近日，北京市市場監管局釋出《北京市明星廣告代言行為合規指引》（以下簡稱“指引”）。指引要求，明星本人代言商品前應當“充分使用”；明星或企業如有“大過錯”，應視情況解除合同或停止代言；不得代言電子煙及中小學校外培訓等。業內人士指出，明星和品牌之間既可以相互促進，也可以相互掣肘。明星經濟盛行，更需要相關法律法規的約束，適當干預有利於維護市場秩序。對明星代言進行有效約束，也利於消費者選擇。
需“充分使用”產品
親身下河知深淺，親口嘗梨知酸甜。今後，明星代言不光要“用過才代言”，還得“充分使用”，不能“象徵性購買或者使用”。指引提出，明星本人不得為未使用過的商品或是未接受過的服務作推薦、證明。明星應當在廣告發布之前充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致。
在廣告代言期內，明星應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。象徵性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。即使是為嬰幼兒專用或者異性用商品代言，也應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。對於電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。
去年10月份，國家市場監管總局等七部門聯合印發的《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》中也指出，明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗；象徵性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。
值得注意的是，本指引所稱明星，不僅指知名藝人、娛樂明星，也包括網路紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體。而明星以“體驗官”“推薦官”“產品官”等身份，以“合夥人”“入職”等名義，對商品、服務作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合夥、勞動合同等關係的，同樣構成廣告代言行為。
明星與品牌相輔相成
品牌與代言明星之間往往是相輔相成的關係。據《Investing》報道，迪奧將Jimin(防彈少年團)任命為下一任全球大使後，其股價創下了歷史新高；據Morketing資料顯示，高絲SUNCUT在官宣蔡徐坤成為品牌代言人7個小時後，銷售就突破1000萬。
享受流量紅利的同時，品牌與代言明星之間也是風險共擔。例如，據上海市場監督管理局資訊顯示，2022年底，潘粵明因代言違法保健品廣告被沒收違法所得約25.8萬元，罰款約25.8萬元，潘粵明所代言的保健品所屬公司上海東鉿商貿有限公司，也因違反《廣告法》規定釋出保健食品廣告，被罰款112萬元。
當代言明星遇到“塌房”事件，品牌方匆忙解約的事件也時有發生。指引提出，代言廣告期間，明星或企業如有“大過錯”，應視情況解除合同或停止代言。一旦明星在代言期間出現不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續代言易造成更大社會不良影響，應主動與代言企業協商解除代言合同、停止廣告代言。
代言廣告期間，明星也應對所代言企業及代言商品或服務予以跟蹤關注，如代言企業出現嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估後，視情況採取解除代言合同、發表個人宣告等補救措施。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林也指出，“品牌選擇明星代言，可能會遭遇明星行為不端干擾品牌形象等風險。品牌應該對明星做背景調查，同時要和明星就形象保持問題做出合同約定，併購買保險”。
迎來更強監管
品牌選擇明星代言可以推進品牌傳播，不斷拓展更多的消費者群體，也能夠帶動銷售。“但部分品牌急於將明星代言與銷售掛鉤，在明星選擇方面就會出現急功近利，看重短期效益的現象。”時尚品牌領域專家張培英直言。他進一步指出:“明星和品牌之間既可以相互促進，也可以相互掣肘，需要對明星代言進行法律法規的約束，進行適當干預。”
頻頻“翻車”的明星代言，正在迎來更強監管。指引中明確，明星進行廣告代言，不得開展11項活動。例如，明星不得為菸草及菸草製品、電子煙進行廣告代言；不得為面向中小學、幼兒園校外培訓及其他教育、培訓行業的廣告進行廣告代言活動；不得誇大商品功效；不得引用無從考證的資料；不得對其他經營者進行商業詆譭；不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳。
此外，如果明星代言資產管理產品，不得直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等。不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕鬆貸，引發消費者誤解。
“明星自身出現問題，品牌也一定會遭受波及。”盤和林認為，雙方處在不同的社交圈層，相互之間缺乏瞭解。但在行業規則方面將會有越來越多的約束，讓明星為自己不良行為、破壞品牌聲譽的行為付出應有的代價。當然，明星也要對品牌保持關注，深度瞭解產品，“代言需要了解且使用產品，而不是單純為了流量變現。”
北京商報記者 藺雨葳