當蔚來與車主深度繫結在一起，靠著擁躉的支援闖出一片天，暴露出造車新勢力的“財富密碼”後，汽車圈便開始流行和使用者打成一片、成為“朋友”。傳統車企也好、造車新品牌也好，上至企業CEO，下至最底層的工作人員，都開始拿出最親和的姿態去與使用者交流。從車輛研發進度、交付進度，再到用車體驗、擁車生活分享，品牌方主動跨越造車的鴻溝，以傾聽使用者聲音之名義拉近與消費者的距離，車主則是大方分享用車心得，開拓新的社交圈層，同時亦加速了品牌和新車的傳播速度。如無意外，雙方皆能有所獲益，各取所需，品牌和車主是雙贏的。但是，隱患也就此埋下。
近日，不少汽車品牌紛紛“翻車”，遭到使用者的大力討伐。極氪、小鵬等新品牌信譽度搖搖欲墜。他們都幹了什麼得罪使用者？使用者為何不再耐心溝通，而是“大義滅親”，選擇在各大平臺曝光所信任品牌的所作所為？俗話說得好，“成也蕭何，敗也蕭何。”玩弄使用者，則必遭反噬。
01
小鵬汽車：延期交付引不滿
小鵬汽車進入多事之秋。延期交付新車遭大量消費者投訴、涉嫌新能源汽車“騙補”、違法採集43多萬張人臉被罰……樁樁件件，將小鵬汽車推上了熱搜。值得注意的是，今年“蔚小理”的三季度財報出爐，其中小鵬汽車淨虧損15.95億元排在了第一，營業收入57.12億元墊底。相較之下，蔚來汽車和理想汽車的營業收入和淨虧損都要優於小鵬汽車。加之近期的負面新聞頻發，小鵬汽車可謂雪上加霜。
其中使小鵬汽車品牌形象遭遇重創的無疑是延期交付新車事件。從客觀因素來講，由於晶片短缺，確實有不少車企都被迫延期交付新車。但不少在今年8-10月訂車的小鵬汽車購車者表示，對小鵬汽車不安規定日期交付表示很憤怒。這是因為在下訂之前，小鵬汽車的銷售人員和APP承諾會在6-8周後交車，最晚也會在12月上旬提車，但交車日期一推再推，小鵬汽車嚴重延期的行為已經令準車主感到十分憤怒。
小鵬汽車延期交付新車的行為對品牌力的消耗太大，如果不能妥善解決這一問題，恐怕將會影響不少潛在消費者的購車慾望。
02
極氪汽車：天窗顏色不同引關注
作為吉利旗下的造車新品牌，極氪汽車定位高階，目前推出了極氪001車型。極氪001補貼後售價28.1萬起，進入中大型電動車型細分市場。今年10月底，極氪001正式開始交付，作為品牌首款車型備受行業內外關注。
沒有想到，剛交付的極氪001隨即引發消費者不滿。據悉有近百位車主對極氪001的“EC天幕”提出質疑，表示實車的天幕和宣傳圖差別較大。軲轆哥從相關資料中發現，原來極氪官方圖例和演示動畫中的天幕都是黑色，實車卻是藍色，不同的視覺效果使得消費者感到受騙。此外，極氪汽車在沒有回覆使用者質疑的前提下，反而悄悄刪除和修改EC天幕的演示動畫內容，進一步引發消費者的憤怒之情。
雖然EC天幕顏色是藍色的，但極氪汽車此前的宣傳資料均為黑色，這個做法本身會對消費者的購買行為產生誤導，極氪汽車應當承認這一錯誤。極氪汽車是吉利面向高階智慧汽車市場投擲的一枚“重磅炸彈”，此番出師不利的極氪汽車還能博得消費者信賴嗎？
03
理想汽車：半成品交付重新整理行業認知
近日理想汽車不斷傳來好訊息，11月，理想ONE單月交付達到1.3萬臺，重新整理了起售價超30萬元的中國品牌豪華車型交付量。另外，理想汽車第三季度營收77.8億元，交付量2.5萬臺，毛利率達23.3%……種種資料表明，理想汽車的“小日子”過得相當滋潤。
然而在一片光明的背景下，隱藏的是消費者對理想汽車交付“半成品”的不滿。根據理想汽車此前釋出的新的產品交付方案,10月和11月交付的車輛僅安裝1個前正向毫米波雷達和2個后角毫米波雷達,剩下的2個毫米波雷達將在12月到明年春節前補裝。理想汽車這一交付方案無疑給行業帶來重大的衝擊，也令很多消費者表示“不敢相信”、“無可奈何”。不得不說，消費者對造車新勢力包容度還是比較高的，即便如此還是有不少消費者表示願意接受這一方案。
輿論風波過去後，現在留給理想汽車補裝雷達的時間不多了。如果理想汽車不能按照預訂時間將完整的汽車交付給消費者，那麼品牌信譽度將進一步大打折扣，屆時理想汽車還能如此風光嗎？
現在的品牌與使用者關係，已經不再是傳統意義上的汽車主機廠和車主使用者的連線。更多的溝通方式、更緊密的溝通，既是促進了使用者對品牌的情感，也讓品牌的一舉一動受到了更多的關注。這個時候更加考驗品牌的運營能力，否則，“成也使用者、敗也使用者”，既可載舟也可覆舟。