的爆款車型，如豐田卡羅拉，本田雅閣，日產軒逸等，都是將價效比做到極致的車型。上一個挑戰該價格段的電動車是威馬EX5，現在的境地是2022年前兩個月總共賣了1019臺。
從現有發展路徑看，廣汽埃安像是拿了威馬的劇本，在畫素級複製。但大家都知道，威馬的劇本，本就是算不上一出好戲。
即便24萬臺的目標不成功，廣汽埃安也不用著急，畢竟百公里加速1.9秒的百萬級電動超跑，拿來兜底正合適。
如對本稿件有異議或投訴，請聯絡[email protected]
End
想漲知識 關注虎嗅影片號！