近日，北京市市场监管局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》（以下简称“指引”）。指引要求，明星本人代言商品前应当“充分使用”；明星或企业如有“大过错”，应视情况解除合同或停止代言；不得代言电子烟及中小学校外培训等。业内人士指出，明星和品牌之间既可以相互促进，也可以相互掣肘。明星经济盛行，更需要相关法律法规的约束，适当干预有利于维护市场秩序。对明星代言进行有效约束，也利于消费者选择。
需“充分使用”产品
亲身下河知深浅，亲口尝梨知酸甜。今后，明星代言不光要“用过才代言”，还得“充分使用”，不能“象征性购买或者使用”。指引提出，明星本人不得为未使用过的商品或是未接受过的服务作推荐、证明。明星应当在广告发布之前充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。
在广告代言期内，明星应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。即使是为婴幼儿专用或者异性用商品代言，也应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。
去年10月份，国家市场监管总局等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中也指出，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。
值得注意的是，本指引所称明星，不仅指知名艺人、娱乐明星，也包括网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。而明星以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的，同样构成广告代言行为。
明星与品牌相辅相成
品牌与代言明星之间往往是相辅相成的关系。据《Investing》报道，迪奥将Jimin(防弹少年团)任命为下一任全球大使后，其股价创下了历史新高；据Morketing数据显示，高丝SUNCUT在官宣蔡徐坤成为品牌代言人7个小时后，销售就突破1000万。
享受流量红利的同时，品牌与代言明星之间也是风险共担。例如，据上海市场监督管理局信息显示，2022年底，潘粤明因代言违法保健品广告被没收违法所得约25.8万元，罚款约25.8万元，潘粤明所代言的保健品所属公司上海东铪商贸有限公司，也因违反《广告法》规定发布保健食品广告，被罚款112万元。
当代言明星遇到“塌房”事件，品牌方匆忙解约的事件也时有发生。指引提出，代言广告期间，明星或企业如有“大过错”，应视情况解除合同或停止代言。一旦明星在代言期间出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动与代言企业协商解除代言合同、停止广告代言。
代言广告期间，明星也应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情况采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林也指出，“品牌选择明星代言，可能会遭遇明星行为不端干扰品牌形象等风险。品牌应该对明星做背景调查，同时要和明星就形象保持问题做出合同约定，并购买保险”。
迎来更强监管
品牌选择明星代言可以推进品牌传播，不断拓展更多的消费者群体，也能够带动销售。“但部分品牌急于将明星代言与销售挂钩，在明星选择方面就会出现急功近利，看重短期效益的现象。”时尚品牌领域专家张培英直言。他进一步指出:“明星和品牌之间既可以相互促进，也可以相互掣肘，需要对明星代言进行法律法规的约束，进行适当干预。”
频频“翻车”的明星代言，正在迎来更强监管。指引中明确，明星进行广告代言，不得开展11项活动。例如，明星不得为烟草及烟草制品、电子烟进行广告代言；不得为面向中小学、幼儿园校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传。
此外，如果明星代言资产管理产品，不得直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等。不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。
“明星自身出现问题，品牌也一定会遭受波及。”盘和林认为，双方处在不同的社交圈层，相互之间缺乏了解。但在行业规则方面将会有越来越多的约束，让明星为自己不良行为、破坏品牌声誉的行为付出应有的代价。当然，明星也要对品牌保持关注，深度了解产品，“代言需要了解且使用产品，而不是单纯为了流量变现。”
北京商报记者 蔺雨葳