出圈的盼盼，失去了年輕人

編者按：本文來自微信公眾號 一味研究（ID：yiweiyanjiu），作者：野霧，排版：藝馨，監製：小罅，出品：一味研究，創業邦經授權轉載

一向相對低調的盼盼食品（以下簡稱“盼盼”），最近意外上了熱搜。

起因是福建泉州一所學校因疫情被封控，使得物資緊張，一位女大學生向盼盼發私信請求物資捐贈，第二天盼盼就把物資送到了學校。不僅如此，盼盼還宣佈捐贈500萬現金及物資支援抗疫一線。盼盼的暖心行為不禁讓許多網友破防，自發刷起#幫盼盼上一個熱搜#，也讓其迎來了一波野性消費，被譽為“國貨之光”。

此舉確實值得稱頌。只是回到公司經營層面，盼盼在產品、營銷與渠道方面缺乏足夠競爭力也是不爭的事實，一時的野性消費並不能扭轉其收入增長率下滑的大勢。

在三隻松鼠、百草味、良品鋪子等休閒零食品牌不斷加大營銷，拓寬渠道，搶佔市場份額之際，如何在競爭夾縫中突圍，是盼盼面臨的新課題。

盼盼是從薯片起家的。

1996年，盼盼創始人蔡金垵創辦福源食品——盼盼的前身。彼時，零食品類還十分稀少，福源食品率先研發出了保質期較長的薯片。也是這款薯片，讓盼盼賺取了第一桶金，開創了休閒食品先河。

此後盼盼品牌成立，並於2007年推出法式小麵包，以一句“法式小麵包，還是盼盼好”火遍全國，一舉成為了家喻戶曉的品牌。

公開資料顯示，盼盼小麵包一經上市，不到三個月就創造了單月銷售過億的成績，即便在2009年金融危機重壓之下，也仍然保持了40%的增長。

隨後，盼盼開啟了多元化發展之路，試圖把品牌心智從“小麵包”向“休閒食品”拓展：除盼盼之外，先後推出了梅尼耶、艾比利、銅鑼燒、上好淨、零零嘴、領鮮等系列子品牌，佈局了薯片、小麵包、蛋糕、瑞士捲、軟華夫、肉鬆餅等烘焙食品。

圖源:盼盼食品官微

不僅如此，盼盼還進軍飲料市場，推出了維生素飲料豹發力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青檸紅茶、輕乳酸、清涼果味飲料系列，以及上好淨系列水等健康飲；2021年生椰拿鐵爆火之時，又進軍椰乳品類，推出了新品類“厚椰乳”。

產品越來越多，增長率卻開始變低。

據2019年福建制造業企業100強榜單顯示，盼盼當年收入51.8億元，2020年榜單顯示收入66.26億元，2021年榜單顯示76.2億元，收入的同比增長率出現下滑。

事實上，盼盼的多元化戰略發展並不盡如人意，看似產品種類豐富，卻鮮少有出類拔萃者。

查閱京東“4月餅乾蛋糕金榜”可以看到，三隻松鼠手撕早餐麵包位居第一，良品鋪子、百草味也位列前茅，盼盼小麵包則未入榜；近期盼盼主推的厚椰乳在天貓官方旗艦店的月銷量僅在100+左右，與之對比，網紅品牌菲諾厚椰乳天貓官方旗艦店月銷量達到了9000+。

究其原因，在於盼盼缺乏產品創新力——除自創的法式小麵包和雞味塊外，其它產品大多是跟風生產：品類多、大而全，但有記憶點的新產品幾乎沒有。

以飲料品類為例，歐睿國際資料顯示，2014~2019年，國內市場能量飲料非現場消費的銷售金額複合增速為15.02%，在9大類飲料中增速最快，盼盼便於2019年推出了功能性飲料“豹發力”；2017年達利園推出植物豆奶“豆本豆”，盼盼也迅速推出了花生奶“特濃”；2021年，在菲諾厚椰乳大火之時，盼盼也推出了厚椰乳……

在食品品類上，盼盼也一路不甘落後。蛋黃酥、麻薯蛋糕、爆漿留心球……儘管針對大多數網紅零食盼盼都有推出對標產品，但幾乎都沒在市場上濺起水花。

查閱天貓“盼盼食品官方旗艦店”可以看到，銷量排行前三的仍然是盼盼雞蛋糕、盼盼鮮蝦脆片和盼盼法式小麵包。

模仿容易超越難，盼盼不能一直守著小麵包過日子。在產品嚴重同質化的市場競爭環境下，如何迎合當下年輕人的口味，打造具有記憶點的創新產品，顯然是盼盼食品需重點解決的問題。

除了產品，盼盼的營銷也不能打動年輕人。

從過去多年的營銷動作來看，盼盼傾向於在高階場合亮相。比如，在2017年金磚國家領導人廈門會晤、2018年上合組織青島峰會、2019年博鰲亞洲論壇等多場國際大型活動中，都有盼盼的身影。

與此同時，大型體育賽事也是盼盼的重點營銷場景。2019年贊助CBA聯賽；2020年，出現在東京奧運會中國體育代表團官方贊助商的名單中；2022年，再次贊助北京冬奧會和冬殘奧會。值得一提的是，為迎合賽事，盼盼提出了“吃盼盼看冬奧”的slogan，並打出了“高階零食”的標籤。此外，盼盼還將是2024年巴黎奧運會中國體育代表團官方贊助商。

在盼盼看來，體育賽事和“健康”密切關聯，與盼盼食品一直以來的生產高標準相契合，也符合盼盼”不是優質食品不出，不是健康飲料不產”的經營理念。企查查資料顯示，盼盼食品歷年來因食品安全遭受的行政處罰事件為0。

圖源:盼盼食品官微

只是，營銷高階，往往意味著不夠接地氣，與新生代年輕群體錯位。

當休閒零食賽道新秀不斷湧現，在年輕化營銷方面玩得風生水起之時，盼盼卻在固步自封。

三隻松鼠不但深度植入《歡樂頌》《好先生》《小別離》等年輕熱門劇，還基於已有的小松鼠超級IP，透過線上下實體店擺放公仔、開松鼠小鎮樂園、拍電影等方式強化IP形象；良品鋪子“霸屏”電視，自2017年植入《歡樂頌2》以來，保持每年植入15部影視劇左右的節奏，同時不斷簽約當紅明星為其代言；百草味則深諳“國潮經濟”，2019年聯合頤和園推出“八方潮盒”“富貴花開”年味禮盒，2020年聯合國家寶藏打造“開門納福”系列IP禮盒，2021年再度聯手國家寶藏推出萬家燈火、瑞氣東昇、扭轉乾坤、多寶盒四款國潮系列禮盒，持續吸引年輕人目光。

相比之下，盼盼通過冬奧會來打響名氣的做法雖然可取，但姿態難免有點太高了。

營銷上不佔優勢，渠道上也落後於同行。

從線下渠道來看，三四線城市、小縣城一直都是盼盼的主場，這一點從其分公司(廠)的設立就能體現出來。官網顯示，截至目前，盼盼旗下擁有遼寧瀋陽、遼寧新民、四川成都、河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、福建長汀、安徽滁州等16家全資分公司(廠)，主要集中在低線城市。

在一二線城市，盼盼則似乎有些水土不服。

以北京為例，在711、全家、便利蜂等便利店幾乎看不到盼盼的身影——其主要存在於傳統商超和電商平臺中。

這是因為，一方面，盼盼的品牌影響力在便利店的選品中相對較弱，產品對消費者的吸引力較低；另一方面，盼盼零食的毛利率較低，商家的利潤空間有限，這也直接影響到北京經銷商對盼盼食品的熱情。

圖源:盼盼食品官微

線上來看，當競爭對手們手段齊出，大力佈局全渠道時，盼盼卻似乎總是跟不上節奏。

近幾年，社群團購、特價拼購、直播電商等等新渠道快速崛起，體量逐漸擴大，成為整個食品行業不得不重視的新生力量。比如，良品鋪子於2020年成立了社交電商事業部，加速佈局抖音、快手等渠道，2021年財報顯示，良品鋪子線上業務營業收入較同期增長21.42%，其中抖音平臺營業收入同比增長3.62倍。

相比之下，公開資料顯示，截至目前，盼盼僅在廈門、上海兩地自建了直播團隊，業績如何並無相關報道。

不得不說，雖然盼盼展現出了國貨企業的情懷，但隨著市場加速競爭，只有做好創新化產品、年輕化營銷、多元化渠道，才能更好地俘獲年輕人的心智，也只有這樣，盼盼才能越活越年輕，而不是止步於消費者的童年回憶。

本文部分參考資料：

1.《一年賣出76億，盼盼“難進”便利店》,觀潮新消費

2.《出圈的盼盼，正在失去年輕人》, 品牌觀察報

3.《霸總操作暖哭2億人，盼盼再掀野性消費風潮》,4A廣告網

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